Пользуясь подобной «самонеуправляемостью», отдельные люди используют эмоциональную дестабилизацию противника в своих корыстных целях. Так поступали с артистами, спортсменами, непосредственно перед выступлением говоря им гадости и неприятные вещи с целью выбить из надлежащего тонуса. Используются сходные методы и в дискуссиях. Например, в книге по теории и практике спора С.И. Поварнина целый раздел посвящен способам борьбы с «психологическим терроризмом» в спореибо при прочих равных условиях побеждает более хладнокровный спорщик.
Если же подходить к ситуации конструктивно, она выглядит по-другому. Обидные словаэто всего лишь колебания воздуха, звуковая волна. Сама по себе она не более обидна, чем шуршание листьев или брех возмущенной собаки. Это мы ее наделяем смыслом. Обыватель выбирать смысл не может, его сознание и здесь «проштамповано» соответствующими схемами предписанных реакций. Но свободный человек после определенной тренировки умеет выбирать свои реакции, что наделяет его немалой силой. Я встречался с такими людьми. Преимущество ихв непробиваемости. Их нельзя «зацепить», ими почти невозможно манипулировать. Они сами решают, как реагировать на обстоятельства.
Эту тему можно развивать и дальше, но мы воздержимся. Во-первых, она достаточно разработана другими авторами, во-вторых, ее глубокое обсуждение требует много места и времени. Заметим только, что человек, хотя бы до некоторой степени управляющий своими эмоциями, будет маргинален по отношению к толпе.
Помимо собственных внутренних ограничений, существует достаточное количество ограничений внешних. Конечно, они тесно связаны между собой. Как мы говорили об этом, первоначально внутренние ограничивающие факторы формируются под действием внешних в период воспитания и становления мировоззрения. В дальнейшем однако, эффективность воздействий извне зависит от того, насколько сильны барьеры внутри, и, как следствие, освобождение от внешних факторов может происходить через победу над внутренними. Нужно оговориться, что с доскональной точностью эти факторы разграничить нельзя. Тем не менее, используем метафору разделения факторов на внешние и внутренние, так как это поможет систематизации. В качестве внешних факторов выступают как абстрактные воздействия (общественное мнение, традиции и порядки в обществе, реклама), так и персонифицированные (политические лидеры, «звезды», авторитеты, руководители и пр.).
Рассмотрим некоторые примеры внешних воздействий. Сегодня потребитель включен в цепочку производства в качестве элемента. Одного из элементов. Если в отношении более ранних времен можно говорить, что изготовитель чего-либо (производитель услуги) добивался успеха в случае удачного удовлетворения требований потенциального клиента, то сегодня сильнее иная тенденция. Современный маркетинг предполагает не только изучение потребностей, но и формирование их. Отличие это весьма принципиально. В свое время я изучал эту проблему, когда писал кандидатскую диссертацию, затем столкнулся с ней в практике коммерческой работы, а далеево время прохождения курса МВА «Маркетинг и управление продажами». Логика взаимозависимости производства и потребления такова. Задача производителя теперь в меньшей степени состоит в том, чтобы, выяснив, какая житейская проблема вас интересует, предложить ее решение и получить обоснованные прибыли. Задача переформулируется. Вначале мы определяем, какая область бизнеса в настоящий момент наиболее прибыльна, а затем создаем у массы соответствующие потребности. Управляемые обыватели воодушевленно потребляют то, что вообще-то им совсем было и не нужно, принося дельцам высокие доходы. Такой подход характерен для большинства областей промышленности и сфер услуг.
В массовое сознание внедряются различные представленияначиная от образа жизни в целом, имиджа, архетипа успешного человека и заканчивая различными мелкими деталями типа модного в настоящий момент цвета. Способов воздействия множество, а современные средства массовой информации делают все технические проблемы разрешимыми.
К примеру, бизнесмен хочет зарабатывать деньги, производя пиво. Он нанимает специалистов, которые раскручивают бренд, формируя так называемую «аудиторию потребителей». Как в случае с пивом «Клинское». Оно присутствовало на рынке несколько лет, ничем не привлекая особого внимания. Нормальное пиво, к тому же дешевое. Но затем его решили «перевести» на молодежную аудиторию, то есть, искусственно создать ему имидж напитка, употребляемого продвинутой молодежью.
По телевидению (тогда еще была разрешена круглосуточная реклама пива) начался активный показ роликов соответствующей направленности, в которых прямо и косвенно давалось понять, что настоящий тинэйджер обязательно пьет «Клинское», причем пьет его много. Вместе с этим изменился и дизайн этикетки. Если раньше она была выдержана в классическом стиле традиционного русского продукта, то теперь стала примитивно-аляповатой, что называется, «кислотной». Нет сомнений, что ее создавали в тесном контакте с психологами, достоверно знающими, каким именно оформлением можно «зацепить» нашу молодежь.
Через некоторое время появились и результатысам видел, как тинэйджер, в процессе покупки ящика «Очаковского», категорически настаивал, чтобы персонально для него несколько бутылок из ящика были заменены «Клинским». Уловка сработала.
Кстати, случай с этим брендом стоит несколько особняком. Его раскрутка оказалась столь успешной, что впоследствии вызвала проблемы, поскольку производители были обвинены в спаивании молодежи, и к ним применили санкции. Впрочем, последние оказались неэффективны. А в целом эта история показывает, как с помощью манипуляции массовым сознанием можно за короткие сроки заставить определенную группу населения активно покупать (и полюбить!) товар, не имеющий никаких выдающихся свойств и, кроме того, давно известный потребителю.
Не нужно думать, что манипулируют только молодежью. Со старшими товарищами ситуация сходная. Формы манипуляции могут различаться при сохранении ее эффективности. И в итоге, за массу народа выбирает дядя, зарабатывающий миллионы на обывателях, впаривающий им совершенно ненужные, а порой и небезопасные вещи, диктующий им «правильный» (т.е. выгодный для него) образ жизни, стиль одежды, схему мышления, наконец.
Кстати, изменение этикетки «Клинского» (имеется в виду редизайн начала 2000-х) очень даже не случайно и свидетельствует, что наши доморощенные манипуляторы удачно перенимают западные приемы. Изображение на этикетке весьма важно. Более того, огромное значение имеет цветовая гамма. В США существуют специальные маркетинговые консалтинговые фирмы, в числе прочего, серьезное внимание уделяющие вопросам цвета. Некоторые такие консультанты по результатам многолетней работы публикуют книги, где вам подробно будет объяснено, использование каких цветов в каких товарах и для каких возрастных групп позволит вам заставить покупать вашу продукцию. Авторы, не стесняясь, утверждают, что вот эта цветовая гамма гарантирует рыдания ребенка у понравившейся ему игрушки, и его родителям не удастся уйти без покупки, а вот другаяориентирована уже на подростков, третьяна лиц 25-30 лет, следящих за модой, и так далее, вплоть до группы пожилых людей. Опыт американских консультантов показывает, что влияние цвета на объем продаж существенно. Главноеправильно распознать закономерности.
Рассказ о «цветовом манипулировании» приведен здесь для примера, мы не вдавались в тонкости этого процесса. Да они и не важны для насидея лишь в том, чтобы продемонстрировать еще один способ управления волей, желаниями обывателя. Сам механизм цветовой манипуляции достаточно сложен, его изложению посвящены целые книги (напримерКупер М., Мэтьюз А. Язык цвета. М.: Изд-во Эксмо, 2002.). А кроме цвета существуют еще десятки подобных «параметров влияния».
Вот еще пример, рассказанный мне владельцем и генеральным директором одного из успешных московских рекламных агентств. Он говорил о брендировании. Скажем, стоит задача позиционировать некий бренд как итальянский, хотя по своей природе он чисто китайский и к Италии не имеет отношения ни разу. На специальных фокус-группах проводятся исследования с целью выяснить, какие именно ассоциации у россиян (обычно в определенном регионе) связаны с Италиейсочетания цветов, звуков и т.п. На этой основе вырабатывается название и дизайн продукта. В результате идет «дядя Вася» по супермаркету, взгляд его падает на этот продукти сердце говоритвот это точно итальянское! А «дядя Вася» определенно знает, что сердцеоно не обманет
Справедливости ради надо сказать, что противостоять манипулированию рекламщиков и продажников действительно не так просто. Помню, как после занятий на МВА (а я учился маркетингу и управлению продажами в розничной сфере), на обратном пути я заезжал в один из хороших московских супермаркетов. Там я видел практические примеры тех приемов, о которых мне только что рассказывали руководители и эксперты, ведущие наши занятия. Но даже зная их, мне порой все равно хотелось совершить незапланированную покупку.
«На самом деле людям просто кажется, что это они принимают решения, что это именно они хотят чего-то, в то время как в действительности они поддаются давлению внешних сил, внутренним или внешним условностям, и «хотят» именно того, что им приходится делать. Наблюдая за тем, как люди принимают решения, приходится поражаться тому, насколько они ошибаются, принимая за свое собственное решение результат подчинения обычаям, условностям, чувству долга или неприкрытому давлению. Начинает казаться, что собственное решениеэто явление достаточно редкое, хотя индивидуальное решение и считается краеугольным камнем нашего общества» [50;249]. Ясно, что в этих условиях человек, способный на собственное решение, является маргиналом. Позитивным маргиналом.
1.2 Для чего нужен обыватель?
Подчеркнем один момент. Выше мы рассматривали проблемные ситуации с точки зрения благополучия самого человека, индивидуальности. Ведь страдает конкретная личность. А именно ее интересы мы и выражаем на этих страницах. Поэтому бороться нужно только внутри себя, иногдас собой, имея целью дальнейшее личное развитие. А не с «несправедливым» социумом. С точки зрения общества или его правителей, все нормально. Обыватель, нужен. Он не только формирует внешнюю среду, на фоне которой происходит развитие выдающихся людей (задумайтесьвыдающихсяотносительно кого?), но и придает стабильность социальной системе. В его отсутствие она пошатнется. Не претендуя на всеохватный анализ, поясним нашу мысль следующими доводами.
«Социальное программирование» вполне может быть оценено положительно. Все зависит от того, с какой стороны посмотреть. С точки зрения обеспечения устойчивости общества, оно весьма полезно, и даже незаменимо. Это замечательное средство, сохраняющее сословные группы, национальные традиции, культуру в целом, а также воздействующее на массы в плане обуздания деструктивных порывов и направления их в конструктивное русло.
Задумайтесь, каким еще образом можно организовать деятельность необразованных, недалеких людей? Полноценное понимание себя, своего места и роли в мироздании у них отсутствует; как следствие, осознанием собственного морального долга они также не обременены. Здесь невозможно обойтись без внешнего принуждения, увесистой дубины, готовой в мгновение ока сверзиться на головы ослушавшихся. Но этот вариант реализуем ограниченнохотя карательные органы и присутствуют, приставить к каждому человеку надсмотрщика невозможно. Даже диктаторские режимы, подобные северокорейскому, стремящиеся к тотальному контролю, оказались не в состоянии решить все проблемы управления указанным методом.
Что же делать в такой ситуации? На выручку приходят два эффективных средстварелигия и традиция. Религия, с одной стороны, также играет роль внешнего принуждения («Богон все видит, неизбежна кара небесная»), с другойона связана с традициями. Традиция же, или социальная программа, трактуемая здесь как комплекс ценностей и стереотипов, в свою очередь, успешно воплощает в себе черты как религиозного, так и силового способов организации народа. Религиозногопотому что дает однозначный ориентир, как надлежит поступать в той или иной ситуации. Силовогопотому что вместе с описательной функцией она выполняет и оценочнуюне только говорит, как надо, но и указывает, что хорошо, что плохо. Так, например, фраза «Мужик должен отслужить в армии» помимо того, что устанавливает перспективу ближайших действий молодого человека, еще и указывает, что отслужить в армиихорошо, а избежать службыпозорно («Ну это же не мужик!»).
В отсутствие собственных творческих суждений обывателя, эта внешняя установка внедряется в его сознание, где занимает место собственных мыслей, что в известной степени гарантирует предсказуемость его поведенияведь теперь инициатива поступков идет как бы от него самого, как бы он сам захотел и, чтобы выбрать иной вариант, должен возражать сам себе.
Разовьем приведенный пример. Допустим, с точки зрения соблюдения геополитических интересов страны, необходимо начать локальные боевые действия. Они, в то же время, выгодны группе лиц, обоснованно рассчитывающих в случае начала войны на получение высоких прибылей. Но чтобы вести войну, нужно «пушечное мясо». Тут-то и пригодятся те, кто подчинен идее «не служилне мужик». Да и подчинены они ей не случайноибо власти, предвидя такую ситуацию, заранее вели соответствующую подготовку. Нормальная ситуация для общества. В свое время Герберт Спенсер отмечал, что в социуме присутствует механизм, цель котороговлиять на индивидов таким образом, чтобы они хотели делать то, что должны делать, и таким образом принудить их исполнять свою социальную функцию.
Нечто подобное наблюдается и в мире природы. Сходство довольно естественноведь человек тоже часть природы, хотя и весьма неблагодарная ее часть. В одной телепередаче про жизнь обитателей моря я увидел хорошую иллюстрацию обсуждаемых нами вопросов. Где-то далеко в морях водятся мелкие живые существа, подобные креветкам. Живут они большими колониями, размножаясь в невообразимых количествах. Ими питаются мелкие рыбы, а мелкими рыбамибольшие кашалоты. Также, как ни странно, и рыб, и этих существ едят акулы. На экране это выглядит так. Под водой огромным роем вращаются миллионы креветкоподобных организмов. Издали они похожи на гигантское облако. К нему приближается иное облако, потемнееэто несется громадный косяк мелких рыб. Он врубается в рой, и начинается пиршество. Его прерывает появление кашалота. Распахнув алчущую пасть, последний заглатывает тысячи рыб одновременно. А появившиеся акулы не позволяют рыбам и организмам рассеяться, сгоняют их обратно в стаю и также пожирают.
В свете нашего разговора интересно следующее. По свидетельству авторов фильма, мудрая природа все предусмотрела заранее. Существа, служащие пищей для других, специально рождаются в заведомо больших количествах. Причем, если их будет меньше, то в первую очередь это угрожает не им самим, а хищникам. Охота на мелких, разрозненных существ будет неэффективна. Потратив целые сутки на поиски пропитания, хищник израсходует много сил, но останется голодным. Для удачной трапезы ему необходимо именно наличие стаи, внутри которой можно жрать «не отходя от кассы», до полного насыщения. В свою очередь, жертвы хищника смогут выжить и разрозненно, поскольку для их питания сбиваться в стаю необязательно. Что мы видим? Природа имеет свой «Общепит». С точки зрения гармонии, все происходит правильно. К сожалению, нельзя узнать точку зрения отдельной рыбки. Философствовать она не склонна, занята практическими делами, поэтому не осознает, что, скорее всего, цель ее жизнинакормить другое существо собственным телом.
Или более близкий россиянам пример. Кошка специально рожает котят «с запасом», заведомо больше, чем может и должно выжить. Гибель части ее потомства предусмотрена и необходима, иначе, если выживут все, под угрозу будет поставлено все существование рода кошачьих в данном ареале. Так же и с другими.
Вспоминается занятный случай времен моего детства. В деревне мужик взял на откорм 100 кроликов и разместил их в клетках в своем хлеву. Однако здоровье «инкубаторных» зверьков оказалось не чемпионским, и они один за другим стали, что называется, преставляться. Однажды мужик пришел с работы в более нетрезвом состоянии, чем обычно, и будучи крайне возмущенным фактом кончины еще одного кролика, в наказание выгнал из дому всех остальных. (Если воздержаться от литературной редакции описания произошедшего, то ситуация выглядела так: с криком «Суки, да пошли вы все на !» он бегал и распахивал клетки). Испуганные кролики, увидев путь к свободе, попрыгали вовне. Похмелившись утром и вспомнив вчерашний вечер, мужик выразил сожаление о содеянном в доступной ему терминологии. Но это был не финал истории. Через некоторое время локальная экологическая обстановка оказалась нарушенной. По каким-то причинам кролики оказались несклонны к миграции и предпочли проживать в непосредственной близости от участка этого мужика. В результате на его огороде в скором времени все растения, даже лук, оказались съеденными под коренькролик, как известно, животное травоядное, причем с немалыми аппетитами.