Рекламодатели пытались привлечь в колонии женщин, так как к середине XVII в. в Вирджинии и Мериленде мужчин было вшестеро больше. Virginia Company нашла оригинальное решение проблемы: любой плантатор мог купить себе жену за 120 фунтов «лучшего табачного листа». Другая компания из Каролины в рекламе убеждала женщин в том, что они смогут лучше устроить свою жизнь в Новом свете: Любые девушки или одинокие женщины, пожелавшие приехать в Каролину,почувствуют себя как в Золотом Веке. Если дама с манерами и ей еще нет пятидесяти лет, то обязательнонайдется честный мужчина, который возьмет ее в жены и заплатит за это деньги7.
Приехавшие переселенцы привозили с собой привычные деловые и коммерческие традиции. Колониальный период в развитии американской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии, но с небольшим опозданием. Стоит отметить, что на первых порах колонистам не было надобности рекламировать свои товары, к тому же печатное оборудование было дорогим. Новости распространялась городскими глашатаями и в виде слухов. Английское правительство не поощряло развитие газет, так как боялось критики, поэтому ввело лицензии на производство печатных станков и запреты на печать определенной информации. Тем не менее, в 1639 г. в Гарвард-колледж прибыл первый печатный станок для выпуска пуританской и художественной литературы. На протяжении XVII века используются рукописные информационные бюллетени (с новостями из иностранных газет), вывески, афиши и постеры (некоторые из них сохранились с 1660-х гг.).
Печатные издания в колониальной Америке. Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 году стал Бенджамин Харрис8, покинувший Англию в 1686 году по конфессиональным соображениям (хотел избежать установления католической монархии при Якове II Стюарте). Он имел опыт публикации рекламных текстов в своей газете в Лондоне, призывавшей британцев принять участие в колонизации новых земель. Харрис был редактором первой многостраничной газеты Publick Occurrences Both Forreign and Domestick, которая вышла 25 сентября 1690 года. Это было три страницы текста, а четвертая оставалась пустой, чтобы можно было писать новости от руки. Но попытка англичанина основать еженедельный выпуск новостей оказалась не слишком успешной, второй номер газеты так и не был напечатан. Газета была закрыта Правительством колоний 26 сентября 1690 года, так как не имела лицензии. Харрис был заключен в тюрьму, а следующая газета появилась только в 1704 году. Это была Boston News-Letter Джона Кэмпбелла, первая американская газета, которая не ограничилась одним номером.
Таким образом, периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 года и в газетах почти сразу появляется реклама. Почтмейстер из Бостона Джон Кэмпбелл в 1704 г. получил лицензию на издание газет Boston News-Letter первой регулярной американской печатной газеты, которая просуществовала более 70 лет и прекратила свое существование после ухода английских войск из Бостона (17041776 гг.). Она представляла собой лист бумаги 8 х 12 дюймов) с текстом на обеих сторонах. Основное место занимали новости из лондонских журналов о событиях в Англии и других европейских странах, оставшееся расписание прибытия и отплытия кораблей из порта, проповеди, сообщения о политических назначениях, пожарах, браках, смерти, несчастных случаях и т. п.
В третьем выпуске Boston News-Letter вышло первое известное в Америке платное рекламное объявление. Всего на последней странице News-Letter под заголовком «Рекламные объявления» было опубликовано три обращения. В двух из них предлагалось вознаграждение за сведения об украденном товаре и за возврат двух наковален, третье было о продаже недвижимости: Сдается в аренду или продается очень хорошее сукновальное предприятие, которое находится в городе Остербэй на Лонг-Айленде в провинции Нью-Йорк; а также плантация с большим новым кирпичным домом и еще одним хорошим домом по соседству для кухни и работного дома, с амбаром, молодым фруктовым садом и 20 акрами свободной земли. Предприятие может быть сдано в аренду с плантацией или отдельно: о деталях справляйтесь у м-ра Уильяма Бредфорда из Нью-Йорка.
Объявления и реклама в газете никогда не доминировали. Цель газеты была в освещении новостей. Уровень грамотности и литературный стиль были намного выше, чем у других газет того времени9.
Объявления и реклама в газете никогда не доминировали. Цель газеты была в освещении новостей. Уровень грамотности и литературный стиль были намного выше, чем у других газет того времени9.
В 1719 г. газета появилась в Филадельфии, в 1725 г. в Нью-Йорке. Все газеты были еженедельными. Особенностью американской печати того времени было наличие вечерних газет, сообщающих то, что произошло за день. К моменту утверждения независимости в 1776 г. на территории Новой Англии насчитывалось 43 еженедельника. В 1784 году в Нью-Йорке появилась первая ежедневная газета American Daily Advertiser тиражом в тысячу экземпляров. В ней из 16 столбцов 10 было отдано рекламе.
Тематика рекламных объявлений в изданиях данного периода была следующей (они составляли около 80% рекламных обращений):
1. купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости;
2. объявления, связанные с розыском бежавших рабов, слуг, учеников;
3. сообщения о прибытии и отправке судов.
20% информации представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже, и публикуемых книг. Объявления обычно отвечали на два главных вопроса: где и когда можно купить тот или иной товар.
Немалую долю рекламы составляли объявления о продаже рабов. Плакаты, объявления о розыске и газетные объявления рекламировали рабов так же, как торговцы рекламируют свой товар, как неодушевленные предметы торговли. Со времени легализации рабства в 1611 г. и до его отмены в 1863 г. торговцы захватывали силой или покупали миллионы африканцев, грузили их на корабли и доставляли в колонии. На рабстве была построена экономика Юга. Следует отметить, что рабство не было бы столь эффективным институтом без рекламы. Рекламодатели сообщали о вновь прибывших партиях «прекрасных, здоровых негров», используя графику, иллюстрации, описательные тексты с выгодами для покупателей. Например, реклама предлагала «крепкого негра мужского пола» или «хорошую негритянскую женщину, которая умеет делать любую домашнюю работу, шить, вязать и, как говорят, отличная кухарка»10.
Новаторство Б. Франклина (17061790)11. Основатель The Pennsylvania Gazette (1728 г.) Бенджамин Франклин стал первым американцем, который использовал иллюстрации в рекламных объявлениях. Он творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружил выразительно набранные заголовки чистым пространством «воздухом». Графические изображения в объявлениях газеты стали привлекать больше розничных торговцев. Для того чтобы объявления эффективнее воздействовали на читателя, Франклин оставлял между ними интервал, помещал над сообщениями заголовки размером в 14 пунктов и снабжал гравюрами. Для важных клиентов гравюры создавались по индивидуальному заказу (изображение очков, циферблата, корабля), заголовки украшались орнаментом. Франклин также стал печатать рекламные объявления на первой странице газеты, а не на последней, как это было принято. Позже платные объявления появились на каждой странице рядом с заголовками новостей. Газета с ее четкими текстами, высоким качеством печати и рисунками быстро превратилась в популярное издание.
Благодаря росту читательской аудитории она привлекала больше рекламодателей, чем любое другое колониальное издание. Газета добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Но, тем не менее, новаторство Франклина не было в полной мере воспринято соотечественниками. Вплоть до начала XIX века можно говорить о «колыбельном» периоде американской рекламы12.
Война за независимость США (17751783 гг.) одно из важнейших событий в истории Америки. В американской историографии эту войну принято называть революцией, ее успехи, как и неудачи, во многом связаны с рекламной и PR-деятельностью. Сторонники революции преследовали две цели: завоевать национальную независимость и уничтожить препятствия, мешавшие развитию американского капитализма. Главным вопросом был вопрос о земле. Необходимо было уничтожить элементы феодализма в сельском хозяйстве, дать населению свободный доступ к западным землям, уничтожить систему плантационного рабства. Перед сторонниками американской независимости в годы революции стояла достаточно сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний (у большей части населения не было четкой позиции в отношении независимости) и открыто выразить недовольство Англией. Рекламные и PR-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Б. Франклином являлись сугубо пропагандистскими: формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей; была организована коммуникационная кампания, включавшая множество взаимосвязанных элементов, чтобы «подтолкнуть» общественность к открытому выражению недовольства Англией.