Карта мира моды меняется это один из основных лейтмотивов статей, опубликованных в сборнике под редакцией К. Бруарда и Д. Гилберта (Breward & Gilberts 2006) и посвященных городам, которые сегодня являются центрами моды мирового значения. Все более заметное место на этой карте занимает Китай; все больше городов по всему миру обозначаются как места, где официально проводятся недели моды. И все же до тех пор пока головные офисы ведущих модных компаний будут располагаться в городах, давно снискавших славу средоточия моды, Лондоне, Нью-Йорке, Милане и Париже, содержание информационных потоков и наполнение информационных сетей в разных местах будет радикально различаться. Такое положение дел сохранится даже при условии, что поток готовой продукции (фастфешен) по-прежнему будет направляться из развивающихся стран южного и юго-восточного региона в сторону запада и северо-запада, чтобы удовлетворить потребность развитых стран в недорогой одежде. И было бы ошибкой полагать, что в таких странах, как Индия, Китай или Индонезия, не могут сформироваться альтернативные представления о моде, которые однажды, пусть даже этот момент наступит через десять, двадцать или тридцать лет, хлынут на нас потоком и положат конец господству этих четырех столиц современной моды.
ЗаключениеЕще раз повторю: это предисловие ко второму изданию не содержит исчерпывающей информации. Его объем ограничен и не может вместить в себя обзор всей литературы, изданной за прошедшие пятнадцать лет. Однако я постаралась уделить внимание всем темам, которые в прошлый раз обошла стороной, и обозначить исследовательские направления, возникшие после 2000 года.
Какими исследованиями моды мы будем заниматься еще через пятнадцать лет? Вот любопытный вопрос, над которым действительно стоит задуматься. Будут ли они продвигаться вперед теми же темпами или развитие замедлится? Появятся ли у исследователей новые идеи, которые поставят под сомнение аргументы, изложенные во второй редакции моей книги? Ответ мы получим только со временем. Но одно не подлежит сомнению: мода уже оставила свой след в науке, и он оказался настолько глубоким, что я не смогла этого предвидеть. И теперь я уверена в том, что мода навсегда сохранит за собой законное место как особая сфера научного интереса.
Введение
Мода неразрывно связана с человеческим телом: тело ее создает, тело ее продвигает вперед, тело носит ее на себе. Именно с телом мода ведет диалог, именно тело обязано быть одетым почти во всех социальных ситуациях. В западной культуре, а также вне ее, что постепенно становится все более заметным, мода составляет основу основ нашего отношения к одежде и вытекающего из него опыта. В то же время она не является единственным фактором, влияющим на нашу манеру одежды в повседневной жизни, поскольку свою роль играют и другие факторы, такие как пол, классовая принадлежность, уровень доходов и традиции. Обо всем этом и говорится в этой книге. Модная одежда это одежда, воплотившая в себе новейшую эстетику; одежда, которая в данный момент для многих является объектом желания и любования. Переводя новейшую эстетику на язык вещей и делая часть из них относительно доступными, мода поставляет сырье для производства повседневной одежды процесса, в котором заняты многочисленные участники, задействованные на разных его уровнях и в разных подразделениях. Понимание моды требует понимания взаимоотношений между различными составляющими системы моды: колледжами моды и студентами, модельерами и модными домами, портными и швеями, моделями и фотографами, а также редакторами модных изданий, дистрибьюторами, ретейлерами, профессиональными байерами, магазинами и потребителями. Иными словами, исследования моды последовательно охватывают сферу производства, сферу дистрибуции и сферу потребления. Если бы не существовало бесчисленных швей и портных, потребителям было бы нечего покупать в магазинах одежды. Если бы мода оставалась вне поля зрения и участия культурных посредников, в частности модных обозревателей, новейшие стили, то есть мода в самом распространенном значении этого слова, не могли бы стать достоянием широкой аудитории. Если бы потребители были невосприимчивыми к моде, модное платье так и висело бы не востребованным на фабричных складах, в магазинах и платяных шкафах. Таким образом, говоря о моде, мы говорим одновременно о множестве пересекающихся и взаимосвязанных подразделений, вовлеченных в процесс производства одежды и ее рыночного продвижения, а также о поведении людей, отдельных индивидов, которые, одеваясь, действуют в согласии со своим телом.
Подводя итог своим рассуждениям о моде, Б. Файн и Э. Леопольд (Fine & Leopold 1993; также Leopold 1992) заявляют: мода это «гибридный предмет», поэтому исследования моды требуют понимания «взаимоотношений между чрезвычайно фрагментированными формами производства и столь же неоднородными и зачастую неустойчивыми моделями спроса» (Fine & Leopold 1993: 93). Таким образом, исследования моды принимают в расчет «двоякое значение» этого слова, рассматривая моду и как «культурный феномен, и как часть производственной сферы, делая акцент на технологической специфике этого производства» (Leopold 1992: 101). Однако эта гибридность замечена и признана далеко не всеми авторами. Многие из них тяготеют к одному или другому аспекту понятия «мода», не обращая внимания на взаимоотношения между различными составляющими процесса производства и потребления. По мнению Э. Леопольд (Ibid.), эта двоякость привела к размежеванию, выражающемуся в том, что «изучение истории потребления и [истории] производства продвигается абсолютно раздельными параллельными курсами». История потребления прослеживает подъемы и спады спроса на те или иные товары, связывая их с социальными переменами. При этом внимание, как правило, сосредоточено на особенностях индивидуальной психологии и/или самих модных вещей, которые рассматриваются как «воплощение культурных и социальных ценностей, превалирующих в определенное время в определенном месте» (Fine & Leopold 1993: 93). В подобных работах производство превращается в пассивный процесс, отражающий, по мнению авторов, не только и даже не столько потребительский спрос или индивидуальные потребности, сколько безостановочно сменяющие друг друга, зачастую противоположно направленные и иррациональные желания женской части населения. Второй массив работ, посвященных истории моды, напрямую отсылает к истории промышленного производства, а также к истории снабжения. В такого рода литературе подробно и последовательно описаны технологические инновации, проанализированы рост производительности и подход к организации труда в индустрии моды. В ней можно найти общие рассуждения о причинах подъема потребительского спроса, но без учета его специфических особенностей (даже в том, что касается изменений спроса, затрагивающих рынок предметов одежды). Таким образом, как замечает Э. Леопольд (Leopold 1992: 101), описанная в литературе история производства одежды вносит очень малый вклад в понимание системы моды. Более того, разноплановые массивы тематической литературы, будучи практически не связанными между собой, не могут создать основы для интегрированного подхода к ее изучению.
Совместными усилиями Б. Файн и Э. Леопольд выдвигают платформу для дальнейшего материалистического анализа моды. Они указывают на необходимость учитывать специфику исторического момента при рассмотрении системы моды, утверждая, что внутри самой этой системы существует дифференцированный подход к снабжению одеждой разных потребительских групп. По сути, мы имеем дело не с одной системой моды, а с несколькими системами, производящими одежду для разных рынков. Наряду с массовым производством все еще существуют небольшие системы производства одежды по индивидуальным меркам, представленные от-кутюр и ателье, изготавливающими одежду на заказ, которые имеют дело с другими моделями производства, маркетинга, дистрибуции и потребления, нежели система фабричного производства, ориентированная на массового потребителя с улицы. Чтобы получить полную картину, необходимо признать существование различных подходов к производству внутри индустрии моды, а также свести воедино ключевые моменты соприкосновения и тесного взаимного пересечения практик производства и потребления. Однако до настоящего времени социальная теория почти не предпринимала попыток преодолеть пропасть, отделившую исследования, посвященные изучению производства, от исследований, фокусирующихся на изучении потребления. Социология, культурные исследования и психология были склонны сосредоточивать внимание на потреблении, в то время как экономическая теория, маркетинг и индустриальная история в основном занимались изучением развития производства. В данной книге представлен краткий обзор этой литературы, который охватывает как работы, посвященные потреблению, так и работы, освещающие производственные вопросы, однако при этом первые проанализированы более детально. Причина кроется в значимости этих работ в контексте настоящего времени, которая с 1980х годов возрастала по экспоненте по сравнению со значимостью литературы, посвященной производству. Таким образом, данная книга в некотором смысле поддерживает разделение между литературой о потреблении и литературой о производстве: только глава 7 непосредственно затрагивает тему производства, в то время как остальные главы главным образом освещают вопросы потребления и значения моды. Однако я согласна с Б. Файном и Э. Леопольд в том, что такое разделение носит искусственный характер и новые исследования должны принимать в расчет взаимосвязи между производством и потреблением. И я убеждена, и говорю об этом здесь, что описание моды и одежды с точки зрения социологии невозможно без признания взаимосвязей между производством и потреблением и должно основываться на рассмотрении взаимоотношений между различными движущими силами, общественными и производственными институтами, людьми и практиками.