На протяжении всего семестра девушки с фотографий играли роль студенток на лекциях. Они приходили за несколько минут до начала лекции, медленно спускались по проходу к нижнему уровню парт и садились так, чтобы большинство слушателей могли их видеть. Во время лекции они спокойно сидели на месте, слушали, конспектировали. По окончании лекции они собирали с парты свои вещи и выходили из аудитории вместе с остальными студентами. Они ничем от них не отличались – за исключением того, что не были настоящими слушателями курса.
Была одна важная деталь. Девушки посетили разное количество лекций. Профессор Морланд прочитал сорок лекций за семестр. Девушка А не посетила ни одной, девушка В – пять, девушка С – десять, девушка D – пятнадцать.
Понятно, что каждого из нас привлекают разные вещи. Кому-то нравятся блондинки, кому-то – брюнетки. Одни девушки предпочитают высоких, темноволосых и красивых парней, тогда как для других важны иные характеристики (что не может не радовать невысоких, светловолосых и менее симпатичных юношей).
Поэтому неудивительно, что разные студенты по-разному воспринимали показанных девушек. Одни назвали наиболее симпатичной девушку А, тогда как другие предпочли девушку С. Кому-то понравились глаза девушки В, а кого-то больше заинтересовала девушка D.
Но несмотря на многообразие мнений, в них наметилась определенная закономерность.
Девушек, чаще приходивших на лекции, в целом сочли более привлекательными. Девушка, посетившая пятнадцать занятий, чаще признавалась симпатичной, чем девушка, посетившая десять; а та, в свою очередь, понравилась респондентам больше, чем девушка, приходившая в аудиторию пять раз, и так далее.
Чем чаще люди кого-то видели, тем больше они ему симпатизировали.
«Может быть, девушка, посетившая пятнадцать лекций, просто выглядела лучше других?» – спросите вы. Может быть, она от природы была более привлекательной? Вовсе нет. Студенты, не являвшиеся слушателями курса, сочли всех четырех девушек одинаково привлекательными. Ни одна ничем особенным не выделялась.
Может быть, студенты успели лучше познакомиться с теми девушками, которые чаще приходили на лекции? Тоже нет. Девушки посещали занятия, но ни с кем из студентов никогда не общались – ни вербально, ни невербально.
Получается, определенные девушки понравились студентами больше других, потому что чаще мелькали перед глазами. Тех, кто посетил больше лекций, сочли более привлекательными и более желательными в качестве потенциальных друзей. Выбор студентов был продиктован лишь тем, что этих девушек они видели на несколько раз больше.
Мысль о том, что более частые контакты усиливают симпатию, может показаться странной, но она подтверждается сотнями экспериментов. Будь то лица в альбоме выпускного класса, фразы из рекламы, вымышленные слова, фруктовые соки или даже здания – чем чаще люди что-то видят, тем больше им это нравится. Узнаваемость и привычность порождает симпатию.
И хотя эта идея занимательна сама по себе, интересней другое: мы не осознаем этих частых контактов и не замечаем, как формируется привычность.
Когда студентов, посещавших лекции профессора Морланда, спросили, видели ли они раньше кого-то из изображенных на фотографиях девушек, практически все ответили отрицательно. И если бы кто-то поинтересовался у респондентов, могло ли их мнение зависеть от частоты появления кого-то из девушек в их поле зрения, те приняли бы спрашивающего за безумца. «Конечно нет, – сказали бы студенты. – С какой стати кто-то станет мне больше нравиться только из-за того, что я чаще его видел?» Тем не менее так произошло.
Оказывается, все мы, не осознавая того, похожи на слушателей курса профессора Морланда. Мы недооцениваем воздействие социального влияния на свое поведение, потому что не осознаем этого.
Стремясь обнаружить признаки влияния социальных факторов на наше поведение, мы их чаще всего не находим. Мы не заметили никакого влияния, поэтому предполагаем, что его не было. Но незнание не означает отсутствие влияния.
Давайте немного поиграем. Я дам вам тест на запоминание. Ниже приведен список из семи слов. Проверим, сколько вы сможете запомнить. Не торопитесь, изучайте список столько, сколько нужно.
Безрассудный
Мебель
Самодовольный
Угол
Надменный
Степлер
Упрямый
Прежде чем называть слова, которые вы запомнили, выполните еще одну мою просьбу. Ниже приводится короткий рассказ о человеке по имени Дональд. Прочтите его и ответьте на несколько вопросов.
Значительную часть своей жизни Дональд потратил на поиск того, что сам называет острыми ощущениями. Он взбирался на гору Мак-Кинли, проходил стремнины реки Колорадо на байдарке, участвовал в гонках на выживание, управлял катером с реактивным двигателем – и при этом ничего не знал о катерах. Он неоднократно рисковал здоровьем и даже жизнью. Теперь Дональд искал новое приключение. Он подумывал о затяжных прыжках с парашютом или о том, чтобы пересечь Атлантический океан на парусной шлюпке. Окружающие, глядя на его поведение, сказали бы, что Дональд прекрасно осознает высокий уровень своих способностей. Но он мало общался с людьми за пределами своей деловой жизни. Дональд не видел нужды полагаться на кого-то другого. Однажды решив что-то сделать, он не успокаивался, пока не осуществлял задуманное, сколько бы времени и сил это ни требовало. Он не отступал от своих задумок, хотя иногда следовало бы.
Вы не знакомы с Дональдом лично, но если бы вас попросили охарактеризовать его одним словом, исходя из этого рассказа, то как бы вы его описали?
Когда мы задавали людям похожие вопросы, большинство дало Дональду отрицательную оценку. Они сочли его безрассудным и несколько самодовольным. Пересекать Атлантический океан на парусной шлюпке – достаточно рискованное предприятие, и тот факт, что Дональд «прекрасно осознает высокий уровень своих способностей», указывает на его неуемное самолюбие. Другие респонденты называли Дональда упрямым (из-за его нежелания отступить от задуманного) и немного надменным (потому что он ни на кого не полагался). Не удивлюсь, если ваша характеристика тоже имела негативный оттенок.
Но что, если бы перед рассказом о Дональде я попросил вас запомнить другой список слов? Описание Дональда осталось бы прежним, а слова в тесте на запоминание – другими. Может быть, вы восприняли бы его иначе?
«Конечно нет, – скажете вы. – Тот список не имеет к Дональду никакого отношения. Они никак между собой не связаны». Вы будете уверены, что, прочитав тот же рассказ, отнеслись бы к Дональду точно так же.
И ошибетесь.
Дело в том, что, когда другой группе респондентов предложили запомнить список, содержавший слова «смелый», «уверенный в себе», «независимый», «настойчивый», перед тем, как показать рассказ о Дональде, они отнеслись к нему совершенно иначе. На этот раз в оценках отмечалось гораздо больше позитива. Решение пересечь Атлантику показалось не рискованным, а смелым. Отсутствие необходимости полагаться на других сочли признаком независимости, а не надменности.
Человек тот же, а восприятие разное. Почему?
Удерживание в памяти определенных слов во время чтения рассказа о Дональде отразилось на восприятии его героя, хотя люди не отдавали себе в этом отчета. Слова вызвали разные ассоциации, которые, в свою очередь, повлияли на отношение к действиям Дональда. Эти процессы происходили на подсознательном уровне. И за всеми скрывалась сила неосознанного влияния.
В этой книге пойдет речь о том, какими простыми, незаметными и часто неожиданными для нас способами окружающие воздействуют на наше поведение.
Слыша слово «наука», люди обычно думают о физике или химии. Представляют себе колбы, микроскопы, молекулы, двойную спираль. Лаборатории, людей в белых халатах, доски, сверху донизу исписанные неразборчивыми формулами. Идеи, разобраться в которых смог бы только, скажем, физик-ядерщик.
Но наука рождается не только в хитроумных лабораториях. Она творится каждый день прямо рядом с нами и вокруг нас.
Мы принимаем более рискованные решения, потому что кто-то ободряюще похлопал нас по плечу. Мы называем своего ребенка Мия, потому что в последнее время были популярны имена Мэдисон и София. Даже те, с кем мы не знакомы и никогда не познакомимся, оказывают поразительное влияние на наши суждения и решения: наше отношение к программе социального обеспечения коренным образом меняется, если нам сказали, что ее поддерживают демократы, а не республиканцы (хотя у обеих партий программа одинаковая).
Как воздействуют друг на друга слишком сблизившиеся атомы, так и наши социальные контакты постоянно формируют нас и наши действия. Наука под названием социология изучает все о человеке и обществе: от того, почему вы получили свое имя, до того, почему выбрали эту книгу.
Следует отметить, что социальное влияние заставляет нас не только уподобляться окружающим. Подобно магниту, они могут как притягивать нас, так и отталкивать.
Иногда мы подстраиваемся под окружающих, подражаем им. А иногда устремляемся в противоположном направлении, т. е. не делаем чего-то, потому что другие это делают. Старший брат – умный, значит, я буду смешным. Мы не жмем на клаксон во время движения, потому что не хотим быть одним из «тех, кто это делает».
В каких ситуациях мы стремимся подражать, а в каких – избегаем подражания? Когда члены нашего круга мотивируют нас больше стараться, а когда, наоборот, сдаться? Как все это связано с нашим счастьем, здоровьем и успехом на работе и в личной жизни?
Данная книга ответит на эти и многие другие вопросы, рассказывая о бесчисленных способах, которыми окружающие влияют на все, что мы делаем. Вместе со своими замечательными коллегами я потратил более пятнадцати лет на изучение темы социального влияния. Работая преподавателем в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете, я провел сотни экспериментов, проанализировал тысячи соревнований, изучил миллионы покупок. Нас интересовали совершенно разные ситуации, начиная с того, повысит ли покупка соседом новой машины вероятность того, что вы тоже это сделаете, и заканчивая тем, увеличит ли отставание баскетбольной команды по очкам ее шансы на победу. Объединяя эти и десятки других наблюдений, данная книга проливает свет на скрытые факторы, воздействующие на наше поведение.
В главе 1 рассматривается человеческая склонность к подражанию. Почему люди поступают так же, как другие, даже если знают, что это неправильно? Почему одни и те же вещи в разных местах называются по-разному? Как подражание помогает нам договариваться? И почему из-за социального влияния даже экспертам трудно предугадать успех «Гарри Поттера» и других кассовых хитов?
В главе 2 мы изучим стремление к непохожести. Люди часто следуют за толпой, но не менее часто они стремятся выделиться из нее, избегая повальных увлечений. Мы поговорим о том, почему у большинства знаменитых спортсменов есть старшие братья и сестры, почему все младенцы выглядят одинаково (если только они не наши собственные) и почему одним хочется выделяться, а другим комфортнее быть такими, как все.
В главе 3 мы начнем разбираться в том, как сочетаются эти противоположные тенденции. Подражаем мы окружающим или, наоборот, стремимся от них отличаться – это во многом зависит от того, кто эти окружающие. Мы поговорим о том, почему на дорогих товарах меньше фирменных знаков, почему компании платят знаменитостям за то, чтобы те не носили их одежду, почему люди отдают 300 тысяч долларов за часы, которые не показывают время, почему цвет кожи влияет на успехи в школе и зачем маленькие зеленые лягушки выдают себя за кого-то другого.
В главе 4 исследуются тонкие взаимоотношения между новизной и привычностью, а также рассматривается преимущество оптимальной непохожести. Мы узнаем, почему похожие на прототип автомобили лучше продаются, что общего у куриц с тридцатым президентом США, как ураганы влияют на популярность детских имен, почему современное искусство сначала вызывает раздражение и почему после просмотра нескольких полотен Пикассо работы Кандинского уже не так режут глаз.
Глава 5 проливает свет на то, как социальное влияние формирует мотивацию. Почему в присутствии других людей мы быстрее бегаем, но хуже выполняем диагональную парковку? Каким образом наблюдение за соседями превращает нас в более активных борцов за чистоту и безопасность окружающей среды? Что тараканы могут рассказать нам о конкуренции? Почему проигрыш в первой половине игры повышает шансы баскетбольной команды на победу в матче?
Прежде чем вы продолжите чтение, хочу сделать одно замечание и обратиться к вам с просьбой.
Изложенные здесь научные факты могут быть (и были) применены ко всевозможным практическим задачам. Сформулированные социологами концепции помогают людям улучшать физическую форму и эффективнее работать как профессионалам. С их помощью сохраняется окружающая среда, а продукты и идеи завоевывают популярность.
Надеюсь, во время чтения у вас возникнет желание применить эти идеи в своей жизни. Посредством понимания социального влияния мы можем улучшить свою жизнь и жизнь других людей. В конце каждой главы мы будем обсуждать распространенные проблемы, с которыми сталкиваются люди (и компании), и то, как социальное влияние способно помочь их решить; когда лучше последовать за толпой; как увеличить свое влияние и как использовать эти идеи для налаживания более успешных и продуктивных социальных связей.
Теперь поговорим о моей просьбе. На протяжении этой книги мы будем рассматривать различные формы проявления социального влияния в нашей жизни. Когда вы будете читать о результатах описанных здесь исследований и экспериментов, у вас может появиться мысль: конечно, другие идут за толпой, но только не я.
Мы часто отрицаем роль социального влияния в своей жизни, но ошибаемся. Поэтому старайтесь читать беспристрастно. Благодаря лучшему пониманию эффектов социального влияния мы сможем воспользоваться его силой. Мы все считаем себя одиночками среди стада овец. Так это или нет – совсем другая история…
Глава 1. Обезьяна видит – обезьяна делает
Что может быть проще, чем найти две одинаковые по длине линии?
Представьте, что вам предложили поучаствовать в простом зрительном тесте. Перед вами лежат две карточки. На левой карточке изображена одна линия. На правой – три линии разной длины под буквами А, В и С.
Ваша задача проста: на правой карточке нужно найти линию такой же длины, как контрольная линия на левой. Определите, какая из линий – А, В или С – идентична линии, изображенной на левой карточке. Ничего сложного, верно?
Теперь добавим новое условие. Представьте, что выполняете это задание не в одиночку, а вместе с группой других участников теста.
Вы приходите в ничем не примечательное здание на территории университетского городка и поднимаетесь по лестнице в кабинет В7. По трем сторонам квадратного стола уже сидят шесть человек. Вы берете последний свободный стул и занимаете свое место.
Ведущий эксперимента дает инструкции. Он напоминает, что на правой карточке нужно найти линию, максимально похожую на контрольную линию с левой карточки. Участники выполнят несколько попыток, подобных описанной выше. Поскольку группа малочисленна и количество попыток относительно мало, он будет по очереди просить каждого участника озвучить свой ответ, который затем внесет в специальный бланк.