Одна из батарей, расположенная на возвышенности, играла особенно важную роль в той битве. Но во время контратак она становилась и самой уязвимой, а потому самой опасной точкой. От своего начальства Бонапарт узнал, что ни один солдат не вызвался занять эту точку во время боя. Проходя по лагерю, Наполеон увидел печатный станок, и у него возникла идея. Он напечатал плакат «Батарея бесстрашных» и установил его возле батареи. Когда на следующее утро солдаты увидели плакат, они громко потребовали дать им возможность стрелять из этих орудий. Сам Бонапарт в том бою орудовал шомполом бок о бок со своими артиллеристами. Люди стояли у орудия день и ночь, и французы выиграли сражение, Бонапарт же прославился.
Для того чтобы нарушить правила, не обязательно быть маргиналом. Мейдофф, разумеется, по заслугам получил тюремный срок. Wells Fargo заслужила штрафы. Но Бонапарт нарушил правила и справедливо получил статус и уважение. Он яркий пример бунтаря, ставшего героем.
В XIX ВЕКЕ БОГАТЫЕ ЖИТЕЛИ ЕВРОПЫ И СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ УВЕШИВАЛИ себя бриллиантами, чрезмерно увлекались жирной пищей и крепкими напитками. Некоторые из американских представителей среднего класса в то время выделялись расточительностью, граничащей с сумасбродством. Они не жалели денег на ванны из цельного куска мрамора, водопады, устроенные в столовых, и садовые деревья, украшенные искусственными фруктами из четырнадцатикаратного золота[14]. С практической точки зрения это поведение едва ли имело смысл. Люди среднего класса тратили деньги так, будто обладали несметным богатством.
Такое поведение привлекло внимание американского социолога и экономиста норвежского происхождения Торстейна Веблена, известного тем, что он оспорил многие экономические теории той эпохи. Веблен сделал вывод, что такого рода траты, демонстрировавшие способность человека «швыряться» деньгами, на самом деле нужны были для повышения статуса. Щедрые траты богачей «способствовали их престижу, и теперь средний класс использовал свое новообретенное богатство, чтобы купить статус элиты». Веблен метко нарек этот феномен «избыточным потреблением»: выбор и демонстрацию явно дорогих вещей таких, как спортивные машины, роскошные часы и одежда, а не их более дешевых и функциональных аналогов[15]. Избыточное потребление сообщает миру о нашем финансовом успехе, даже если этот успех получен взаймы.
Как выясняется, мы все время посылаем миру сигналы о своем статусе. Многие качества, о которых мы хотели бы сообщить другим, ответственность, преданность, умение сотрудничать или постоянство, сразу не заметны. В результате мы можем потратить часы на занятия йогой не потому, что действительно получаем от нее удовольствие, а потому, что хотим показать своему партнеру: смотри, какой я дисциплинированный человек. Точно так же мы можем посещать дорогую школу бизнеса, чтобы сообщить будущим работодателям о своем авторитете, уме и упорстве.
Такие сигналы, как скоростные автомобили, элегантные костюмы и ювелирные украшения, имеют одно общее качество: они недешевы. И они, и те сигналы, что не ложатся на нас таким серьезным финансовым бременем вроде той же йоги, крадут у нас много времени и сил, которые мы могли бы посвятить своим любимым занятиям. Эти сигналы также подвергают нас риску. Ведь дорогие украшения могут привлечь не только восхищенные взоры, но и грабителей, а крутые татуировки внимание полиции.
Такого рода показуха распространена и в животном мире[16]. Израильский этолог Амоц Захави отмечает: чтобы привлечь партнеров и повысить свой статус[17], животные часто занимаются показной и даже опасной для себя демонстрацией храбрости. Самцы-павлины хвалятся роскошным оперением своего хвоста отчасти для того, чтобы показать самке: они могут выдержать его тяжесть. (А ведь на самом деле прекрасный павлиний хвост это эволюционный изъян: из-за него птица медленно бегает и не способна спрятаться от хищников.) Антилопы часто устраивают смертельно опасные игры в то время, как за ними гонятся голодные гепарды: они выполняют акробатические прыжки в высоту, хотя рациональнее всего в такой ситуации мчаться по горизонтальной траектории. «У меня полно сил, поэтому даже не пытайся» вот что антилопа хочет сказать своим поведением гепарду. Ту же цель преследуют и гуппи, когда плавают прямо под носом у хищников, прежде чем умчаться прочь. Похоже, по законам эволюции выживают не только самые сильные и приспособленные.
С одной стороны, решение Бонапарта сражаться вместе с «Батареей бесстрашных» кажется глупым. По социальным нормам того времени это был не его уровень, к тому же он рисковал жизнью. Но, взяв на себя эти обязательства у всех на глазах, Наполеон послал весьма ценный сигнал о том, что его талант позволяет ему нарушать правила, проявить инициативу, рисковать и сражаться вместе с простыми солдатами до победного конца. И это очень важная вещь, которую надо понять, если мы хотим разбираться в психологии бунтаря.
7 МАЯ 2012 ГОДА ОКОЛО ЧАСУ ДНЯ ТОЛПА ПАПАРАЦЦИ ВСТРЕЧАЛА ЧЕРНЫЙ кроссовер у отеля Sheraton на Манхэттен-Таймс-сквер. Соучредитель Facebook и ее генеральный директор Марк Цукерберг вышел из машины и в сопровождении телохранителей направился в отель. Здесь проходило стартовое мероприятие всеамериканской выездной презентации по первичному размещению акций для потенциальных инвестиционных компаний: так начинается любая открытая подписка. Финансовый директор Дэвид Эберсман и операционный директор Шерил Сэндберг присоединились к своему шефу на сцене для обсуждения сделки. Около 50 банкиров и 550 инвесторов, одетых, как на подбор, в деловые костюмы, вытянулись вдоль всего квартала в длиннющую очередь. За ними наблюдали полицейские, сотрудники с папками-планшетами и журналисты. Угрюмые охранники следили, чтобы на презентацию попадали только приглашенные лица.
Акции Facebook были, наверное, самым долгожданным первичным размещением акций в истории информационных технологий. За последние годы эта компания переживала бурный рост. Уже в 2012 году она отвечала за 56 % всего общедоступного сетевого контента. Для сравнения: электронная почта со своими 15 % заняла второе место. Выведя компанию на биржу, Цукерберг обеспечит себе место в истории, вознаградит инвесторов, поддержавших его, и подтвердит, что среди многих неудачных социальных сетей нашего времени он один нашел правильную формулу создания долговременного интернет-ресурса.
Встреча оправдала надежды: на ней была представлена, как оказалось, лучшая на тот момент технология первичного размещения акций с максимальной рыночной капитализацией более $104 млрд. Интересно, однако, что одна из основных сенсаций того дня касалась одежды Цукерберга. Как и Стив Джобс, а до него Альберт Эйнштейн, Цукерберг не тратил время и энергию на модные наряды. Стоя на сцене, он казался типичным инженером-программистом: повседневная серая майка, черная толстовка с капюшоном, удобные синие джинсы и простые черные кроссовки весь этот комплект стоил, наверное, меньше $150.
«Марк и его знаменитая толстовка! Таким образом он показывает инвесторам, что не придает сегодняшнему событию большого значения, он просто хочет быть самим собой, сказал в интервью телеканалу Bloomberg TV[18] аналитик Wedbush Securities Майкл Пэчтер. Я считаю это признаком незрелости. Марку нужно осознать, что сейчас он привлекает инвесторов. Думаю, он должен оказать им уважение, которого те заслуживают, потому что он просит у них денег».
На самом деле Цукерберг был не первым техническим экспертом, чья манера одеваться на важные деловые встречи изумляла многих. Говорят, когда в далеком 1986 году Билл Гейтс собирался вывести Microsoft на биржу, пиар-консультант повалил его на землю, заставляя сменить свободный свитер на дорогой костюм. А вот Стив Джобс поначалу шел на уступки своим пиарщикам и носил традиционные костюмы. Но когда Apple заработала несметные деньги и обогатила многих людей, он вернулся к своим любимым черным водолазкам, над которыми все подсмеивались. Все эти гениальные руководители не то чтобы забыли о корпоративном дресс-коде, но намеренно решили не подчиняться условности.
Мы в целом ясно понимаем, как вести себя в соответствии с обстановкой. Например, мы ожидаем, что публика будет сидеть тихо на симфоническом концерте и шумно на выступлении рок-группы, что на совещание директор придет в официальном костюме, и т. д. Правила и нормы в организациях (и гораздо шире в обществе) прививают порядок и предсказуемость. Но, как и с избыточным потреблением и показной щедростью, происходит мощный сдвиг, когда мы поступаем нестандартно или неожиданно.
Если бы мы прогуливались по Пятой авеню в Нью-Йорке от одного роскошного магазина к другому, то ожидали бы увидеть там хорошо одетых людей с полными сумками покупок на тысячи долларов. Это соответствует нашим представлениям об адекватных общественных нормах. Но, как показывает мое исследование[19], наше восхищение скорее вызовут люди, которые не оправдывают эти ожидания.