Это настоящее Славой Жижек назвал «жизнью в конце времен». Слово «времена» здесь употреблено неслучайно во множественном числе: оно указывает на радикальные изменения в потреблении и коммуникации на фоне перенаселения, истощения ресурсов и угрозы близящейся экологической катастрофы. Объявите любому средне образованному потребителю, что мы живем в эпоху конца моды, и, возможно, вы будете удивлены, почти не встретив в ответ протеста, – хотя вряд ли кто-то скажет вам почему, – что свидетельствует об атмосфере нашего времени. Это интуитивная догадка, родившаяся из теперешних неизмеримо огромных объемов потребительского рынка, из ослепительного разнообразия товаров и из множества способов – материальных и нематериальных – распространения этих товаров. «Конец времен» не только фон надвигающегося рока, это еще и конец прежних мифов и убеждений, конец коммунизма и эпоха постдемократии, когда так называемый новый порядок – лишь еще одна шаткая попытка упорядочить глубоко укоренившийся хаос. Как говорит, подводя итоги, Жижек, сложность «конца времен» в том, что в ХХ веке левые, по их мнению, знали, что делать, и ждали лишь подходящего случая для этого. Однако сейчас, в нынешние времена, «мы не знаем, что должны делать». Но мы знаем, что что-то тем не менее делать надо1. Иными словами, после конца все равно остается потребность в новой тактике и открытиях.
В аспекте моды эти новые условия проявляются по-разному в том, как создают, воспринимают, носят и изображают одежду. Больше нет универсального канона, каким стал, например, придуманный Диором стиль New Look, который после Второй мировой войны стал популярен повсюду. Наоборот, одежда все чаще становится способом самовыражения, а не указывает на статус или профессию, хотя, разумеется, есть важные исключения. Причины и следствия этой перемены еще мало изучены, но сама она оказала огромное влияние на модный дизайн и его роль в обществе, на круг научных интересов специалистов по моде и на наше отношение к одежде в целом. Дизайнеров все чаще воспринимают как художников, а их работы – как искусство, и еще чаще мода вторгается в пространство музея. Вероятно, эти изменения свидетельствуют о серьезных эволюционных процессах мирового масштаба, связанных не только с технологическими новшествами, но и с этическими модальностями, возникшими в ответ на явление, которое в ХХ веке канадский ученый Маршалл Маклюэн назвал «глобальной деревней» и которое изначально было обусловлено появлением телевидения, а затем усилилось с развитием интернета.
Поэтому «конец моды» следует понимать не буквально, а скорее в том смысле, что мода и система моды, какой мы знали ее в XIX и XX столетиях, кардинально изменилась. Массовое распространение средств коммуникации и цифровых технологий расширило возможности восприятия и потребления современной моды. Подобные перемены сродни тем, что затронули и другие индустрии, например музыкальную, где мы наблюдали исчезновение магазинов, торгующих пластинками и CD-дисками, и где потребление теперь происходит онлайн. Для того чтобы «пойти за покупками», теперь уже необязательно выходить из дома и отправляться в магазин, достаточно зайти на нужный сайт: совершать покупки можно между подходами в тренажерном зале или отвлекаясь от работы. То обстоятельство, что люди все больше осваивают онлайн-шопинг, оказывает огромное влияние на модную индустрию, в том числе на способы ее визуального представления. Кроме того, оно отражается на восприятии моды, от материальной витрины магазина до самих по себе тактильных ощущений.
Когда в 2002 году дизайнер Ив Сен-Лоран ушел из модной индустрии, заявив: «У меня нет ничего общего с этим новым миром моды», – эти слова не были просто прощальным заявлением – скорее они указывали на грядущие перемены. На тот момент, когда карьера Сен-Лорана завершилась, мода достигла своего расцвета – или конца, в зависимости от того, с какой точки зрения смотреть, – в плане создания, производства и потребления. Да, ценители из Парижа по-прежнему сохраняли способность влиять на ее развитие, но не они одни, потому что существовали разные группы критиков и законодателей моды, причем в самых неожиданных местах. Сформировалась влиятельная элита блогеров, преобразующая традиционные способы рассказывать о моде и существенно меняющая формы ее распространения. Коммерческие инициативы и медиа объединились, предоставляя новые возможности ознакомиться с дизайнерскими коллекциями: подиумные показы теперь соперничают с прямыми трансляциями в сети, цифровыми роликами о моде, Instagram и Pinterest. Также на смену универмагам и традиционным формам розничной торговли пришли концептуальные магазины.
Имеет смысл вернуться к риторике конца, как она традиционно понималась в связи с культурой, в особенности искусством, а значит, и модой. Это важное понятие, на котором стоит остановиться подробнее, поскольку так называемый тезис о «конце искусства» сопряжен с развитием истории искусства (и моды), прежде всего с философией Г. В. Ф. Гегеля. Размышляя над книгой И. И. Винкельмана «История искусства древности» (Geschichte der Kunst des Altertums, 1776), Гегель рассматривал его работу в рамках системы, основанной на принципе исторического прогресса. Гегель видел в искусстве вместилище всепроникающего Духа, который с течением времени медленно обнаруживал свое присутствие, проявляясь с особенной силой и яркостью в различных формах: архитектуре, скульптуре, живописи и музыке, заключавших его в себе. Наконец, Дух должен был достичь такой степени самосознания и сложности мысли, выразить которые искусство оказалось бы не в состоянии, поэтому ему пришлось бы искать себе другое вместилище (сначала религию, затем философию). Искусство на этом этапе превращалось в пустую шелуху, бесполезную и ненужную. Вслед за Гегелем, провозгласившим конец искусства, Артур Данто заявил в связи с появлением поп-арта, что к 1960‐м годам искусство обрело самосознание и «история закончилась». «Художники, сбросившие с себя бремя истории, были свободны создавать искусство так, как хотели, с любой целью, с какой хотели, или вообще безо всякой цели»2. По Данто, развитие искусства происходило линейно и включало в себя три этапа: подражание реальности вплоть до конца XIX века, дробление искусства на манифесты, в которых определялись его мотивы и задачи, и, наконец, осознание искусством самого себя. Иначе говоря, искусство уже не подражало жизни, а представляло собой изображение изображения; связь между содержанием и формой была утрачена. Утверждение Данто, как во многом и Гегеля, о «конце искусства» относилось скорее к нарративной способности искусства, чем к самому искусству. Ту же линейную модель можно применить к траектории, завершившейся «концом моды», если говорить о ее развитии с XIX столетия: аристократическая элита задавала стили и тенденции, которые потом просачивались в массы и перенимались ими. Затем процесс изготовления и производства одежды привел к упразднению социально-классовых различий, после чего благодаря расширению возможностей коммуникации и распространению цифровых технологий стерлись и географические границы между стилями. Подобно искусству, которое больше не подражает жизни, мода уже не отражает классовые различия, а изображает сам образ. Несмотря на то что мода – телесная практика, неразрывно связанная с жизнью и неотделимая от проживания этой жизни, она опирается на свое воплощение в образе. И, как конец искусства, по точному замечанию Данто, означает не конец искусства как такового, а конец его нарратива, так же мы можем говорить и о конце системы моды.
Этот краткий обзор нужен не только, чтобы напомнить нам об историческом и теоретическом фоне риторики конца, как она проявлялась в искусстве и эстетике. Он наводит на мысль о значимых моментах в истории, когда провозглашался «конец» современной моды. Мода «кончается» после диоровского New Look, который не только служил универсальным эталоном, но и был последним повсеместно распространенным стилем, физически воздействовавшим на тело (Диор умер в 1957 году). После этого подходы, основанные на принципе «сделай сам», повторное использование одежды, применение пострадавшего от внешних условий и испорченного материала, особенно такими дизайнерами, как Вивьен Вествуд и Рей Кавакубо, поколебали представление о том, что высокая мода означает качественный материал и хороший крой. На тот момент в моду вошла поношенная и ветхая одежда, что также в значительной мере сказалось на отношениях между модой и классовыми различиями. Кроме того, конец моды имеет решающее значение в период, когда современное искусство наследует явлению, известному как искусство постмодерна, то есть приблизительно в начале нового тысячелетия. Однако очередное свидетельство того, насколько широк этот подход и насколько трудно дать ему определение, можно усмотреть в особенности, отмечаемой Данто: многие модельеры считают себя художниками, мода для них – лишь средство выражения. И, подобно тому как современным художникам уже не надо рисовать в академическом смысле этого слова, представление о необходимости знакомства с традиционными техниками кроя, если говорить о дизайнерах, продолжает меняться с развитием аутсорсинга, глобальных рынков и 3D-печати. По иронии судьбы современная мода по-прежнему относительно свободна от обвинений в претенциозности и банальности, особенно если сравнивать с тем, в какой степени нападкам подвергалось современное искусство, – не в последнюю очередь потому, что мода всегда существовала в контексте такого рода высказываний. Как бы то ни было, технологическая изобретательность и смысловая изощренность моды достигли доселе невиданных высот. Поэтому возможно, пожалуй, и еще одно толкование «конца моды»: как отказа от прежнего противопоставления искусства и моды и стремления признать, что отождествлять моду с легкомыслием – анахронизм, который теперь требует пересмотра в совершенно новом свете.
1
Мода: версии будущего
ВАЛЕРИ СТИЛ
Выражение «конец моды» можно, по-моему, прочитать по меньшей мере тремя разными способами. Во-первых, это может быть призыв: «Конец моде!» Во-вторых, констатация факта: «Моде конец». В-третьих, предостережение: «Моде скоро придет конец». Дискуссия о «конце» моды заставляет вспомнить и споры о конце, например, искусства, религии или печатной книги. Утверждения об их смерти оказались преждевременными, и не исключено, что с модой дело обстоит так же. И все же поразительно, что к моде относятся столь враждебно или, по крайней мере, неоднозначно. У неприятия моды долгая история, на протяжении которой ее критиковали с разных позиций. Мысль о том, что мода «суетна» и порождает безнравственность, возникла еще на заре христианства. К XIX веку, когда благодаря индустриализации моде смогло следовать намного больше людей, чем ранее, сформировался ряд различных групп, объявивших себя «противниками моды», в том числе сторонники реформы одежды и приверженцы «одежды как искусства». Сторонники реформы одежды, среди которых были феминистки, называли моду тираном, а женщин – ее жертвами. Кроме того, мода подвергалась критике с практической точки зрения – как пустая трата времени и денег. Эстетам же мода того времени казалась безобразной. Как язвительно заметил Оскар Уайльд, мода – «столь невыносимая разновидность уродства, что мы вынуждены менять ее каждые полгода»3. Приверженцы левых взглядов видели и продолжают видеть в моде «любимое дитя капитализма». «Зашитые: антикапиталистическая книга моды» (Stitched Up: The Anti-Capitalist Book of Fashion, 2014) Тэнси Э. Хоскинс – пример взгляда на моду как на эксплуататорскую, расистскую, сексистскую индустрию, которая способствует сохранению в обществе иерархических различий, насаждает миф о красоте и разрушает планету. Многие из претензий, предъявленных ею капиталистической системе моды, найдут немало сторонников, и в целом ее книга – призыв покончить с модой, хотя автор и предлагает неясное, утопическое видение революционной, «посткапиталистической» моды, уверяя читателей, что им не придется носить форму, как людям во время «культурной революции» в Китае4.
Книгу Барбары Винкен «Дух времени: тренды и циклы в системе моды» (Fashion Zeitgeist: Trends and Cycles in the Fashion System, английский перевод, 2005) можно назвать примером констатации конца моды. Немецкий ученый Винкен полагает, что «век моды окончен: исчерпала себя сама идея Парижа – ее не спасет даже антимода»5. По ее мнению, современная система моды сложилась в 1860‐е годы, когда центром развития высокой моды стал Париж, и исчерпала себя около столетия спустя, когда мода уже не диктовалась элитами сверху, а рождалась на улице и в субкультурной среде. Хотя престижные дизайнеры быстро освоили уличные стили, этого оказалось недостаточно для поддержания системы моды в том виде, в каком она существовала долгое время. Однако Винкен далее утверждает, что после века моды наступило нечто, что она называет «модой после Моды» или «постмодой». На протяжении нескольких глав автор книги анализирует различные варианты ее классификации, от Карла Лагерфельда, чья работа в доме Chanel изменила представление об этом бренде, до Мартина Маржела, который фиксировал время, затраченное на изготовление отдельной модели. Если раньше мода отвергала все устаревшее и устремлялась на поиски нового, то сегодня постмода дает старому новую жизнь во времени. Взгляд Винкен на моду отчасти близок к точке зрения некоторых искусствоведов, размышлявших о состоянии искусства после «конца искусства» – теме, актуализирующейся в связи с дискуссией о «постмодернизме».
Книга Тери Агинс «Конец моды» (The End of Fashion), изданная в 1999 году, – возможно, наиболее известный среди недавних публикаций пример предостережения о возможном конце моды. Агинс, модный журналист с большим опытом, особенно интересующаяся модой как бизнесом, отмечает некоторые тревожные долговременные тенденции, которые, коротко говоря, сводятся к тому, что «никто не наряжается и все любят распродажи». Закрытие дома моды Christian Lacroix в сочетании с возрастающей значимостью рассчитанного на массовую аудиторию маркетинга и брендинга указывали на то, что система моды, в особенности такой ее элемент, как высокая мода, вступает в трудный экономический период. Многие потребители, предупредила Агинс, стали видеть в дизайнерской моде «обдираловку»6. Я беседовала с Агинс в 2017 году, почти через двадцать лет после выхода ее «Конца моды». «Я намеренно выбрала провокационный заголовок, – вспоминала Агинс. – Издателям он не понравился. Они сочли его чересчур негативным. Тогда люди еще продолжали утверждать: „О, мода вернется“. Теперь люди говорят мне: „Ваша книга опередила свое время“. С исчезновением дресс-кодов ситуация кардинально изменилась. Целое поколение наблюдало, как лидеры Кремниевой долины ходят в футболках и кроссовках, – а именно они и были для него ориентирами».
На iPhone за семьсот долларов большинство людей тратит двухлетний бюджет на покупку одежды, продолжила Агинс. «Без телефона нельзя. Без новой одежды – можно. Конечно, людям по-прежнему нравятся модные вещи, им просто хочется купить их подешевле. Уже в 1990‐е годы слоган Target звучал как „Платить меньше – модно“. Это капитализм. Некоторые все равно будут получать прибыль. В 1996 году мне не приходила в голову мысль об онлайн-шопинге. В Азии формируется новый средний класс, а еще существует пробел в производстве одежды больших размеров. Но мода утратила ореол загадочности»7.
В 2015 году Лидевью Эделькорт, известная прогнозами модных тенденций, опубликовала свой «Манифест против моды» (Anti-Fashion Manifesto), заявив, что мода «устарела» и превратилась в «нелепую и напыщенную пародию» на саму себя. По словам Эделькорт, «маркетинг… убил все… им движет алчность, а не идеи». В своих интервью она повторяла ту же мысль: «Это конец моды, какой мы ее знаем»8. Вторая часть фразы – ключевая, потому что Эделькорт также, вопреки своей интуиции, высказала предположение, что высокой моде, самому элитному и дорогостоящему сегменту моды, еще предстоит возродиться, а на первый план выйдет уже не «мода», а «одежда».
Если Агинс анализирует деловой аспект проблем современной системы моды, Винкен с теоретической точки зрения исследует историческую эволюцию моды, Хоскинс с позиций активиста предпринимает анализ проявлений несправедливости в модной индустрии, то Эделькорт в «Манифесте против моды» предостерегает, утверждает и призывает к действию. О моде говорится так, будто она одновременно умирает, уже умерла и готова возродиться в новой форме. В этом есть некоторое сходство со средневековой доктриной о «двух телах» короля, в соответствии с которой при дворе провозглашали: «Король умер! Да здравствует король!» В научных кругах манифест Эделькорт встретили с явным воодушевлением, однако это касалось в большей степени специалистов по свободным искусствам, чем по модному дизайну. Представители модной индустрии отнеслись к ее позиции с уважением, однако многие оказались не согласны с ходом мысли автора «Манифеста против моды» и выдвигали предположения, как можно усовершенствовать систему моды.
Любая дискуссия о «конце» моды неизбежно заставляет задаться вопросом о ее «начале» – и, разумеется, о том, что такое вообще мода. Хотя большинство специалистов по истории костюма полагают, что мода зародилась в Европе в XIV веке, вместе с постепенным расцветом капитализма, есть те, кто считает, что мода берет свое начало в открывшем современную эпоху XIX столетии, и те, кто связывает ее истоки с промышленной революцией и зарождением экономики потребления в XVIII веке. Кроме того, недавно появилась тенденция рассматривать становление моды в глобальном контексте, уделяя особое внимание Японии XI столетия, а также династиям Тан, Мин и Цинь в Китае.