Самое потрясающее то чувство власти, которое движение #MeToo давало участницам. Многие из тех, кому годами казалось, что они не силах остановить закоренелых насильников, и многие из тех, кто молчал, боясь мести, внезапно осмелились дать отпор обидчикам. В общем мощном потоке каждый голос звучал громче. За каждым смелым поступком отдельной женщины словно бы стояло множество других людей.
Пациенты против врача
Ошеломленный врач оторвал взгляд от экрана своего компьютера: «Откуда вы вообще взяли такое слово? Это профессиональная терминология. Вы что, учились в медицинском? Я не могу допустить, чтобы мой пациент ползал по Сети и узнавал там всякие вещи, которые ему не следует узнавать».
После чего доктор попросту отказался от пациентки.
Он оскорбился, услышав от больной слово «тонико-клонический». Пациентка предположила, что у нее случился вторичный генерализованный тонико-клонический эпилептический припадок. (Прежде они с врачом называли эти регулярные судорожные припадки просто «отключения».)
Пациентка узнала о своей болезни через онлайн-сообщество PatientsLikeMe («Пациенты, подобные мне») оно насчитывает более полумиллиона людей, страдающих более чем 2700 различными недугами. Каждый делится с другими участниками историями своей болезни и лечения. Тем самым создаются десятки миллионов статистических точек. Это можно представить себе как мощную группу поддержки, как обучающее сообщество и как базу данных, причем интернет-платформа одновременно выполняет все три функции. Пользователи даже устраивают сборы средств на клинические испытания лекарств: к примеру, группа пациентов, страдающих боковым амиотрофическим склерозом, сумела организовать тестирование эффективности лития как возможного компонента лекарства в несколько раз быстрее, чем это сделали бы официальные органы здравоохранения.
Летиция Браун-Джеймс, еще одна участница сообщества, набрела на PatientsLikeMe «от безысходности». Она всю жизнь страдала эпилепсией. Частые и изматывающие припадки становились всё тяжелее и тяжелее. Она опасалась, как бы припадок не случился с ней в классе, в церкви, в тот момент, когда она выступает в школьном спектакле или танцует, а когда она стала постарше, то начала бояться, как бы это не произошло с ней на свидании.
После того, как она познакомилась с Джоной Джеймсом-младшим, своим будущим мужем, она стала тревожиться насчет дня свадьбы: «Я так горячо молились, я просила Господа позволить мне прожить этот день без припадка».
Ее невролог продолжал выписывать ей всё те же привычные препараты, но Летиция начала обсуждать свою проблему с другими участниками сообщества, узнавая, почему некоторые лекарства на кого-то не действуют, и пытаясь понять, нет ли для нее каких-то других путей. Она готова была ухватиться за самую зыбкую надежду. Ей сообщили, что хирургическая операция на мозге многообещающий способ лечения эпилепсии. Летиция выяснила, что 83 % пользователей платформы, страдавших тем же заболеванием, сообщали о положительных результатах операции, однако со своим врачом она раньше почему-то никогда не обсуждала такой вариант.
В итоге (случай, обратный описанному выше) пациентка отказалась от услуг своего врача. Расставаясь с ним, она попросила рекомендовать ей какого-нибудь эпилептолога в сообществе она узнала о том, что такие специалисты существуют. Доктор пролистал бумаги, лежащие перед ним на столе, и назвал ей фамилию. Летиция ужаснулась: «Оказывается, у него все время была эта информация».
Ей сделали операцию. С тех пор прошло уже больше пяти лет, и за это время у нее не произошло ни единого эпилептического припадка. Она наставляет многих других участников PatientsLikeMe, помогая им обрести контроль над своим здоровьем.
Врачи в этих историях обитают в мире, основа которого старая власть. Их тщательно готовили к тому, чтобы они постоянно совершенствовались в своей профессии, набираясь знаний и опыта. В конце концов, они постоянно имеют дело с вопросами жизни и смерти. Однако, занимаясь этими вопросами, они привыкли считать себя единственными хранителями медицинского знания и отгораживаться от пациентов сложными терминами и неразборчивыми записями в рецептах. Между тем пациенты открыли для себя новую власть. Они сами взялись за свое здоровье, но при этом их окружает и горячо поддерживает множество единомышленников. Они пробуют на себе различные средства, обмениваются журнальными статьями, отслеживают изменения в состоянии друг друга. Они делятся сведениями, идеями и состраданием. Их мир стал открытым. И никакой эскулап не сумеет загнать этого джинна обратно в бутылку.
Школьница против Госдепартамента
Акса Махмуд выросла в Шотландии, в умеренно мусульманской семье. Она ходила в хорошие частные школы и очень любила «Гарри Поттера». Она была девочкой, которая даже не знала, на каком автобусе добраться до центра Глазго.
Однако со временем Акса стала «диванным радикалом», поддавшись влиянию мрачной сетевой экосистемы с очень убедительным контентом и очень обаятельными вербовщиками. Ей было всего девятнадцать, когда в один ноябрьский день она пропала. Четыре дня спустя она позвонила родителям с сирийской границы.
И это не конец ее истории. Мало того, что ее завербовало ИГИЛ: в дальнейшем Акса сама стала вербовщицей, освоившей инструменты онлайн-пропаганды и призывавшей других следовать своему примеру. Она выстроила целую сеть, тесно связывающую девушек между собой. Дело не ограничивалось абстрактным ободрением: она давала практические рекомендации будущим джихадисткам, готовящимся к поездке в Сирию. Например: «Если бы я могла посоветовать вам взять с собой лишь одну-единственную вещь, это было бы натуральное кокосовое масло (и для меня можете прихватить баночку, ЛОЛ). Это очень полезный продукт, его используют для самых разных целей как увлажнитель кожи, как бальзам для волос и т. п.». Когда три вполне нормальные и всеми любимые девушки из лондонского района Бетнал-Грин планировали отъезд в Сирию, они обратились через Twitter именно к Аксе Махмуд.
Для вербовки Акса использовала возможности личного, равноправного общения, а вот американское правительство применило для дискредитации этих методов совсем иной подход. Оно напечатало тысячи листовок с карикатурным изображением игиловских рекрутов, запихиваемых в гигантскую мясорубку, и затем разбросало листовки с борта истребителя F-16, пролетавшего над сирийскими базами ИГИЛ. (Этот прием впервые начали широко применять еще сто лет назад во время Первой мировой.) Впрочем, власти США попробовали использовать и интернет в попытке не отставать от продвинутых методов «Исламского государства» и создали крайне официозный аккаунт в Twitter (даже со зловещей печатью Госдепа), призывавший потенциальных джихадистов: «Подумай еще раз и откажись!» Вероятно, это не самый убедительный способ донести информацию, если вы хотите удержать фанатично настроенных людей от крайнего шага.
Здесь мы снова видим столкновение старой и новой власти. Правительство США полагалось на проверенные временем старовластные сценарии, используя свое положение, чтобы в буквальном смысле обрушивать идеи людям на голову. Даже в соцсетях его стандартная установка не вовлекать, а командовать. Акса занимается совершенно иными вещами. Ее сеть, сделанная на коленке, но непрерывно дающая метастазы, предполагает равное участие всех пользователей, и это равенство позволяет движению развиваться. Идеи распространяются не сверху вниз, а во все стороны от одной девушки к другой. Вот пример наиболее эффективной и наиболее устрашающей работы новой власти.
Ингредиенты новой власти
Что общего между движением #MeToo, нашими пациентками и этой шотландской школьницей? Все они сумели использовать современные инструменты, чтобы направить в нужное им русло растущее стремление людей участвовать.
Человеку всегда хотелось быть частью чего-то большего. На протяжении всей истории возникали различные движения, люди объединялись в коллективы, сообщества выстраивали особые структуры для того, чтобы сотрудничать, торговать, создавать культуру. И всегда существовало противоречие между «снизу вверх» и «сверху вниз», между иерархиями и сетями.
Однако до недавнего времени у нас было не так уж много возможностей участвовать в чем-то и вести агитацию. Благодаря сегодняшней всеобщей и всепроникающей связанности мы можем сплачиваться и организовываться без оглядки на географические границы, с беспрецедентной скоростью, охватом и распределенностью. Такая гиперсвязанность порождает новые модели и новые типы мышления, которые формируют наше время как мы увидим на последующих страницах. В этом новизна новой власти.
В одном из популярных тредов на платформе Reddit (задуманной как место, где пользователи делятся друг с другом ссылками) собраны воспоминания тех, кто рос в 1990-е, когда во всяком случае по ощущению жизнь была совсем другой. Для тех, кому довелось жить в ту пору, эти посты были ностальгическими. Но для тех, кто в 1990-е еще не родился, они рисовали какой-то чуждый мир. Мир, в котором ты с тревожным нетерпением ждал, когда в классе тебе выдадут ежегодную групповую фотографию, «единственный в году школьный снимок, где ты изображен вместе с друзьями». Каждый год у вас был ровно один шанс выйти на этом снимке прилично, и вы никогда не знали заранее, что получится. Пользователи вспоминали и те напряженные минуты, когда ты звонил на местную радиостанцию, просил поставить свою любимую песню и потом замирал, держа палец на кнопке «Запись» своего кассетного магнитофона, чтобы не пропустить, когда начнет звучать вожделенная композиция, и поймать ее целиком. Писали и о том воодушевлении, с которым ты заходил по пути домой в магазин, чтобы купить на кассете фильм. И о том, как ты расстраивался, когда, придя в библиотеку, обнаруживал, что нужная тебе книга «в данный момент на руках» или «должна быть где-то в фондах, но мы не можем ее найти». И о том, как муторно решать задачи по математике без калькуляторов. Ведь в школе их запрещали, упорно настаивая: «Когда вырастете, у вас не всегда будет в кармане калькулятор».
Конечно, теперь у нас в кармане далеко не только калькулятор. В сегодняшнем мире у всех нас в руках (почти буквально) то, что можно назвать новыми средствами участия. И теперь мы не просто способны на большее от нас и ждут большего.
Эти новые средства участия и возросшее чувство могущества, которое пришло вместе с ними, стали ключевым компонентом наиболее значимых социальных, экономических и прочих моделей современности, будь то крупные бизнес-предприятия вроде Airbnb или Uber, соцсети вроде Facebook или китайской WeChat, протестные движения вроде Black Lives Matter («Черные жизни важны»), платформы для совместной разработки IT-проектов вроде GitHub или террористические сети вроде ИГИЛ. Все они используют новую власть, направляя ее туда, куда им нужно.
Всё это можно представить себе как нововластные модели. Они существуют за счет активности масс: без них такие модели просто пустые сосуды. Между тем старовластные модели существуют за счет того, что некие (сравнительно немногочисленные) люди или организации знают, контролируют или имеют в своем распоряжении нечто такое, чего не знает, не контролирует и не имеет больше никто. Теряя свои исключительные преимущества, старые властные модели теряют и силу. Старовластные модели требуют от нас лишь двух вещей чтобы мы подчинялись (выполняли домашние задания, платили налоги) или потребляли. Нововластные модели подразумевают и делают возможным множество других вещей: чтобы мы делились идеями, создавали новый контент (как на YouTube) или активы (как на Etsy), даже формировали целые сообщества (вспомните, как множились онлайн-движения, выступающие против президентства Трампа).
Чтобы лучше понять принципиальную разницу между старыми и новыми властными моделями, сравним две самые популярные компьютерные игры всех времен «Тетрис» и Minecraft.
Вы наверняка вспомните «Тетрис» с его квадратиками: в 1990-е он завоевал мир во время повального увлечения приставкой Gameboy. Игровая механика тут очень проста. Геометрические фигуры, состоящие из отдельных квадратных блоков, падают с верхней части экрана, а игрок должен уложить их в аккуратные прямые линии. Фигуры летят всё быстрее и быстрее, так что играющий в конце концов уже не в состоянии справиться с их потоком. В полном соответствии с духом старой власти возможности игрока были жестко ограничены, и он по определению не имел шанса выиграть у системы.
Нововластные модели действуют скорее как Minecraft: сегодня считается, что это вторая по популярности игра всех времен и народов. Как и «Тетрис», она довольно примитивна, и в ее основе тоже лежат блоки-квадратики. Но работает она совсем по-другому. Она не следует модели вертикального подчинения «сверху вниз»: ее выстраивают снизу вверх, и пользователи со всего мира создают игровые миры вместе, блок за блоком. Игра целиком существует за счет энергии участников. В мире Minecraft можно встретить жилища, храмы, универмаги Walmart; кур, драконов, пещеры, корабли, фермы, аттракцион «американские горки»; действующие компьютеры, созданные инженерами; лесные пожары, темницы, кинотеатры и стадионы. Игроки сами определяют для себя правила и ставят себе задачи. Здесь нет никакого универсального «руководства, предоставленного производителем игры»: игроки учатся на примере себе подобных, порой с помощью домашнего видео. Некоторым игрокам (их называют «моддеры») даже доверяют возможность изменять саму игру. Без всех этих действий игроков Minecraft был бы просто пустыней. И основная черта динамики сегодняшнего мира взаимное непонимание между теми, кто вырос в «тетрисовской» традиции, и теми, кто обладает «майнкрафтовским» типом мышления.
Миссия этой книги
Будущее станет полем битвы за мобилизацию сторонников. Процветания в нем добьются те лидеры, организации и обычные люди, которые лучше всего сумеют направить энергию окружающих в нужное русло ради благих, дурных и тривиальных целей.
Это отразится на повседневной жизни каждого из нас.
С тех пор, как мы впервые изложили эти идеи в Harvard Business Review, мы с большим воодушевлением наблюдали, как благодаря им люди, работающие в самых разных сферах (от библиотекарей до дипломатов и сотрудников системы здравоохранения), переосмысливают свои представления о мире. В последующих главах мы поведаем вам истории об организациях и отдельных людях, которые сумели оседлать эту волну. Мы откроем тайну, как компания Lego спасла свой бренд, обратившись к народу. Мы увидим, как TED превратилась из интернет-конференции для избранных в одно из крупнейших в мире сообществ для обмена идеями. Мы посмотрим, как папа Франциск пытается изменить саму природу своей церкви, наделяя паству немыслимыми прежде полномочиями.
Мы представим вашему вниманию и менее известные примеры: вы узнаете, как медсестры объединяются, чтобы уничтожить бюрократические препоны и сделать жизнь пациентов легче, а свою работу приятнее; как один автопроизводитель обратился к своим клиентам за помощью в разработке новых моделей; как сумела добиться успеха одна медиакомпания, которую основали и финансируют исключительно читатели (причем они же определяют ее политику).
Будь вы кто угодно: историк, жаждущий поделиться своим знанием в нынешнем мире постправды, или один из тех решительных родителей, которые хотят попасть в совет школы, или творческая личность, стремящаяся запустить свой новый продукт, существует множество новых возможностей, которые необходимо открыть для себя и обычным людям, и бизнесу.
Те умения и навыки, о которых пойдет речь, многие зачастую ошибочно сводят к способности рекламировать себя в Facebook или к пособиям вроде «Snapchat для чайников». Однако новая власть это далеко не только новые инструменты и новые технологии. Как продемонстрировал нам американский Госдепартамент в своей неудачной онлайн-дуэли с «Исламским государством», многие по-прежнему используют эти новые средства самыми что ни на есть старовластными путями. Эта книга об ином подходе к проявлению власти и ином типе мышления. То и другое можно применять вне зависимости от того, какие конкретные инструменты и платформы сейчас в моде. Как вырабатывать идеи, за которые охотно ухватится публика, которые она разовьет и поможет распространить? Как эффективно действовать в рамках организации, где равные вам по положению (но, вероятно, более молодые) люди уже усвоили ценности новой власти вроде абсолютной прозрачности или постоянной обратной связи? Как создать институцию, которая привлечет множество верных последователей в эпоху, когда приверженность чему бы то ни было обычно легковесна, мимолетна и переменчива? Как переключаться между старой и новой властью? Когда следует их смешивать? А когда старая власть дает даже лучшие результаты, чем новая?