Рабинович торгует на одесском Привозе арбузами под табличкой «1 арбуз 3 рубля. 3 арбуза 10 рублей». Подходит покупатель, берет один арбуз за 3 рубля, потом второй, потом еще один, и на прощанье говорит: «Смотри я купил у тебя 3 арбуза за 9 рублей вместо 10! Не умеешь торговать!» Рабинович задумчиво смотрит вслед покупателю: «И вот так всегда берут по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции»
«Ценовую ловушку» можно использовать там, где клиент обычно приобретает лишь одну единицу товара чтобы стимулировать покупку хотя бы двух.
Для этого цена за «большую» упаковку назначается таким образом, чтобы клиенту было выгоднее приобрести тот же объем продукта, купив две или три «маленьких» упаковки: «Пачка чая (100 граммов) 500 рублей. Пачка чая (200 граммов) 1100 рублей».
Если в продаже нет «больших» и «маленьких» вариантов продукта, можно назначить цену за набор из двух или трех одинаковых товаров выше, чем за те же 23 товара, купленные по одному: «1 шоколадка 40 рублей. 3 шоколадки в пакете 140 рублей».
При этом несообразность цены должна быть очевидной для покупателя, даже если он плохо считает в уме: «1 арбуз 3 рубля. 3 арбуза 10 рублей». Это либо заставит клиента предположить, что вы пытались его обмануть, но он не поддался на провокацию и сэкономил деньги, «купив три арбуза по одному», либо создаст у покупателя впечатление, что он обнаружил вашу ошибку и может ею воспользоваться к своей выгоде.
Например, в одном из магазинов на острове Самуи табличка сообщает, что «органическое» кокосовое масло стоит:
100 тайских батов за бутылочку 60 мл;
200 тайских батов за бутылочку 100 мл.
Мне довелось слышать, как покупатели говорят друг другу: «Вот дураки, я же возьму за те же 200 батов две маленьких бутылочки и в них будет больше масла, чем в одной большой!» Подозреваю, что именно этого и добивался продавец.
К сожалению, этот прием срабатывает не всегда. Чтобы он был эффективным, ваши клиенты должны уметь хотя бы по минимуму считать в уме, а также хотеть «обмануть» вас. Однако поскольку все, что от вас требуется, это рассчитать цену для «ловушки», напечатать броский ценник и посмотреть, что получится, отчего бы не попробовать?
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы поднять объемы продаж хотя бы по некоторым позициям с помощью «ценовой ловушки»? ___
Заставьте цену выглядеть привлекательно
Трюки с записью цены
В завершение разговора о ценах добавлю несколько приемов, позволяющих сделать цену более привлекательной за счет способа ее написания.
Штрих фломастером, поднимающий продажи
Цена воспринимается как более низкая, если на ценнике рядом стоит перечеркнутая «старая» цена. Большинство клиентов охотнее купят товар с ценником «3000 1800 р.», нежели такой же товар, если на ценнике будет написано просто «1800 р.»
Есть один забавный нюанс: зачеркнутую «старую» цену лучше поместить слева от «новой», причем чем больше расстояние по горизонтали между «старой» и «новой» ценой, тем выгоднее кажется клиентам покупка.
Заменой зачеркиванию может также выступать указание более высокой «обычной» цены, когда на ценнике вы пишете что-нибудь вроде: «Обычная цена: 550 р. Распродажа: 349 р.»
Кстати, тот же трюк можно использовать не только на ценнике, но и в разговоре когда продавец называет клиенту две цены: «Это стоит 11 800, сегодня по акции 9200» или «Это стоит 5800, сделаю вам скидку до пяти с половиной тысяч».
Простой способ сделать цену привлекательнее
Похожий эффект оказывает на покупателей и упоминание о том, что цена является «особой», чтобы клиенты почувствовали, что совершают выгодную сделку. Можно использовать обороты вроде «Цена после скидки», «Особая цена», «Цена в рамках акции», «Только до конца месяца» и т. д.
Однако зачеркнутая цена, как правило, оказывается все же более эффективным мотиватором для совершения покупки. Проверьте, что будет лучше работать именно для вашего бизнеса.
Создайте впечатление покупки со скидкой
Нередко можно создать у клиента ощущение скидки, указав на ценнике: «1 кг 157 рублей, 3 кг всего 471 рубль», или, к примеру: «Кофе 49 рублей. Рогалик 45 рублей. Кофе с рогаликом всего 94 рубля».
Создайте впечатление покупки со скидкой
Нередко можно создать у клиента ощущение скидки, указав на ценнике: «1 кг 157 рублей, 3 кг всего 471 рубль», или, к примеру: «Кофе 49 рублей. Рогалик 45 рублей. Кофе с рогаликом всего 94 рубля».
На самом деле тут нет никакой скидки, но многие сочтут, что купить три килограмма выгоднее, чем один, а кофе вместе с рогаликом обойдется дешевле, чем по отдельности.
«Купите три шоколадки по цене трех!»
Указание цены за несколько единиц товара в стиле «Шоколадка 48 рублей, 3 шоколадки всего 144 рубля» не только создает имитацию скидки, но и стимулирует покупку нескольких штук просто по принципу: «О, а это мысль!»
Прием работает эффективнее, если использовать прямой призыв к действию: «Шоколадка 48 рублей. Купи 3 шоколадки всего за 144 рублей!»
«Волшебные цифры» маркетинга
Разница в цене всего в 1 рубль может порой означать рост или спад продаж на десятки процентов. Разумеется, я имею в виду цены с девятками на конце вроде «49 р.» или «29 999 р.»
Дело в том, что существуют психологические барьеры для мелких покупок это 50, 100, 200 и 500 рублей, для более крупных 1000, 5000, 10 000 и т. д. Любая цена до барьера воспринимается как существенно более низкая, чем цена за барьером.
Например, «499 р.» это «четыреста с чем-то», а «500 р.» уже «полтысячи». Или, скажем, «9990 р.» это скорее «несколько тысяч», а «10 000 р.» уже «десять тысяч».
Поэтому там, где клиент ищет выгодную покупку, вы часто встретите цены «на девятки». В магазинах MediaMarkt и «Эльдорадо» вы гораздо чаще увидите цены вроде «1999 р.» или «17 499 р.», нежели твердую цену «23 000 р.». А каталог IKEA просто пестрит ценами «149 р.», «59 р.», «199 р.» и т. п.
Стали бы они это делать год за годом, если бы прием не работал?
Чего не надо писать на ценнике
Исследования Сибил Янг из Корнельского университета (США) и ряд последующих исследований показали, что одна и та же цена может вести к большим или меньшим продажам в зависимости от того, как она написана:
надпись «20,50» продает хуже, чем «2050»;
надпись «20» продает лучше, чем «20,00» или «2000»;
надпись «$20» продает хуже, чем «20»;
надпись «20» продает лучше, чем «двадцать»;
надпись «27,99» продает хуже, чем «30».
Опыт моих клиентов из России в основном подтверждает эти результаты. Записав ту же самую цену иначе, без лишних нулей и без знака валюты («20» вместо «20 р.» или «20,00» или «2000»), компании часто обнаруживали рост продаж на 35 % или даже больше.
Попробуйте и вы, не меняя самих цен, иначе оформить ценники и проверьте, как это скажется на ваших продажах.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы использовать на ценниках или в прайс-листе:
зачеркнутую цену?
«особую» цену?
имитацию скидки?
цену за несколько единиц?
цену «на девятки»?
цену без нулей и знака валюты?
Резюме
Вот вы и узнали 27 способов увеличения прибыли за счет работы с ценой. Практически все они не требуют для внедрения ничего, кроме расчета новой цены в Excel и переписывания ценника, так что любой из них может быть внедрен даже не за день, а за полчаса-час максимум.
Важно только помнить, что при манипуляциях с ценами необходимо первое время после внедрения держать руку на пульсе и отслеживать результаты, чтобы понимать, что внедрение идет нормально, или чтобы немедленно откатить изменения назад и вернуться к прежним ценам в случае, если будет допущена ошибка (в этом случае вам потребуется всего несколько минут, чтобы вернуть ситуацию на шаг назад).
Обдумали ли вы уже, какие из этих способов работы с ценами вы будете использовать в своем бизнесе? Тогда приступайте к внедрению а потом пишите мне на alex@levitas.ru и рассказывайте о результатах.
Ну а если вы хотите узнать больше о том, как поднять свою прибыль с помощью грамотной работы с ценами, заходите на страницу этой книги у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast
Самый главный секрет успеха в бизнесе
Вот мы с вами и добрались до конца книги, уважаемый читатель. Вы изучили 120 способов быстро поднять продажи, не вкладывая денег в рекламу, и увидели множество примеров того, как эти способы работают в российском и зарубежном бизнесе.