В случае с ценами от тысячи и выше такой четкой закономерности нет. Однако обычно покупатели спокойно относятся к изменению цены на несколько сотен рублей. Исключение может составить психологический барьер в виде чисел, кратных 500: если «1220» и «1499» это для большинства покупателей все еще «тысяча с небольшим», то цена «1500» это уже «полторы тысячи».
Поэтому небольшое, на 51020 %, повышение цены может ощутимо поднять ваш оборот и при этом зачастую покупатели вообще не замечают, что цены изменились.
Когда рост цены может поднять продажи
Тут уже речь идет о резком, на 50100200 % одним махом, повышении цены. Как ни странно, некоторые товары и услуги (особенно услуги) люди охотнее покупают по более высокой цене, потому что им кажется, что чем выше цена, тем качественнее должен быть продукт.
Ведущая женских тренингов из Санкт-Петербурга с трудом собирала группы по цене в $100 за два дня. Когда по моей рекомендации она подняла цену до $350, группы стали собираться гораздо быстрее причем записались даже некоторые люди, ранее отказавшиеся участвовать за $100.
Если в вашем ассортименте есть товары или услуги, оценить качество которых клиент не в состоянии и поэтому ориентируется в первую очередь на цену, резкое увеличение цены может, как это ни парадоксально, поднять продажи.
Как поднять цену, чтобы клиенты этого не заметили
В ряде случаев вы можете поднять цену таким образом, чтобы большинство покупателей даже не поняли, что цена выросла. Потому что платить они будут столько же. Просто получать будут меньше:
цена на пакетик орехов не меняется, но вместо 200 граммов в нем теперь только 175 граммов;
в пачке вместо 50 гигиенических прокладок теперь только 42 штуки по прежней цене;
расценки на тайский массаж остались теми же, но длится он уже не 60, а только 45 минут;
стоимость продуктов не изменилась, но в их цену теперь не входит доставка.
Еще один трюк подобного рода изменение рецепта/технологии, когда дорогие компоненты или ингредиенты устраняются либо заменяются дешевыми:
в рецепте салата кедровые орешки заменяются семечками подсолнуха;
раньше работу выполнял мастер, теперь это делает ученик;
в порцию жаркого идет не 150, а только 100 граммов мяса, зато больше картошки;
из ореховой смеси исчезает самый дорогостоящий вид орехов.
В результате, если разница в качестве или в объеме не бросается в глаза, большинство клиентов даже не заметят изменений. Вы же поднимаете чистую прибыль за счет того, что при той же продажной цене снижается себестоимость.
Быстрая проверка возможностей
Есть ли у вас товары/услуги, увеличение цены которых на 1020 % клиенты даже не заметят? ___
Есть ли у вас товары/услуги, которые будут продаваться лучше, если поднять цену вдвое? ___
Есть ли у вас товары/услуги, на которые можно поднять цену скрытно? ___
Пусть некоторые платят больше
Ценовая дискриминация
Еще один способ заработать больше денег, продавая дороже, назначить для некоторых клиентов более высокую цену, чем для других.
Эта практика обычна для многих бизнесов, которые имеют дело с несколькими категориями клиентов. Ведь некоторые покупатели способны и готовы платить больше, чем другие, отчего бы этим не воспользоваться? Пусть они покупают то же самое по более высокой цене.
Обратите внимание речь идет не о скидках, а именно о дополнительной наценке! Мы не продаем кому-либо свой продукт дешевле наоборот, некоторым мы продаем его дороже.
Как взять больше денег за то же самое
Например, если бы весной 2014 года вы решили посетить Эрмитаж втроем, за 3 билета вы заплатили бы:
900 рублей, если вы россияне или граждане Беларуси;
1200 рублей (на 33 % больше) если вы иностранцы;
5900 рублей (в шесть с половиной раз больше) если вы в свадебных нарядах и собираетесь делать фотографии.
Логика такого ценообразования вполне понятна. Иностранный турист более платежеспособен и легче тратит деньги, лишние 100 рублей его не смутят. А бюджет свадьбы в России обычно измеряется в сотнях тысяч, а то и в миллионах рублей, так что выделить из него шесть тысяч на фотосессию несложно.
Вообще, любые скидки «для граждан России», «для студентов», «для пенсионеров», «для родителей с детьми» и т. п. это все классические примеры ценовой дискриминации.
Другой метод ценовой дискриминации используют авиакомпании. Если бы 22 мая 2014 года, я захотел купить билет на рейсы «Аэрофлота» из Тель-Авива в Москву и обратно в середине июня, цена очень сильно зависела бы от того, какие дни недели я выбрал:
342 доллара с вылетом во вторник и возвращением в четверг;
456 долларов (на 33 % больше) с вечера пятницы по воскресенье;
509 долларов (на 49 % больше) с понедельника по пятницу.
И снова логика ценообразования понятна. Люди, которые летят куда-то на выходные, готовы платить больше, поскольку другие дни недели им не подходят. А полеты с понедельника по пятницу авиакомпания воспринимает как командировку, когда за билеты платит не сам пассажир, а его работодатель.
Еще пример ценовой дискриминации с привязкой ко времени: во многих саунах стоимость часа меняется в зависимости от времени суток. А в некоторых салонах красоты одна и та же процедура в часы пиковой нагрузки будет стоить дороже, чем утром, когда клиентов мало.
Существуют и другие виды ценовой дискриминации. Например, во многих парижских кафе есть две цены на кофе и выпечку тот, кто пьет стоя, заплатит меньше того, кто хочет сесть за столик.
В ряде развлекательных заведений цена входного билета для мужчины существенно (зачастую в несколько раз) выше, чем для женщины.
Интернет-провайдеры берут разную абонентскую плату за безлимитный доступ в Интернет с частных пользователей и с офисов. Причем дело скорее не в том, что офис скачивает больше файлов а в том, что бюджет компании позволяет заплатить больше, чем бюджет семьи.
Бизнес-консультанты могут назначать более высокую цену на свои услуги для тех клиентов, которым они помогают заработать больше денег. Рекомендации по увеличению продаж для маленького кафе и для региональной сети ресторанов могут быть одинаковыми но сеть готова заплатить за них дороже, потому что и рост прибыли будет намного больше.
А некоторые интернет-магазины показывают более высокие цены для клиентов из «богатых» регионов и более низкие цены на те же товары для клиентов из регионов «победнее».
Способы избежать недовольства клиентов
Главная проблема с использованием ценовой дискриминации вполне предсказуемое нежелание клиентов платить за то же самое дороже, чем платит кто-то другой.
Удобно, когда клиент вообще не знает или не задумывается о том, сколько платили другие. Например, как в случае с интернет-магазином, клиенты которого не знают друг друга, или с авиакомпанией (вряд ли вы хоть раз проверяли, сколько заплатил за билет пассажир в соседнем кресле).
В арабских странах некоторые рестораны используют очень изящный ход. В меню все цены указаны дважды: обычными цифрами для туристов и по-арабски для местных. Например, рядом с названием напитка будет стоять цена в 5 египетских фунтов и там же будет написано по-арабски «вахад у-носф», т. е. «полтора». Турист даже не узнает, что местные платят втрое меньше.
Если же клиент видит все цены одновременно как в случае с кассой музея важно показать ему, что именно высокая цена является базовой, а все более низкие цены скидки для каких-то особых категорий клиентов.
Люди готовы простить вам скидку для других но не готовы простить дискриминацию себя. Именно поэтому на сайте Эрмитажа не написано «Цена билета 300 рублей, иностранцы платят дороже» там написано «Цена билета 400 рублей, гражданам России скидка».
Когда-то в США разрабатывался автомат по продаже «колы», меняющий цену в зависимости от погоды: в жаркие дни банка напитка стоила бы дороже, чем в прохладную погоду. Однако на улицах эти автоматы так и не появи-лись покупатели возмутились, что фирма собирается брать с них больше в жаркие дни, и подняли шум в прессе. А вот если бы проект изначально позиционировался как «автомат, делающий скидку в прохладные дни», все прошло бы гладко.
Кроме того, важно, чтобы клиенты, заплатившие максимальную цену, спокойно воспринимали то, что кто-то другой получил более низкую цену, считая ее справедливой. Оправданием может выступать, например, скидка для малоимущих (студенты, пенсионеры). Или скидка для тех, кто приходит в неудобное время. И т. д.