Новая эра продаж. Клиентософия. Книга-тренинг - Максим Рубан 2 стр.

Почему я так уверен, что кредит в МФО  это зло? Да потому что именно я стоял у истоков этого рынка и создал одну из самых распространенных МФО в России. Но это уже история для другой книги, а пока вернемся к рынку продаж.

Рассмотрим последний этап развития бизнеса в России. Недавно я услышал по радио слова, которые тронули и меня, и моих коллег:

«В 1990-х был период, когда мы мерились малиновыми пиджаками и мерседесами, в 2000-х было время, когда мы хвастали, сколько раз и в каком отеле мы отдыхали, размером силикона и количеством I-продукции на килограммы. Может, наконец-то наступит пора, когда мы начнем видеть друг в друге людей и покажем свою истинную сущность?!!»

Порой далеко не психологи, а просто люди с жизненным опытом излагают все чертовски верно. Я не знаю, кто автор этого радио-откровения, но если ты сейчас мой клиент и ты читаешь эту книгу, спасибо за ценные слова!

На самом деле, хотя мы не особенно придаем этому внимание, мы уже на пороге этой поры, за последние три года рынок существенно изменился. Многие клиенты спрашивают у нас: «Что происходит? Как выжить? Сейчас я работаю в три, а то и в четыре раза активнее и дольше, чем раньше, а получаю все меньше и меньше! В государстве большие проблемы!»

Все верно, кроме резюме. Да, государство наше не идеально, но оно развивается по своему пути, отличному от других стран, проскакивая периоды эволюции в 5060 лет. Мы нагоняем Запад гораздо быстрее, чем кажется. Давно уже в нашей стране инкогнито либо открыто, проживают те самые западные звезды экрана, деловые люди, культурные деятели.

Именно в России сейчас самый привлекательный бизнес, самый привлекательный климат для развития и роста предпринимательства. Да, у нас много проблем, но и не меньше возможностей. Вы все читаете и смотрите красивые истории про предпринимателей: Марка Цукерберга, основавшего Facebook, Стива Джобса, основавшего корпорацию Apple и которого лично я крайне уважаю и почитаю. Но много вы знаете предпринимателей с обычной историей, которые держатся на плаву 2030 лет и могут сказать: «У меня все ок!»?

Однажды я вез одного иностранца, прилетевшего из города Дэнвер штат Колорадо (22-й город в США по количеству населения, здесь проживает более 620 000 человек).

Так вот, этот Джон Смит, будем так его называть, всю дорогу из аэропорта Краснодара что-то внимательно рассматривал в окно машины. А свою речь перед представителями компании он начал так: «Пока я ехал с Максом, примерно 25 минут, я насчитал 26 Lexus, 15 Infinity, 1 Maybach  и это все просто пробка? Вы говорите, у вас слабый потенциал продаж! Да у нас на весь наш гребаный (не знаю, почему они так любят это словечко) городишко таких машин меньше, чем я увидел за 25 минут в Краснодаре». Представляете? Кто-то скажет: понты! Нет! У нас действительно огромный потенциал!

Осенью 2015 года руководство «Сбербанка» России обнародовало следующую информацию: «В октябре в связи с ростом курсов мировых валют вкладчики банка вывели 1,3 триллиона рублей со своих счетов» (с) «РБК». Представляете? Это 9,5 миллионов на каждого жителя нашей страны, не считая других банков России, которых сотни, не считая накоплений юридических лиц, не считая недвижимости, коей сейчас тысячи квадратных метров!!! На самом деле мы действительно живем в изобилии и роскоши! Просто кто-то об этом постоянно забывает. А если кто-то еще в этом не живет, то чья это вина?

Итак, перед тем как начать говорить о третьей эре продаж, в которой нам с тобой предстоит жить, делать бизнес, достигать результатов, давай подведем краткие итоги.

Опиши, какие выводы ты сделал из того, что мы с тобой обсудили. Постарайся тщательно подумать с точки зрения того, «что ты можешь сделать для того, чтобы изменить свою ситуацию?», «что можно улучшить?», «что еще можно сделать?», «кто тебе может помочь в этом?». Бери ручку и пиши.

Давай договоримся: пока не напишешь, ты не читаешь книгу дальше. Иначе это все не сработает!

Вернемся назад и вспомним о двух эрах продаж. На самом деле, как первая, так и вторая, изжили себя. Несмотря на то, что еще работают некоторые рынки «10-го посредника» (имеющие кучу буферов с наценкой между производителем и клиентом), несмотря на то, что сети развиваются (и дай Бог им здоровья и 100 лет жизни), наступила третья эра продаж  эра клиента, или эра клиентософии. То есть мудрости в отношении с клиентами!

«Да!!! Ты гений, Рубан,  скажешь ты.  А я и не знал, что клиенты были и есть во главе угла». И спорю на «Чивас» 12-летней выдержки, что сейчас ты, мой клиент, точно удивленно подумал: «Ну вот, опять очередной бред про то, что нужно любить клиентов и удача придет к нам сама, а я до этого что делал?!»

И ошибешься! С моей стороны не будет ничего подобного! А говорить мы с тобой будем о новой философии продаж  клиентософии.

Странно, что есть бухгалтерская наука, изучающая учет и контроль денежных потоков, есть дисциплина «финансы и кредит», которая учит планированию прихода денег, есть предмет «экономика», который изучает способы сохранения денег, есть наука об инвестициях, которая изучает приумножение денег, но нет науки, которая учит отношениям с источником этих денег, то есть с клиентом.

Как я люблю иногда шутить, животные на самом деле умнее нас, потому что ни одна мартышка не учит своих детенышей тому, что им никогда не пригодится.

Нас в школе учат, чему угодно: извлекать квадратный корень из 9-ти, рассчитывать скорость падения кокоса с пальмы, но как управлять домашним бюджетом  никогда!

В этой книге мы будем говорить лишь о том, как управлять отношениями с клиентом. В США есть дисциплина, дословно называющаяся «business relationship management». Люди учатся этому искусству годами, и потом получают за это заработную плату от 50 000 у.е. в год минимум. И платят им руководители только за то, чтобы те создавали на предприятии системы, позволяющие удерживать отношения с клиентами так, чтобы те становились приверженцами компании. Подумай над этим!

Пять этапов эволюции клиента

Есть несколько категорий клиентов. Эту классификацию придумал не я, в разных источниках их называют по-разному. Но в этой книге мы будем пользоваться моей терминологией.

Итак, первая категория клиентов  случайный прохожий.

Кто этот человек в твоем бизнесе? Будем считать, что это человек, который попал абсолютно неожиданно в твой бизнес, как офлайн, так и онлайн.

То ли он набирал в поиске что-то вроде «куда пойти отдохнуть», и случайно по ключевому слову «отдых» выпали твои «кровати из дерева» и название твоей фирмы. И он решил «погулять» по твоему сайту.

То ли он шел мимо твоего магазина или офиса, и ему случайно понадобилось что-то спросить, и он вошел в твой офис, а тут «бах  и красиво», как фейерверк.

Так или иначе, случайный прохожий  это клиент, который попал в твой бизнес, абсолютно неожиданно для себя, не имея четко сформированной потребности в покупке «здесь и сейчас».

Основные характеристики данного типа:

Далее по эволюции клиента следует кастинг-менеджер.

Этот человек сам пока не понимает, зачем и почему ему нужны именно вы. Скорее всего, он был случайным прохожим, но продавцы своим обаянием или знанием продукта либо техник продаж все-таки умудрились «соблазнить» его (ее).

А что, личные отношения никто не отменял. Как часто мы улыбаемся нашим клиентам? А ты это подсчитывал? Кстати, немного забегая вперед, скажу, что мы рассмотрим в этой книге такое понятие, как «CSI»  Индекс удовлетворенности клиентов, в который входит и то, насколько радушно приняли меня как клиента в организации. По данному индексу при наличии нормальной системы «KPI» можно Эх!!! Сколько всего можно сделать. Но не буду пока накалять обстановку. За это меня постоянно ругают коллеги по тренингам, особенно на программах для собственников «Бизнес  это я!», где мне так нравится рассматривать этот замечательный показатель успешности компании.

Вернемся к кастинг-менеджеру. Шел человек, шел, увидел твою вывеску «Orange и ребята». И вспомнил, что видел сочную рекламу в сети. Или слышал по радио рекламный ролик. А еще лучше, когда он вспоминает, как кто-то из его знакомых рассказывал, какие классные менеджеры работают в «Orange и ребята» и как круто его обслужили там в четверг на прошлой неделе.

Таких рекомендующих клиентов мы будем называть лидеры мнения. Но это самая верхняя ступень эволюции по клиентской шкале, до нее мы еще не добрались.

Кастинг-менеджер  это человек, который уже сформировал свою потребность, но еще не совсем понял, что хочет купить именно у тебя. Отсюда пресловутые «возражения» клиента, с которыми умные тренеры предлагают работать, глупые  «бороться», а я предлагаю дочитать эту книгу до конца и разобраться в проблеме «из корня», чтобы навсегда закрыть для себя этот вопрос.

Основные характеристики данного типа:

Понятно, что кастинг-менеджер всегда будет стоять на своем, пока не подписал первый чек с оплатой сделки.

Далее по эволюции клиентов следует человек, который уже купил, то есть наш обычный пользователь. Это любой клиент, который купил хотя бы один раз, неважно что  ластик для стирания простого карандаша или вертолет  в этой книге мы будем звать его пользователь.

Самой распространенной считается следующая градация клиентов:

Не согласен с такой формой градации, так как по этой версии мы слишком много чести уделяем единичному использованию нашей продукции. А значит, не ценим себя. Такое ощущение, что мы продаем никому не нужное дерьмо (которое, кстати, очень полезный продукт, например в сельском хозяйстве). Как будто если у нас купили ластик, мы уже настолько счастливы, что готовы носить клиента на руках!

Мы просто их так называем, скажут мне некоторые клиенты! Ха! «Как клиента назовешь, так он и оборзеет»  перефразирую я всеми известное выражение.

Не стоит давать клиентам больше, чем они заслужили на данный момент!

Запомни, мой дорогой клиент, и запиши. А лучше распечатай эту фразу и расклей ее на мониторы всех своих менеджеров по продажам.

Закон клиентософии 1

Рекомендую тебе использовать систему клиентов, состоящую из 5 категорий, которые мы разбираем здесь. Почему? Потому что это работает. Но  обо всем по порядку. А пока вернемся к нашему пользователю и определим его критерии.

Основные характеристики данного типа:

Далее, если клиенту очень понравилось у нас, он в любом случае должен купить еще и еще. Это, конечно, мечта каждого предпринимателя, твоя и моя! А потому давай дадим определение еще одной ступеньке по клиентской карьере  консерватор.

Не радуйтесь, производители консервированной продукции. Речь пойдет о человеке, который сделал классную покупку, вернулся еще раз. Потом еще! И так далее!

Основные характеристики данного типа:

Итак! Внимание! Наступило время для самого желанного гостя в нашем списке. Фанфары, красная дорожка! Лидер мнения!

Это клиент, который постоянно «сарафанит».

На тему сарафанного радио написано очень много книг. Да и вообще, большинство книг, тренингов, вебинаров рассчитаны на поиск и соблазнение клиентов. В этом и беда российского бизнеса, воспитанного на двух предыдущих эрах продаж, где основной задачей было «найти клиента и нанести ему непоправимую пользу».

Недавно на одном из тренингов по продажам, которые я вел в известной рекламно-производственной кампании, менеджер поставил меня в тупик. Я давно считал, что «тренингомания», охватившая нашу страну, особенно в период «зомбоонлайн-обучения», стерла с лица ошибочное мнение у менеджеров по продажам о том, что клиент  это существо, ничего не понимающее в технике продаж. И вот на этапе сбора ожиданий от тренинга девушка-менеджер озвучивает свой запрос: «Максим, я хочу научиться максимально быстрому впариванию клиентам»! Не буду описывать, каких усилий мне стоило «сохранить лицо». Дело в другом: каменный век, оказывается, еще не завершился. А от фразы «бороться с возражениями» меня просто перевернуло, как пустые песочные часы.

Давай прямо сейчас запишем слова, которые категорически запрещено употреблять. Сажай в карцер всех, от кого услышишь подобное. Особенно себя. Это не шутки! Мой дорогой клиент, ты же умный человек и ты знаешь: все, что у нас на языке, то и в уме. А потому не позволяй ни себе, ни окружающим говорить слова и выражения типа: впарить; навялить; бороться с возражениями; убедить в неправоте; что вам подсказать; я буду рядом, если что позовете; вас беспокоит; вы не правы; срочно; вам это надо; закрыть клиента (сделку); холодный клиент; генерация клиентов; клиентский поток; людопоток и другие слова, выражающие антипартнерское отношение к клиенту.

Пока я просто рекомендую запомнить это и не задавать вопросов. Обещаю: все прояснится на последующих страницах. А если ты не получишь всех ответов, ты всегда можешь воспользоваться поиском в Интернете либо написать или позвонить мне, я с радостью отвечу на все твои вопросы. Если, конечно, это будет в моей компетенции.

Итак, кто же такой лидер мнения? Это человек, который настолько любит тебя и твой бизнес, что готов транслировать это на каждом углу.

Основные характеристики данного типа:

А теперь давай подумаем, как обстоят дела с твоим бизнесом. Сколько у тебя каких клиентов? Раздели круг на сектора в процентном соотношении.

Далее определи для себя, почему ситуация такова. Однако размышляй о своих клиентах не с позиции «потому что», а с позиции «им не хватает». Например, «в моем бизнесе 25% клиентов относятся к категории лидеры мнения, им не хватает моей благодарности за то, что они везде рассказывают о моей продукции (услугах)».

Подумай о том, чего, на твой взгляд, может не хватать клиентам. Это простой маркетинговый трюк, но он поможет здесь и сейчас определить, какие действия можно и нужно совершить в ближайшее время. Возможно, еще до окончания чтения этой книги.

Итак, давай проведем маленькое маркетинговое исследование!

Случайный прохожий, в %

_______________________________________________________________

Кастинг-менеджер, в %

_______________________________________________________________

Пользователь, в %

_______________________________________________________________

Консерватор, в %

_______________________________________________________________

Лидер мнения, в %

_______________________________________________________________

Что же получилось? Вышло у тебя в сумме 100% или 125%? (Улыбаюсь.) Так или иначе, все, что ты записал, как-то связано с твоей жизнью, подумай потом, что можно усилить? Как улучшить? Что можно сделать для клиентов? С кем поговорить, у кого спросить совета? Или чьими услугами можно воспользоваться относительно не дорого.

Итак, мы определились, какие бывают типы клиентов. Интересно, к какому типу по отношению ко мне ты относишь себя? Если ты отнес себя к типу лидер мнения, я буду рад познакомиться с тобой лично и пожать тебе руку! Хотя, скажу честно, я буду рад пожать тебе руку в любом случае, потому что ты добрался до этой страницы и до сих пор со мной.