Перечислим основные технологии Ф. Барнума:
стандартные методы рекламирования афиши, постеры, листовки, объявления в газетах, лотереи;
создание информационных поводов, как результат паблисити;
организация специальных событий, инсценировка событий;
письма в газеты от якобы частных лиц, которые расхваливали представления;
создание мифов и легенд о себе и артистах.
Деятельность Ф. Барнума способствовала популяризации идей и методов изучения общественного мнения, а также в середине XIX в. создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который эта страна держит до сих пор. Предпосылки такого первенства, созданные в 1840-1850-х гг., были закреплены после окончания Гражданской войны между Севером и Югом (18611865 гг.)16.
До середины XIX века профессии «рекламист» не существовало, как и составителей текстов и художественных директоров. Реклама ориентировалась только на местных читателей, рекламодатели не нуждались в посторонней помощи и имели дело непосредственно с газетами. Благодаря промышленному перевороту и развитию торговли, производители товаров могли распространять их на обширные территории за пределами региона, им требовалось стимулирование сбыта, а газеты, в свою очередь, перестали справляться с обилием предложений от рекламодателей и как результат появление агентов для продажи рекламных площадей.
Первое рекламное агентство в Бостоне открыл рекламный агент Волни Палмер (17991864) в 1841 г. (затем в Филадельфии и Нью-Йорке). В. Палмер называл себя «агентом провинциальных газет», работал не только как посредник между газетами и рекламодателями, перепродавая рекламные площади, но и сам разрабатывал рекламную концепцию для печатных СМИ. Палмер писал: «Наша фирма является уполномоченным агентом наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформление подписки и размещение в них рекламы»17. Термин «рекламное агентство» был введен Палмером в 1849 г. Среди последователей В. Палмера были такие, которые просто скупали оптом газетные площади, чтобы затем перепродавать их рекламодателям по более высокой цене например, Джон Хупер. Джордж П. Роуэлл работал не только рекламным агентом, но и издавал газетный справочник по тарифам на размещение рекламы всех газет в Новой Англии. Но из-за продажи недействующих лекарств реклама считалась недостойным занятием, профессией ее никто не признавал, статус ее был снижен. Вскоре Джордж П. Роуэлл опубликовал первый газетный справочник с информацией о более чем 5000 газет США с расценками (предшественники медиабайеров и медиапланеров)18. Благодаря данному справочнику рекламный бизнес стал обретать статус. К началу Гражданской войны в стране было около тридцати таких агентств, причем больше половины из них располагалось в Нью-Йорке19.
Реклама времен Гражданской войны (18601865 гг.). Гражданская война подтолкнула развитие рекламы, сделав ее профессиональной деятельностью многих людей, и кардинальным образом повлияла на производство, вызвав к жизни экономику потребления. Федеральное правительство развернуло первую национальную рекламную кампанию, завербовав рекламных агентов для продажи военных облигаций20 и поддержав более пяти тысяч публикаций на тему войны. Спрос на новости с полей сражений стимулировали новации в сфере печати, включая новые методы иллюстрирования, усовершенствование техники печати и технологий производства бумаги. Многочисленные вербовочные плакаты призывали в армию добровольцев.
Нужды войны изменили и методы производства, что было связано с необходимостью кормить и одевать тысячи солдат в отдаленных местах: так появляется бумажный пакет для упаковки, консервированные товары, готовая одежда. Солдаты ели консервированные овощи и фрукты, пили сгущенное молоко. В 1860-е гг. сбыт консервированных продуктов увеличился в шесть раз. Необходимость в массовом производстве униформы, нижнего белья и обуви стимулировало развитие швейной машины (Айзек Мерритт Зингер21 предложил первую надежную «семейную швейную машинку» для домашнего использования в 1856 г.).
До войны американские семьи, жившие на фермах, представляли собой экономические единицы. Муж, жена и дети работали вместе. Женщины стали выполнять «мужскую» работу в поле и на фабриках. Не имея времени на домашние заботы, они стали покупать готовую одежду, консервированные продукты, хлеб и мыло все, что раньше они делали своими руками. После войны покупательная тенденция сохранилась. Многие оставили фермы, чтобы найти работу на городских фабриках. Стали меньше использовать вещи собственного изготовления и больше покупать доступные товары массового производства (от одежды и мебели до продовольствия и спиртных напитков). Изготовление готовой одежды превратилось в крупный бизнес. Если в 1790 г. люди шили самостоятельно 80% всей одежды, то сто лет спустя 90% мужской одежды изготавливалось фабричным способом. Основными средства рекламирования были объявления в газетах и журналах, одежду можно было заказать по почте.
До войны американские семьи, жившие на фермах, представляли собой экономические единицы. Муж, жена и дети работали вместе. Женщины стали выполнять «мужскую» работу в поле и на фабриках. Не имея времени на домашние заботы, они стали покупать готовую одежду, консервированные продукты, хлеб и мыло все, что раньше они делали своими руками. После войны покупательная тенденция сохранилась. Многие оставили фермы, чтобы найти работу на городских фабриках. Стали меньше использовать вещи собственного изготовления и больше покупать доступные товары массового производства (от одежды и мебели до продовольствия и спиртных напитков). Изготовление готовой одежды превратилось в крупный бизнес. Если в 1790 г. люди шили самостоятельно 80% всей одежды, то сто лет спустя 90% мужской одежды изготавливалось фабричным способом. Основными средства рекламирования были объявления в газетах и журналах, одежду можно было заказать по почте.
Бурный послевоенный рост городов также открывал новые возможности для женщин. Открытие универмагов, переполненные школы и изобретение пишущей машинки, телефона и других конторских машин создало тысячи новых рабочих мест. К 1870 г. каждым шестым наемным работником стала женщина. Почти все работницы были молодыми и незамужними и могли тратить заработанные деньги по своему усмотрению22.
К 1840 г. в США было больше 55 тыс. магазинов, розничные продавцы активно использовали рекламу для формирования спроса и стимулирования сбыта. С развитием общества и ростом спроса на различные товары водном месте возникли универсальные магазины. Предприниматели нового образца привезли из Европы идею больших розничных магазинов универмагов, самые известные из них Stewart, Масу, Lord & Taylor, Wanamaker, Field. Все они старались превзойти друг друга в обслуживании, интерьерах, рекламе и удобстве для клиентов. Поход по магазинам превратился в приятное занятие.
Основными средствами рекламирования универмагов были:
объявления в газетах и журналах;
витрины;
рекламные акции, лотереи;
уличные стенды;
собственные рекламные газеты, каталоги, брошюры (универмаги Масу и Lord & Taylor стали выпускать их в 1870-х гг.).
Одним из первых значение рекламы для эффективной торговли осознал Джон Уонамейкер (18381922). Он предстает в истории одновременно и как человек, революционизировавший торговый бизнес, давший мощный импульс развитию рекламы в США, и как продолжатель передовых начинаний в сфере крупной торговли. В книге Д. Аппеля есть глава «Уонамейкер: впервые» (Wanameker «Firsts»)23. На 20-ти страницах перечисляется то, что впервые было сделано Д. Уонамейкером. В списке значатся: ресторан в универмаге (1877 г.), электрическое освещение там же журналы отмечали, что было светло, как днем (1878 г.), весенняя распродажа фарфора и стекла (1880 г.), подготовка и отправка помощи российским голодающим (1892 г.), выходной день 1 января (1894 г.), «Коммерческий институт» школа для подростков, работающих в универмаге (1896 г.), концерт американских композиторов (1908 г.) и т. д.24
В конце 1890-х гг. Джон Уонамейкер реорганизовал розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало установленных цен на товары, владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены в зависимости от предполагаемого достатка обслуживаемого покупателя или исходя из нужды в наличности в конкретный день. Д. Уонамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов. Он выставил ценники в витринах, возвращал деньги за некачественный товар. За короткий срок эта стратегия принесла ему огромные прибыли и позволила расширить сеть магазинов. Д. Уонамейкер уделял огромное значение рекламе и привлекал для ее создания лучших профессионалов одним из которых стал Джон Пауэрс (18371919).
Д. Уонамейкер использовал все возможные на то время средства рекламирования, но главным каналом рекламирования избрал прессу. Он был убежден в том, что реклама необходима и в период торгового бума, и в кризисные периоды. В одном из интервью он сказал: «В трудные времена, когда люди ничего не покупают, самое время для наступательной рекламы. Вы хотите, чтобы люди зашли и увидели ваш товар, а для этого вы должны его рекламировать. В хорошие времена они придут сами. Я верю, что реклама нужна во все времена, и никогда не прекращаю рекламировать»25. В 1890 году Уонамейкер тратил около четверти миллиона долларов на рекламу и считал ее не просто средством торговли, а видел в ней образовательную и социальную функцию.