Как же наши участницы разрешали это противоречие? Те, что носили «поддельные» очки, нажимали на «больше справа» чаще, чем те, чьи очки были «фирменными». Поскольку на самом деле очки были одинаковыми, это нельзя списать на то, что «подделки» каким-то образом влияли на зрение участниц. Но, как и в предыдущем задании, осознание того, что ты носишь подделку, увеличивало вероятность бесчестного поведения.
Заинтригованные результатами, мы решили развить первоначальную гипотезу. Существовало два потенциальных объяснения наблюдаемого феномена. Первое: участницы в «поддельных» очках жульничали больше, чем им обычно свойственно. И второе – участницы, считавшие, что на них оригинальные фирменные очки, вели себя честнее, чем обычно. В первом случае результаты объяснялись бы отрицательным самосигналом: «Я ношу фальшивые очки – значит, я фальшивка». Во втором результаты объяснялись бы тем, что девушки в фирменных очках посылали себе положительный самосигнал: «Мои очки настоящие – значит, и я настоящая». Так какой же вариант соответствует действительности?
Чтобы ответить на этот вопрос, мы набрали другую группу, состоявшую из сотни студенток колледжа. На этот раз к первым двум категориям участниц мы добавили третью, контрольную. Им не сообщалось, какие очки им достались, поддельные или настоящие. Коробка, из которой эти девушки брали очки, была никак не помечена. После пятиминутной прогулки по коридору девушки возвращались в лабораторию, чтобы выполнить задание с матрицами {4}. Как и в прошлый раз, у них имелась возможность сжульничать. Мы также задали им серию вопросов на тему «Насколько “настоящей” вы себя ощущаете, и чувствуете ли вы связь со своей подлинной сущностью». В соответствии с нашими предыдущими наблюдениями, в группе с «настоящими» очками результаты завысили 30 % участниц, а в группе с «поддельными» – 70 %. В группе, где девушки не получили никакой информации об очках, сжульничали 42 % участниц – что находится в пределах статистической погрешности «настоящей» группы. Это означает, что «настоящие» очки не делали наших участниц честнее, зато «подделки» заставляли жульничать чаще обычного. Опрос, проведенный в конце эксперимента, подтверждает выводы: девушки в «поддельных» очках отвечали, что чувствуют себя «фальшиво». Очевидно, именно это ощущение и побудило их жульничать во время эксперимента. Мы провели дополнительные эксперименты, чтобы проверить надежность первоначальных результатов, и пришли к тем же выводам: люди, носящие подделки, чувствуют себя фальшивками, что склоняет их к неэтичному поведению.
Фальшивые солнцезащитные очки делают наше поведение менее этичным. Кто бы мог подумать? Но, возможно, для всех, кроме нас, это и так очевидно? Чтобы проверить последнее предположение, мы набрали еще одну группу студентов. Им сообщили среднестатистические результаты предыдущего теста с матрицами и попросили предположить, насколько правдиво отчитаются о своих результатах участницы из трех экспериментальных групп: «поддельной», «настоящей» и контрольной. Студенты сделали абсолютно верное предположение, что участницы предыдущего эксперимента в среднем завысили свои результаты. Однако они не ожидали, что при описанных условиях какая-то из групп будет жульничать больше других – в частности, что участницы в «поддельных» очках сильней всего завысят результаты теста. Проанализировав этот опрос, мы пришли к следующему выводу: люди не предполагают, что поддельные товары могут самым неожиданным образом влиять на этичность их поведения.
Подведем итог. Эксперименты выявили закономерность: если мы носим (подделки), это влияет на наше самоощущение (фальшивое) и на поведение (мы ведем себя менее честно), осознаем мы это или нет. Результаты сильно встревожили меня. Большинство людей стремится вести себя в соответствии с требованиями морали и выглядеть честными в глазах окружающих. Таков наш план: сталкиваясь со сложной этической дилеммой, мы желаем выбрать правильный путь. Но, как показали эксперименты, самые незначительные факторы могут влиять на нас, сбивать с пути. Если такое невинное на первый взгляд желание, как купить модную вещь по дешевке, заставляет нас жульничать – то как же повлияют более значительные факторы в других, более серьезных обстоятельствах?
Подобные несоответствия между тем, что мы собирались сделать (щегольнуть в поддельных солнцезащитных очках) и тем, что в результате сделали (сжульничали, чтобы получить больше денег), на удивление широко распространены. Более того, силы, приводящие к возникновению несоответствий, настолько незаметны, что в их влияние с трудом верится.
Чтобы объяснить природу этих сил, расскажу о других экспериментах. Они ясно покажут, как невинные на первый взгляд моменты (например, освещение комнаты, горчинка в утренней чашке кофе или расстановка мебели в кабинете) могут оказывать значительное влияние на наши решения и поведение. Намного более значительное, чем мы готовы признать.
Тот факт, что мы способны совершить столь парадоксальные открытия, показывает преимущество экспериментального подхода (по сравнению, допустим, с рассказами других людей или выводами, построенными исключительно на собственном жизненном опыте). Как правило, мы принимаем решения не на голом месте, а в некоем сложном контексте, под влиянием сразу нескольких разнонаправленных сил. Понять, как каждая из них воздействует на нас, задача непростая. Эксперименты позволяют ученым вычленить влияние одного фактора, изменяя его, в то время как все остальные условия остаются стабильными. Так социологи могут обнаружить воздействующие на нас силы и, что существеннее, определить, почему они влияют именно так, а не иначе. Переходя от одного эксперимента к другому, мы сможем понять, что заставляет нас сбиться с избранного пути.
Хотя эксперименты, описанные в этой книге, просты, они ярко иллюстрируют основные принципы, в согласии с которыми мы принимаем решения, и показывают, почему решения зачастую не соответствуют нашим первоначальным планам. Надеюсь, мои объяснения помогут вам понять, почему в прошлом вы поступали так, а не иначе. С их помощью вы сможете скорректировать свое поведение в будущем.
Более того, понимая, как действуют указанные силы, мы сможем лучше разобраться, почему наши друзья, супруги, соседи, начальники или коллеги порой принимают неразумные, загадочные или пагубные решения. Оценивая поведение окружающих, мы, как правило, исходим из того, что поступки отражают характер. Допустим, новый сотрудник опаздывает на важное деловое совещание. Вы сделаете вывод, что это неорганизованный, медлительный человек, не задумываясь, что его могли задержать посторонние обстоятельства (к примеру, застрял в пробке или проколол шину). Или другая ситуация – ваш супруг сделал невыгодное вложение. Вы сочтете, что он транжира, хотя на самом деле он принял решение под влиянием эмоций после неприятного разговора с финансовым консультантом. Другими словами, мы часто отказываемся понять, что окружающие, как и мы, находятся под давлением обстоятельств. Все мы люди, а значит, на нас оказывают влияние самые незначительные факторы – от волнения перед начальством до марки наручных часов, – и эти факторы могут кардинально изменить наше поведение. Влияние их велико настолько, что может совершенно затмить проявления характера как такового.
Я также надеюсь, что, прочитав эту книгу, вы примените приведенные здесь тезисы на практике. Возможно, в новом свете увидите решения, принятые в прошлом, или те, что только предстоит принять. Я также дам вам советы, как противостоять действию трех основополагающих сил, и вы сможете уверенно придерживаться избранного курса.
Часть первая
Внутренние силы
Глава 1
Святей матери Терезы
Неверное представление о себе
Приехав несколько лет назад в свой родной город, Тионе-ди-Тренто в Италии, я завела послеобеденную привычку смотреть ТВ-шоу Affari tuoi (буквально переводится как «Ваше дело») в компании родственников. Перед каждым эпизодом независимая нотариальная контора распределяла денежные и вещевые призы по 20 коробкам. Призы были разные – от пробки до годичного запаса мыла, а денежные от одного евроцента до максимального, 500 000 евро, всегда находившегося в одной из коробок. Далее коробки запечатывали, последовательно нумеровали от 1 до 20 и произвольно распределяли между 20 участниками конкурса, представлявшими разные регионы Италии. В начале каждого эпизода участникам предоставлялась возможность ответить на один вопрос на общую эрудицию. Тот, кто отвечал быстрее всех, первым вступал в состязание.
Правила игры довольно просты. У участника есть запечатанная коробка под определенным номером, которую он получил в начале игры. Перед ним выставляют остальные 19 коробок. В каждом из пяти раундов у участника есть возможность открыть ограниченное количество коробок: в первом раунде 6, а затем по группе из трех коробок в каждом последующем раунде. Участник сам выбирает, какие открывать. Как только коробка открыта, ее денежная стоимость вычеркивается из списка возможных призов. На экране отображаются оставшиеся призы и выведенные из игры.
В конце каждого раунда «банк» (мужской голос за кадром) предлагает участнику две возможности: либо обменять его коробку на любую другую из числа оставшихся, либо взять определенное денежное вознаграждение и завершить игру. Если участник принимает деньги, то игра заканчивается; если он выбирает другую коробку, то переходит в следующий раунд. Если участник, открыв все 19 коробок, доходит до последнего раунда и отказывается от денег, то получает в качестве приза содержимое той коробки, которая остается у него.
Представьте себя участником игры. Вы считаете, что 8 – ваше счастливое число, поэтому выбираете восьмую коробку. Минута напряженного ожидания – и ведущий открывает коробку, в которой оказывается 25 евро. Вы рады тому, что убрали со счетов незначительный приз, и движетесь дальше. Осталось восемнадцать коробок. Вы вспоминаете другое счастливое число, скажем, день окончания колледжа, и вскоре обнаруживаете, что вам продолжает везти: убрали еще один дурацкий приз, допустим стул. Да вы просто мастерски подбираете числа! Воодушевленный этой идеей, вы продолжаете игру.
Шоу идет своим чередом, и количество нераспечатанных коробок уменьшается. Вы убрали уже 15 коробок и знаете, что суперприз спрятан в одной из оставшихся. Когда остается всего 5 коробок (включая вашу), вы получаете звонок из «банка» с предложением продать вашу коробку за 46 000 евро (и уйти с передачи с этими деньгами) или обменять ее на другую коробку. Где-то там все еще прячутся 500 000 евро, а также 50 000 евро, 50, 1 евро и рамка для картины. Вы можете продолжить открывать коробки (журавль в небе) или, не рискуя, обойтись синицей в руках (предложенные банком 46 000 евро). Как вы поступите? Продолжите перебирать счастливые числа?
Впрочем, у вас есть и третья возможность: вы можете спросить у аудитории, брать деньги или отказаться. Сделав это, вы узнаете, сколько процентов зрителей считают, что нужно забрать деньги, и сколько – за продолжение игры.
Правила известны: если вы примете предложение «банка», игра закончится. Или же вы можете остаться в игре и открыть остальные коробки. В этом случае у вас есть шанс выиграть главный приз – что, конечно, лучше теперешнего предложения – или получить потом более выгодное предложение от банка. Или, возможно, вам достанется грошовая безделушка. Вы не знаете, как поступить. Конечно, вы удачно открыли уже 15 коробок, так что вам хочется и в дальнейшем положиться на удачу. После мучительных раздумий вы решаете обратиться к аудитории. Как думаете, повлияет ли ее совет на ваше решение?
Если вы похожи на большинство участников конкурса, то, скорее всего, проигнорируете мнение зрителей: совет аудитории очень редко влияет на решение участников даже в том случае, если последовать ему было бы оптимальным. В общем, в ситуации, когда, чтобы принять собственное решение, нам важно мнение окружающих, то, если они высказывают свои суждения независимо друг от друга, имеет смысл послушать их, а не себя {5}. Данные, собранные по результатам 100 эпизодов телешоу и 400 решений участников, показывают: участники обычно игнорируют совет зрителей, хотя дальнейший анализ подтверждает, что, последовав этому совету, они заработали бы больше {6}.
Я знаю: вы думаете, это просто игра. В жизни, столкнувшись с необходимостью принять важное решение (к примеру, об инвестировании ваших пенсионных сбережений, или о том, принять ли предложение нового работодателя, или о том, как донести свои чувства до любимого человека), мы бы обратили внимание на полезные советы окружающих. Мы бы прислушались, что говорят столь же (или более) компетентные люди. Мы, несомненно, посоветовались бы с ними, тщательно взвесили их мнение и приняли бы решение лишь после того, как соотнесли его с нашим собственным выбором.
На самом деле вовсе нет.
В поддержку своего утверждения приведу следующий факт: в прессе регулярно всплывают истории о бизнесменах, отказавшихся выслушать совет коллег, партнеров или других людей, что привело их к финансовому краху. К примеру, в начале августа 2008 г. в New York Times появилась статья как раз об этом – история Ричарда Сайрона, тогдашнего гендиректора Freddie Mac, одного из крупнейших американских ипотечных агентств {7}. Как рассказывалось в статье, в 2004 г. Дэвид А. Андруконис, в то время главный директор по управлению рисками в этой компании, предупредил Сайрона, что страховые стандарты фирмы резко упали и компании грозят серьезные финансовые потери. Андруконис предупредил, что многие из выданных компанией ссуд «грозят серьезными финансовыми и репутационными рисками, как нашей фирме, так и всей стране», однако Сайрон проигнорировал его совет, настаивая на том, чтобы никому не отказывать. В течение следующих трех лет Freddie Mac продолжил выдавать все более рискованные ссуды и во все больших количествах. Сайрона предупреждали, что компании следует увеличить резервный капитал, однако он отмахнулся и от этого, так что страховой фонд существенно уменьшился.
К моменту публикации статьи у Freddie Mac начались большие проблемы. С февраля по август 2008 г. цена акций упала на 60 %, так что акционеры потеряли около 80 миллиардов долларов. Во втором квартале убытки компании составили 821 миллион долларов, и, чтобы выкарабкаться из кризиса, явно нужен был дельный совет. Однако Сайрон опубликовал заявление, в котором называл статью в New York Times поверхностной и утверждал, что ничего страшного не происходит – мол, все эти потери соответствуют «обычным рыночным колебаниям».
Что интересно, уже не впервые Сайрон предпочел пропустить мимо ушей совет из доверенного источника. Еще в 2001 г. член Совета управляющих Федеральной резервной системы Эдвард Гремлич предупреждал Сайрона о рисках субстандартных ипотек (ипотечные ссуды, выдаваемые клиентам с малой степенью надежности) {8}. Прогнозы Гремлича были подтверждены в 2006 г. расчетами аналитиков Merrill Lynch, показывающими, что компания может пострадать от высокорисковых ссуд. Однако Сайрон отказывался прислушиваться к мнению специалистов. В сентябре 2008 г. Министерство финансов США перевело Freddie Mac под контроль Федерального агентства по жилищному финансированию, тем самым передав управление компанией правительству, пока та не оправится от кризиса. Сайрона отправили в отставку.
Или возьмем историю Кена Олсена, одного из ведущих инженеров в области мини-компьютеров, основавшего в 1957 г. Digital Equipment Corporation (DEC) {9}. В течение двух следующих десятилетий DEC доминировала на рынке научных и компьютерных технологий. К концу 1970-х гг. под руководством Олсена она занимала второе место на компьютерном рынке, благодаря тому что были разработаны единые стандарты комплектующих деталей и операционных систем. Но в начале 1980-х гг. на рынке появились Sun Microsystems. У них была более продвинутая технология, более компактные модели и более агрессивная политика продаж, проталкивающая «открытую» операционную систему UNIX.
В течение 1990-х гг. годовой доход Sun превысил 2 миллиарда долларов, и компания заняла на компьютерном рынке ведущую позицию, вытеснив с нее DEC. После потери позиции на рынке совет директоров посоветовал Олсену выйти в отставку, однако основатель проигнорировал этот совет. Потери компании продолжали расти, пока в 1992 г. совет директоров не отправил Олсена в отставку, заменив одним из своих представителей.