3) оценка эффективности работы HR-департамента (HR-специалисты заполняют профессиональную анкету, описывая уровень работы с персоналом, условия работы и дополнительные возможности, предоставляемые сотрудникам).
Ежегодное участие в Рейтинге весьма полезно, так как оно позволяет отслеживать динамику успешности бренда работодателя и в целом, и по отдельным параметрам.
Чтобы глубже познакомиться с актуальными тенденциями в HR-брендинге как на глобальном, так и на российском рынке, предлагаю вашему вниманию интервью с моими коллегами. Консалтинговый центр HeadHunter уже на протяжении пяти лет помогает компаниям решать весь спектр задач по построению и продвижению HR-бренда, так что опыт у моих собеседников накопился значительный и весьма интересный.
* * *Интервью с руководителем Консалтингового центра HeadHunterЕленой Русановой (Емеленко) и ведущим специалистом Еленой Зельдиной.
Поделитесь новостями: как обстоят дела с HR-брендингом в мире?
Елена Русанова (Емеленко): На сегодняшний день большинство международных компаний уже работают над своим ценностным предложением (EVP). Их основная задача внедрить EVP на локальных рынках или среди специфических целевых аудиторий, что сделать очень непросто. Об этом много говорится в профессиональных сообществах Чехии, Польши и Франции: глобальные ценностные предложения необходимо адаптировать под те страны, с которыми работает компания.
В каких странах сложнее всего локализовать EVP?
Елена Русанова: Все зависит от того, насколько отличается менталитет страны от страны головной компании, где формируется EVP на глобальном уровне. Чем больше таких отличий тем сильнее необходимость в локализации. Россия в данном случае пример особенного менталитета, поэтому для международных компаний локализация в РФ своего ценностного предложения must have.
О каких еще глобальных трендах в HR-брендинге вы могли бы рассказать?
Елена Русанова: Важная тенденция последнего года это фокус на внутренней работе с сотрудниками. Кризис затронул целый ряд стран, не только Россию. И многие компании прекращают активный набор, в связи с чем особые усилия направляют на удержание и вовлечение работников. С этой целью проводятся внутренние исследования, внедряются программы социализации, запускаются собственные социальные сети.
Кроме того, компании начали активно измерять бизнес-показатели вложений в HR-бренд, например увеличение продаж и клиентскую лояльность. Это в первую очередь актуально для B2C-бизнеса: HoReCa, розница и т. п. Например, крупная европейская сеть кинотеатров Odeon[6] измерила потребительскую удовлетворенность и уровень продаж после внедрения программы работы с персоналом. Данные показали прямую связь бизнес-показателей с новой HR-политикой компании. Ведь в таком бизнесе важен не только технологический уровень кинотеатра, но и то, как клиента обслужили, вежливость персонала и т. д.
А какие инструменты считаются наиболее актуальными в мировом HR-брендинге?
Елена Русанова: Сегодня основные инструменты напрямую связаны с цифровыми технологиями. Этот тренд, конечно, не является новым, однако он продолжает набирать обороты. Например, digital-инструменты HR-специалистов переходят со стационарных компьютеров на смартфоны и планшеты, что позволяет по-новому продвигать HR-бренд. Соцсети, блоги, твиты и т. д. все это помогает в работе с персоналом.
Довольно любопытным явлением стал так называемый территориальный брендинг. Компании из небольших городов начали объединяться с местными административными структурами, чтобы сообща повышать имидж. Ярким примером может служить adidas[7], чья штаб-квартира находится в маленьком баварском городке Херцогенаурах. Был создан сайт, на котором можно узнать, в чем состоят преимущества этого городка; где расположены больницы, бары, рестораны; условия жизни и удаленность от других населенных пунктов.
Интересный проект! Известно, что в России существуют подобные проекты, которые преследуют цель поднять престижность какой-нибудь малопопулярной профессии
Елена Русанова: Можно найти такие примеры и за рубежом. Например, Национальная британская служба тюремного надзора[8] осуществила специальный проект для привлечения кандидатов на сложную вакансию тюремного надзирателя. Сама вакансия малопривлекательна среди соискателей, плюс она предполагает высокий уровень стресса. Но организация сделала спецпроект на сайте: показала преимущества позиции, донесла, кто именно подходит на нее, и соискатели в интерактивном режиме могли оценить свой потенциал и уровень соответствия профессии.
Елена Русанова: Можно найти такие примеры и за рубежом. Например, Национальная британская служба тюремного надзора[8] осуществила специальный проект для привлечения кандидатов на сложную вакансию тюремного надзирателя. Сама вакансия малопривлекательна среди соискателей, плюс она предполагает высокий уровень стресса. Но организация сделала спецпроект на сайте: показала преимущества позиции, донесла, кто именно подходит на нее, и соискатели в интерактивном режиме могли оценить свой потенциал и уровень соответствия профессии.
Переходя к нашему рынку Какие тренды актуальны в России?
Елена Русанова: Для нашей страны актуальны те же тренды, что и для всего мира. Кроме разве что территориального брендинга. Причина заключается в сложностях, характерных для России: бизнесу и власти бывает нелегко договориться, чтобы совместными усилиями привлекать людей. Разговоры об этом уже ведутся, но реализованных проектов я пока не встречала.
Так же как и на Западе, работодатели в России измеряют показатели рекрутинга, вовлеченности, коммуникационные метрики, активность в интернете, рейтинги и т. д. Однако бизнес-показатели HR-брендинга пока изучают реже. Лишь в нескольких компаниях осуществлялась попытка измерить уровень вовлеченности и индекс лояльности клиента (NPS). Это были представители банковского сектора.
В отличие от этого в России очень сильно востребована HR-аналитика. Компании часто запрашивают любую аналитическую информацию по соискателям или сотрудникам, в том числе бывшим. Их интересует, куда ушли их работники, почему и на какие позиции.
А как обстоят дела с проектами по привлечению молодежи?
Елена Русанова: В мире и в России сложилась сложная ситуация с демографией в общем и поколением Y в частности. Спрос на молодежь сегодня очень высок. Компании, которые нацелены на подбор молодых работников, придумывают нестандартные способы их привлечения вплоть до контактов не только с вузами, но и со школами. Я считаю, что бизнес никуда не денется от того факта, что ему придется работать как со школьниками, так и с их родителями. Другие работодатели, которые поняли, что не могут рассчитывать на молодежь, выходят на иные аудитории. Речь идет о таких категориях населения, как мамы с детьми, мигранты, старшее поколение и т. д.
Отстает ли в развитии от западных тенденций российский HR-брендинг? Или можно сказать, что мы догнали мировой рынок?
Елена Русанова: В EVP уже догнали, а вот в аналитике и особенно в использовании Big Data пока отстаем. Что касается ценностных предложений, то могу отметить, что их разработкой сегодня активно занимаются не только мультинациональные компании, но и средний бизнес. Кто-то создает EVP для привлечения персонала, кто-то для внутренней работы.
Какие особенности в работе с HR-брендингом можно отметить у российских региональных компаний?
Елена Зельдина: Если выделять регионы в отдельную категорию, то там отставание от международных практик будет существенно выше. Можно выделить три условные категории региональных компаний. Первая это работодатели, которые еще не доросли до того, чтобы создавать собственное EVP. Они живут под лозунгами «К нам и так стоит очередь из желающих работать» или «У нас и так все хорошо». Как правило, это крупные, давно существующие местные игроки, которые функционируют за счет старых возможностей и не рискуют выходить на новый уровень. Ко второй категории относятся компании, которые самостоятельно и неторопливо продвигают бренд работодателя. Есть и третий тип компаний, которые стоят на самом раннем этапе развития HR-брендинга, отставая от существующих практик лет на пять.
На что направлен фокус развития HR-бренда в небольших городах?
Елена Зельдина: В последние полтора-два года в основном на удержание и частично на привлечение сотрудников. В связи с кризисом в регионах появилось много компаний федерального значения, которые сильно конкурируют с местным бизнесом. Поэтому основной задачей региональных организаций на данный момент является выживание.
Используются ли в региональных проектах цифровые технологии? Насколько широко распространена эта практика?
Елена Зельдина: Регионы крайне медленно внедряют цифровые технологии в качестве инструментов HR-брендинга. Что касается социальных сетей, то в процентном отношении местные компании их используют мало или неосознанно. Это связано, как правило, с отсутствием соответствующей экспертизы или с не слишком удачным опытом. Причем опасения часто исходят не от HR-специалистов, а от руководства компании. Региональные топы не доверяют социальным сетям, боятся негативных откликов, с которыми придется работать. Правда, стоит отметить, что в последнее время такое отношение встречается реже, но подобные опасения все еще присутствуют в региональных компаниях. Кроме того, в регионах существуют проблемы, связанные с дороговизной ресурсов, направленных на разработку сайтов и других digital-инструментов. Конечно, есть хорошие сайты, но зачастую даже у крупных игроков рынка нет качественной HR-страницы или HR-раздела на корпоративном портале.