Калиева О. М., Михайлова О. П., Ковалевский В. П.
Маркетинговые исследования
Введение
Маркетинг связывает деятельность предприятия с тем, что его окружает: с покупателями, посредниками, поставщиками, конкурентами, с экономикой страны. Для устранения неясностей в окружающей предприятие среде, достижения более глубокого понимания происходящих в бизнесе процессов используются маркетинговые исследования.
В условиях рыночной экономики повышается роль и влияние маркетинговых исследований на деятельность предприятий. С их помощью можно достичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе и снизить неэффективные затраты.
Первоначально маркетинговые исследования применялись для изучения товаров широкого потребления, в частности для товаров повседневного спроса. Сегодня их используют практически во всех сферах бизнеса: на промышленных предприятиях, в банках, в туристических фирмах, спортивных школах, в юридических, медицинских учреждениях, учебных заведениях и т.д.
В основе подходов к маркетинговым исследованиям лежит здравый смысл. Если не рассматривать формальные аспекты, то принципы сбора информации универсальны для многих областей знаний и бизнеса. Политика, социология, военная наука, медицина, производство эти и другие области давно пользуются аналогичными методами получения информации.
Маркетинговые исследования это комплекс мероприятий по сбору и анализу информации, направленных на изучение рыночного состояния предприятия и окружающих его объектов и явлений, снижающих риски принятия управленческих решений.
Исследования во многом опираются на две составляющие: научный подход и интуицию. Интуиция играет существенную роль в маркетинговых исследованиях, но одной интуиции недостаточно. Она «включится» только тогда, когда специалист овладеет полным набором знаний и наберется своего собственного практического опыта.
Г. Черчилль определил значимость маркетинговых исследований следующим образом: «Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия профессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение многих лет работы. Квалифицированные исследователи, участвующие в планировании, курировании и интерпретации результатов, являются самым ценным достоянием исследовательской фирмы». [10].
Маркетинговые исследования это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.
В учебном пособии рассмотрены сущность маркетинговой информационной системы, методы комплексных маркетинговых исследований и сбора информации, процесс маркетингового исследования, основы разработки выборочного плана и определения объема выборки, формализации сбора данных и обработки маркетинговой информации, прикладные вопросы маркетинговых исследований, а также представлены задачи, задания и тесты, построенные на теоретической базе курса.
Расчётные задачи требуют логического размышления и знания формул для расчёта того или иного показателя. Тесты это специальный тип заданий, содержащий подготовленные заранее варианты ответов. Студент на основе полученных теоретических знаний должен выбрать правильный вариант ответов на поставленный в тесте вопрос или вставить пропущенное слово в предложение.
Основная цель учебного пособия ознакомление читателей с современными методами маркетинговых исследований рынка для принятия эффективных маркетинговых решений.
1 Маркетинговые информационные системы
1.1 Сущность и классификация маркетинговой информации
Термин «информация» может использоваться в разных смыслах: в философском это отражение бытия, в техническом компьютерная терминология, обозначающая свойства сообщений, переносимых сигналами, а также результат осмысления содержания сообщений и документов на различных носителях.
Термин «информация» происходит от латинского informatio «разъяснение, изложение, ознакомление». Применительно к маркетингу информация это совокупность сведений, необходимых для принятия управленческих и рыночных решений.
Информация может быть классифицирована по источнику ее происхождения, по масштабу отражаемого объекта, по отраслям и сферам общественной жизни, по структурированности, по характеру носителя и т.д.
Работа с информацией представляет собой совокупность следующих этапов:
сбор информации;
обработка информации;
хранение информации.
Сбор информации предусматривает получение сведений из различных источников и различными способами. Сбор информации может происходить из внутренних и внешних источников в зависимости от поставленной задачи и потребностей управления. Методы сбора информации разработаны в социологии, достаточно полно освещены в специальной литературе и определяются исходя из конкретной ситуации.
Обработка информации осуществляется для подготовки ее к последующему анализу и основывается в основном на применении компьютерных технологий.
Хранение завершает цикл использования информации и подразумевает хранение в доступной форме, возможность последующей обработки и сохранность ранее использованной информации. Осуществляется в основном с помощью технических средств.
Рассмотрим информацию как некую совокупность данных, которые в целом могут дать ее получателю определенный ответ на интересующий его вопрос. На рисунке 1 представлена иерархическая пирамида знаний, показывающая место информации в естественном процессе приобретения знаний.
Рисунок 1 Пирамида знаний
Из рисунка 1 видно, что разнообразные данные, получаемые из различных источников, слагаются в информацию только в своей совокупности. Отдельные разрозненные данные не могут характеризовать рыночные процессы или состояние отдельного предприятия. Знания могут быть получены на основе разносторонней информации, описывающей всю совокупность исследуемого явления.
С точки зрения профессиональной деятельности, к информации относится только то, что обладает некоторой функцией полезности, и то, что может быть использовано в практической работе при проведении анализа или принятии решений. Собранные данные должны быть правильно поняты и истолкованы, в противном случае их назначение и практическое использование теряют всякий смысл.
Профессионалы-аналитики утверждают, что залогом качественной информации по аналогии с текстильным производством является сочетание хорошей основы и качественного «утка» (уток это поперечные нити, пересекающиеся с продольными, создающими основу). В применении к маркетинговой информации под основой можно понимать методы маркетинговых исследований, а под утком методы работы с получаемыми данными.
В дальнейшем будем подразумевать под маркетинговой информацией те сведения, которые оказывают непосредственное влияние на снижение неопределенности в рыночных действиях предприятия.
Определим основные критерии, по которым происходит формальный отбор информационных источников. Эти критерии определяют изначально то, как следует относиться к полученной информации, в какой степени ей доверять и т.д. Перечислим эти критерии:
полнота. Означает необходимость наличия в источнике полного объема информации, который обеспечит проведение полноценного поиска информации. Если какой-либо источник содержит только часть информации, то полагаться на него весьма ошибочно. Вполне вероятно, что в той части, которая остается за пределами достижимости, и содержится то, что нам требуется, а вторая часть, возможно, в корне изменит представление о первой, доступной нам части информации;
актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, может быть актуальна только в конкретные, ограниченные временные интервалы. Недостаток использования вторичных источников сказывается в том, что практически вся информация публикуется с некоторым временным запаздыванием. За время сбора информации и ее опубликования ситуация может претерпеть качественные изменения;
доступность. В современном мире нет ничего недоступного, поэтому добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить;
степень достоверности. Степень достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Абсолютно достоверной, надежной информации не существует. Любая информация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п., поэтому важно до того, как полученная информация будет запущена в дело, определить степень ее достоверности;