Согласно точке зрения J. Liesse, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя» [130, с. 16].
J. Hofmeyr и B. Rice определяют лояльность бренду как устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки [128, с. 22]. В данном определении присутствует новый отличный от предыдущих компонент наличие оценки, то есть рациональная составляющая покупательской лояльности. Ими же был сделан акцент в сторону относительности данного понятия: «потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд» [128, с. 85].
П. Гэмбл, М. Стоун и Н. Вудкок, так же как и J. Hofmeyr и B. Rice, наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие и рационального ее компонента [27, с. 250].
Интересно с точки зрения подхода мнение Д. Блэкуэла, П. Миниарда и Дж. Энджела. Они считают, что лояльность к продукту или продавцу часто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большинстве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся фирму тем, что продолжают пользоваться ее продуктом или услугой, то есть лояльностью к марке или фирме [17, с. 110]. Таким образом, Д. Блэкуэл, П. Миниард и Дж. Энджел делают упор на двух составляющих потребительской лояльности удовлетворенности совершенной покупкой и эмоциональном настрое покупателей. Однако, с точки зрения многих специалистов, удовлетворенность от совершения покупки никак нельзя рассматривать как определяющий элемент в формировании потребительской лояльности (понятие «удовлетворенность совершенной покупкой» будет рассмотрено ниже, прим. авт.).
Достаточно известным в профессиональных кругах является мнение А.Ф. Фирата и Ф. Венкатеша, согласно которому потребители лояльны не к торговым маркам, а к образам и символам, особенно к тем, которые создают сами в процессе потребления (цитируется по [117, с. 304]).
В российской науке и практической деятельности понятию лояльности также уделяется довольно много внимания.
А.Г. Андреев дает следующее определение лояльности: «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [12, с. 15]. Согласно его представлению, лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества.
Достаточно серьезная работа по потребительской лояльности была написана А.В. Цысарем. Он считает, что лояльность «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги Х к действиям конкурентов таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [119, с. 57].
Согласно М.А. Добровидовой «под лояльностью также подразумевается положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, ее продуктов и услуг, персонала, имиджа, торговых марок, логотипа и т.д.» [38, c. 49]. Кроме того, в своей работе она делает утверждение, что лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую, клиент мог бы однозначно считаться лояльным. «Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться». М.Н. Дымшиц предлагает рассматривать лояльность покупателя как исключительно поведенческую характеристику: «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками [40, с. 11]. Кроме того, он считает, что рассматривать мысли, чувства и отношения нецелесообразно, так как они вторичны по отношению к выбору марки, «хотя и очень любопытны». Только конкретное поведение покупателя, потраченные им суммы на повторные покупки, могут рассматриваться в качестве измеримого и контролирующего параметра.
Для рассмотрения понятия потребительской лояльности применительно к магазину необходимо сначала утвердить понятийный аппарат.
Большинство ученых рассматривает понятие «лояльность» применительно к разным предметам воздействия. Обычно выделяют понятия «лояльность марке» и «лояльность месту» (месту совершения покупок). Необходимо уточнить применение данных понятий по отношению к розничному торговому предприятию.
Для рассмотрения понятия потребительской лояльности применительно к магазину необходимо сначала утвердить понятийный аппарат.
Большинство ученых рассматривает понятие «лояльность» применительно к разным предметам воздействия. Обычно выделяют понятия «лояльность марке» и «лояльность месту» (месту совершения покупок). Необходимо уточнить применение данных понятий по отношению к розничному торговому предприятию.
Согласно мнению В.В. Никишкина, покупатель не может купить товар без торговой услуги, и фактически он приобретает неразрывный комплекс, симбиоз «товар + услуга» [63, с. 69]. Торговой услугой он называет особую форму продукта, представляющую собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли [63, с. 25], куда включает такие составляющие деятельности РТП, как услуги по формированию ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, предоставление покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги [63, с. 21]. Вследствие чего, можно сделать вывод, что товар, предлагаемый РТП, является комплексным, состоящим из нескольких частей.
В книге «Управление розничным маркетингом» под полным розничным предложением понимается сочетание местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, бренда и предлагаемого обслуживания. Построение успешной розничной операции включает сочетание следующих элементов обслуживания, качества, товара, бренда, характеристик и выгод, атмосферы [112, с. 155].