Светлана Сысоева, Гульфира Крок
Большая книга директора магазина. Технологии 4.0
© ООО Издательство «Питер», 2020
© Серия «Розничная торговля», 2020
От авторов
Дорогие читатели!
В 2005 году вышло первое издание «Книги директора магазина». За короткий период она заняла достойное место среди бестселлеров экономической литературы, предоставив руководителям и сотрудникам розничных предприятий необходимые знания по управлению магазином.
Развитие розничного бизнеса происходит непрерывно, поэтому и книга изменялась, дополнялась актуальной информацией, неоднократно переиздавалась. Вы держите в руках четвертое издание «Большая книга директора магазина. Технологии 4.0».
В книге шесть разделов.
1. Микромир магазина в системе маркетинга.
2. Ассортимент и цены.
3. Мерчандайзинг.
4. Стандарты и регламенты.
5. Управление персоналом.
6. Продажа и обслуживание покупателей.
Прочитав книгу, вы узнаете:
как открыть магазин, какие средства рекламы и стимулирования продаж выбрать, на какие целевые группы покупателей ориентироваться;
какие бывают подходы к управлению ассортиментом и ценообразованием, какие финансовые показатели следует учитывать при оценке эффективности работы магазина;
что такое мерчандайзинг, каковы основные правила мерчандайзинга для розничного магазина;
как разрабатывать и внедрять инструкции и регламенты для розничного магазина;
как подбирать, обучать, стимулировать и оценивать торговый персонал;
как провести тренинг продажи и обслуживания покупателей.
Мы желаем вам успеха в управлении вашим магазином!
С уважением,авторыГлава 1
Микромир магазина в системе маркетинга
Так много и так часто люди еще нигде и никогда не ходили по магазинам.
Пако Андерхилл. Почему мы покупаемМаркетинг в розничной торговле
Товар, цена Что еще? Что считать маркетингом в розничной торговле? Есть ли разница между маркетингом товаров и маркетингом розничного магазина? На какие вопросы необходимо ответить, какие мероприятия нужно спланировать для долгосрочного успеха своего магазина?
Разберемся по порядку.
С момента возникновения маркетинга как науки появилось огромное количество определений этого понятия. Мы выбрали десять, наиболее подходящих для розничной торговли, и для удобства восприятия свели их в табл. 1.1.
Таблица 1.1. Что такое маркетинг и что это значит для розничной торговли[1]
Маркетинг розничного предприятия это процесс планирования и претворения в жизнь комплекса мероприятий, направленных на привлечение новых и удержание существующих покупателей с целью создания конкурентоспособного магазина и получения постоянной прибыли.
О каком комплексе мероприятий идет речь?
Комплекс маркетинга 4Р был предложен Э. Дж. Маккарти в 1960 г. Он включал в себя основные области приложения маркетинговых усилий. В то время говорили только о товаре, цене, месте продажи и продвижении. В настоящее время используют комплекс 5Р:
товар (product) какой ассортимент основных и сопутствующих товаров вы предлагаете покупателям в своем магазине;
цена (price) по каким ценам и на каких условиях продаются товары;
место продажи (place) месторасположение магазина, его окружение и внешний вид, организация торгового процесса в торговом зале, торговое оборудование и презентация товара и т. п.;
продвижение (promotion) какими средствами вы привлекаете внимание покупателей к магазину и как стимулируете продажи;
персонал (personnel) кто работает в вашем магазине и, таким образом, несет ответственность за его финансовый успех.
Далее в книге мы подробно рассмотрим составляющие комплекса маркетинга применительно к открытию и дальнейшей работе магазина. Но до этого нам необходимо убедиться в одинаковом понимании ключевых терминов.
Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина
Потребность необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью. То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые потребности то, что человек проговаривает, придя в магазин, и скрытые те, о которых он может не говорить, хотя и ожидает (например, определенный уровень обслуживания), или которых он может не осознавать до встречи с товаром и продавцом-консультантом (касаются деталей и условий применения выбираемой вещи).
Товар все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи. Товар по замыслу основная выгода, или то, что действительно приобретает покупатель (не губная помада, а желание быть красивой и нравиться окружающим). Товар в реальном исполнении обладает формой, свойствами, уровнем качества, упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета, в золотом флаконе, определенной торговой марки). Товар с подкреплением предоставление дополнительных услуг и выгод, например гарантии, доставки, послепродажного обслуживания и т. п. (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером, а также бесплатной консультацией визажиста в магазине).
Розничная торговля любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования. Розничная торговля не ограничена стенами магазина, а включает в себя прямые продажи через консультантов, продажу по каталогам и т. п.
Посетитель человек, пришедший в торговую точку с неопределенной целью. Посетитель (потенциальный покупатель) человек, намеревающийся совершить или совершающий покупку в торговой точке.
Сегментирование потребителей разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.
Сегмент группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка). Целевой сегмент тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Второстепенные сегменты иные группы покупателей, совершающих покупки в магазине.
Микромир магазина сложное по составу понятие; совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина, создающая определенный эмоциональный настрой) составляющих. Четкость технологической составляющей важна для разума, комфорт психологической составляющей для чувств покупателей.
Позиционирование обеспечение магазину (товару) не вызывающего сомнений и четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиция то, как воспринимаются магазин или продаваемые товары по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые могут выгодно отличить его от конкурентов.
Жизненный цикл концепция, заимствованная из биологии. Жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад.
Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся:
предлагаемые вами товар и торговые марки, то есть каков интерес к ним потребителей, сколько продлится спрос на них, что заменит этот товар в будущем;
рынок, на котором работает ваша компания, то есть как давно он сложился, сколько еще будет актуальным, каков уровень конкуренции на нем и ваши перспективы на будущее.
Концепция основная точка зрения, руководящая идея магазина для дальнейшей разработки; ведущий замысел.
Бренд продукт (товар, услуга, место, организация или идея) с узнаваемой и идентифицирующей торговой маркой (товарным знаком) и устойчивым отношением со стороны потребителей.
Брендинг область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности.
Конкурентная стратегия набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление собственной позиции на рынке.
SWOT-анализ анализ сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. Помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений. Проводится в два этапа: анализ ситуации и поиск конструктивного решения.
Лояльность от английского слова loyal («верный», «преданный») устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым.