Если вы предлагаете пакетный продукт-«конструктор», будет удобно использовать специальный бланк бумажный или на компьютере, в котором клиент сможет отметить выбранные им варианты.
Для недорогих пакетных продуктов можно использовать подход, когда цена «конструктора» будет фиксированной вне зависимости от того, какие варианты выбрал клиент. Для более дорогих продуктов скорее будет уместен вариант, когда цена назначается в зависимости от выбора клиента.
Завтрак дайвера и фитнес для беременных
Отличный способ создать востребованный пакетный продукт сделать его специализированным для узкого круга клиентов и убедиться, что клиенты об этом знают. При выборе между «общим» и нишевым, «специализированным» продуктом почти всегда выигрывает нишевый.
Например, российская компания «Арикон-Продукт», производящая специи, существенно подняла продажи, когда те же самые специи она стала предлагать в виде наборов для приготовления блюд той или иной национальной кухни еврейской, армянской, грузинской и т. п.
Один из ресторанов на острове Пхукет предлагает несколько комплексных завтраков, среди них и «Завтрак дайвера». Поскольку многие туристы приезжают на Пхукет, чтобы понырять с аквалангом, этот вариант завтрака пользуется успехом, хоть он и дороже других.
А некоторые фитнес-клубы предлагают особые комплексные программы занятий для женщин, которые готовятся стать мамами, уроки фитнеса, гимнастики, аквааэробики, йоги и т. п., специально адаптированные для беременных.
При этом способе пакетирования очень важно дать продукту «говорящее» название, которое позволит клиенту мгновенно понять, что этот продукт предназначен именно для него как в случае с «Завтраком дайвера». Другими примерами могут служить курсы «Английский для врачей», пакет программ Small Office Security от «Лаборатории Касперского» и т. д.
Аптечка для поездки на море
Можно также создавать специализированные пакетные продукты под конкретную ситуацию или проблему, возникающую в жизни клиента, переезд, поиск работы, рождение ребенка, отпуск на море и т. п. Включите в набор именно те товары и услуги, которые нужны при этих обстоятельствах, и, если пакет будет составлен вдумчиво, покупатели с высокой вероятностью захотят его приобрести.
Это не только позволит получить большую прибыль, чем от продажи единичного товара или услуги, но и может стать причиной для покупки именно у вас, а не там, где клиентам делают лишь стандартные предложения.
Например, если рекламное агентство предложит пакет услуг для компаний, принимающих участие в выставке или открывающих новый филиал, такой продукт будет востребован скорее, нежели стандартное предложение «разместить вашу рекламу».
Сеть аптек по моей рекомендации стала предлагать клиентам «Аптечку для поездки на море». Она включала набор лекарств от наиболее типичных для пляжного отдыха недомоганий пищевого отравления, солнечного ожога, зуда от укусов насекомых, поражения ядом медузы и т. п. В туристический сезон продукт пользовался спросом.
При этом виде пакетирования тоже важно дать новому пакетному продукту «говорящее» название, которое позволит клиенту сделать мгновенный выбор. Хорошим примером может служить фармацевтическая компания Help Remedies, которая дает своим продуктам названия вроде «Помогите, я порезался» или «Помогите, у меня бессонница».
Как продать кокос вдвое дороже
Нередко можно поднять цену на тот или иной продукт, включив его в пакет из 235 позиций и подняв при этом цену пакета на сумму, существенно превосходящую обычную стоимость этого продукта.
Многие клиенты, которые не готовы были платить за продукт больше 1000 рублей, когда он продавался сам по себе, глазом не моргнув, заплатят за него 15002000, а то и все 3000 рублей, когда тот же самый продукт будет входить в состав пакета.
Вот, к примеру, задачка, которую я когда-то предложил читателям своего блога alex-levitas.lj.ru для тренировки маркетингового мышления.
В кафе для туристов в Таиланде свежий кокосовый орех стоит 1 евро, и эта цена известна всем посетителям. Как продать тем же людям тот же кокос в том же кафе но за 2 евро, причем ничего больше за эти деньги гость получить не должен?
Ответ очень прост: надо включить этот кокос в состав пакетного предложения. Например, суп из морепродуктов стоит 4 евро, а такой же суп из морепродуктов в свежем кокосе уже 6 евро причем рецепт не меняется, просто суп вместо обычной миски наливают в кокос. И точно так же можно поднять на 1.52 евро цену коктейля или мороженого, если подавать его в кокосе. Наконец, можно просто включить этот кокос в качестве напитка или десерта в состав любого комплексного обеда и поднять на 2 евро цену на этот обед.
Еще один из моих любимых примеров это стоимость часа работы фотографа. Если фотограф просто проводит фотосессии, цена его часа одна. Если же его работа входит в пакет свадебных услуг, цена за час может вырасти вдвое-втрое, а то и в пять раз.
Маркетинг вместе с партнерами
В ряде случаев можно формировать пакетные предложения совместно с компаниями-партнерами. Набор формируется таким образом, чтобы часть товаров и/или услуг в пакете были предоставлены вашей компанией, а остальные партнерами. И затем все партнеры включают этот пакет в свой ассортимент, в прайс-листы, в каталог на сайте и т. п., продвигая друг друга. Таким образом, вы получаете дополнительный канал для привлечения клиентов без увеличения затрат на рекламу.
Например, салон красоты может создать пакетную услугу совместно с солярием и спа-салоном. Свадебный фотограф может предлагать пакет услуг, включающий в себя как фото-, так и видеосъемку. Производитель мебели может объединиться с производителем матрасов и постельного белья и предложить совместный набор «под ключ». Компания, осуществляющая перевозки при переезде с квартиры на квартиру (или из офиса в офис), может создать совместное предложение с клининговой компанией. И т. д.
Как видите, использование пакетных продуктов может поднять ваши продажи и вашу чистую прибыль многими способами. Если вы захотите проконсультироваться со мной как можно использовать пакетирование именно в вашем бизнесе и какие виды пакетных продуктов будут перспективны для вас, пишите мне на адрес alex@levitas.ru
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы быстро создать пакетные предложения:
в большем, чем обычно, объеме?
включающие в себя все варианты?
по сочетаемости продуктов?
«предложение под ключ»?
по модели «конструктора»?
для узкой рыночной ниши?
для особых проблем/ситуаций?
для увеличения цены?
совместно с партнерами?
Слезьте с мертвой лошади
Убираем неприбыльные продукты
У индейцев племени дакота есть пословица «Если твоя лошадь сдохла слезь с нее». То же самое зачастую касается и бизнеса. Многие компании тратят уйму денег на то, чтобы продать неприбыльные продукты или привлечь и удержать неприбыльных клиентов.
Если продуктовая линейка вашей компании состоит из более чем десятка позиций, с высокой вероятностью среди них есть продукты, которые приносят вам не прибыль, а убытки. Если у вас есть клиенты, которые получают большие скидки и другие льготные условия, почти наверняка с некоторыми из них вы работаете «в минус».
Забавно, что зачастую убыточным оказывается именно тот продукт или именно тот клиент, который приносит вам большой объем продаж. Как в анекдоте про человека, который продавал рубли по пятьдесят копеек «прибыль еще не считали, но оборот огромный».
Проверьте свою продуктовую линейку и по каждой позиции задайте себе два вопроса.
1. Этот продукт в настоящее время приносит прибыль или убытки с учетом всех инвестиций в его продвижение и поддержку?
2. Если деньги, которые идут на продвижение этого продукта, инвестировать в продвижение другого продукта прибыль вырастет или упадет?
Если вы обнаружите продукты, которые либо убыточны сами по себе, либо приносят существенно меньшую прибыль, чем остальные ваши продукты, проверьте, чем это вызвано. Возможно, это просто новый продукт, который еще недостаточно раскручен то, что в «матрице BCG» называется «трудным ребенком», и вы ожидаете, что его продажи пойдут вверх, когда рынок его «распробует».
Есть также несколько других ситуаций, в которых компании может быть выгодно торговать «в минус». Это можно делать, если продукт:
нужен для имиджа например, гиперкар Bugatti Veyron приносит Volkswagen убытки, но является «лицом» концерна;