Но перейдем к более ощутимой терминологии. Основой системы коммуникации в связях с общественностью являются следующие «киты».
Организация это любой субъект социальной деятельности. Неважно, банк ли это, коммерческий ли киоск или кандидат в президенты. Скажем, банк работает с юридическими и физическими лицами, привлекает их средства, выдает кредиты, осуществляет расчетно-кассовое обслуживание. Кандидат в президенты привлекает голоса избирателей, ищет политических союзников и финансовых спонсоров. Все они стремятся воздействовать на общественность.
Общественность это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию, и, более того, организация должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации сформировать «свою» общественность, то есть целевую группу потребителей своей продукции/услуг, полностью лояльную по отношению к нашей организации.
В самом деле, как можно привлечь потребителя на постоянной основе? То есть как выделиться из бесчисленного ряда конкурентов, стремящихся добиться того же самого? Методы традиционного управления продажами здесь не годятся. Во-первых, потому, что далеко не всякая организация производит материально ощутимый продукт (к таким «виртуальным производителям» относятся органы государственного управления, политические партии, некоммерческие организации, да, по большому счету, и финансовые учреждения). Во-вторых, даже самая затратная и масштабная акция по стимулированию сбыта носит локальный, конечный во временном плане характер. А «своя» общественность должна, единожды возникнув, оставаться с организацией долгое время (а лучше навсегда).
Здесь есть единственный выход общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого, безусловно, очень непросто, но именно такую цель ставят перед собой настоящие профессионалы в сфере public relations, берясь за работу в интересах организации и, разумеется, общественности тоже. Потому что заставить полюбить себя невозможно, этого можно достичь только путем сложных коммуникационных ходов, выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии
Исходя из вышесказанного, мы можем дать следующее рабочее определение public relations, во многом синтезирующее все приведенные ранее.
Public relations это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, внутри самой организации и т. п.).
Или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образов организации необходимым аудиториям.
1.3. Направления и принципы деятельности PR: единство в различии
Деятельность public relations в современном мире чрезвычайно многообразна. Коммуникационный менеджмент сейчас в моде, ибо доказал свою эффективность в сравнении с силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие направления деятельности public relations, своеобразные «силовые линии», по которым организуется работа PR-структур, в какой бы сфере они не были заняты.
Таких направлений несколько. Попытаемся свести их все в небольшую таблицу, беря за основу деятельность организации. Следует напомнить, что она в данном случае понимается нами как субъект социального действия и заказчик PR-услуг. Именно такое универсальное понимание организации и делает возможным выделение направлений.
Таблица 1. Основные направления деятельности public relations
Единство в многообразии удается соблюдать во многом благодаря единой системе принципов, которыми руководствуется система связей с общественностью в своей деятельности. Мы не оговорились: сама система, обладающая, как и всякое законченное и сложное образование, способностями к саморегулированию.
Поделимся небольшим наблюдением когда в среде практиков заходит речь о принципах PR, нередко можно встретить скептическую или даже ироническую реакцию. Ее можно расшифровать так мол, это все выдумки сугубых теоретиков, а мы должны поступать и поступаем так, как в каждом конкретном случае диктуют обстоятельства. Согласны вы с этим? Скорее да, чем нет? А теперь давайте разберемся, насколько такая точка зрения справедлива.
Поделимся небольшим наблюдением когда в среде практиков заходит речь о принципах PR, нередко можно встретить скептическую или даже ироническую реакцию. Ее можно расшифровать так мол, это все выдумки сугубых теоретиков, а мы должны поступать и поступаем так, как в каждом конкретном случае диктуют обстоятельства. Согласны вы с этим? Скорее да, чем нет? А теперь давайте разберемся, насколько такая точка зрения справедлива.
Практика связей с общественностью дает нам богатейший материал для раздумий и профессиональной учебы. Множество кампаний, множество побед, примеров блестящих находок. Но что-то есть во всем этом общее. Да-да, именно общие принципы, которые были синтезированы на практике, перед тем как попасть в учебники и руководства. При анализе успешной PR-практики выясняется, что этим принципам профессионалы все-таки следуют, иногда даже не задумываясь об этом.
Мы просто должны рассматривать общие принципы, размышляя, почему их применение выгодно, то есть приводит к успеху. Поэтому предлагаемая ниже трактовка таких понятий, как «правда», «полная информированность», «компромисс», возможно, не выдерживает критики с философской или социологической точки зрения, однако для профессионалов наиболее важно именно такое их толкование.
Таблица 2. Основные принципы PR прикладной аспект
Можно говорить о необходимости выстраивать пошаговую стратегию компромисса практически в каждом конкретном случае.
Очевидно, что существуют исходные позиции, от которых требуется начать движение навстречу друг другу (согласовывание позиций). Движение должно завершиться в точке согласования, которая устраивает обе стороны. Очень часто эту точку найти бывает крайне непросто, но, как показывает практика, в любой ситуации она все-таки существует.
И еще одно достоинство набора принципов связей с общественностью они отличают PR от вечного друга/соперника рекламы!
1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно
Начнем с приятного. С общих черт, что объединяют рекламу со связями с общественностью. И это единство кроется в их общей коммуникационной природе.
Эта общая природа именуется прагматикой, жесткой нацеленностью на определенный результат. При этом, естественно, информация должна передаваться не в распыленном виде, но собранная пучком, стрелой, бьющей прямо в цель по заданной траектории. И связи с общественностью, и реклама это лишь различные типы прагматических коммуникаций.
Некогда русский поэт Осип Мандельштам сравнивал отношения автора стихотворных текстов и читателя с «бутылочной почтой». Моряк запечатывает послание, бросает его в океан, и когда-нибудь оно дойдет до неведомого адресата. Так же и настоящая поэзия может найти своего ценителя через много лет и даже поколений. Конечно, public relations и реклама таких вольностей позволить себе не могут. Продолжая «почтовую» метафору, мы можем говорить в данном случае о телеграмме, вручаемой именно тому получателю, какому надо, причем под личную роспись. Телеграмма должна быть прочитана и правильно понята. То есть цель такой прагматической коммуникации достижение адекватного (просчитанного коммуникатором) эффекта.
Рекламу со связями с общественностью (а также еще много с чем, например, с мероприятиями по продвижению продаж) сводят сегодня и в такой актуальной концепции, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Известно, что ИМК используются большинством крупных западных корпораций, давно разрешивших спор, какой из типов коммуникации более ценен. Ценны все, но каждый по-своему.
Согласно известнейшему в России теоретику маркетинга Ф. Котлеру, ИМК это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на оценке стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, PR и т. д.) и поиске их оптимальных сочетаний для воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех отдельных сообщений.
Сложновато? Вот что пишет, исходя из текущей практики, один из западных экспертов Спенсер Плавукас:
Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом.