Финансовый пиар. Prодавая деньги
Константин Барановский
«Всеобщее уважение к деньгам это единственное в нашей цивилизации, что даёт надежду, единственное здоровое место в нашем общественном сознании. Деньги важнее всего, что есть в мире. Они являются столь же ярким и бесспорным отражением здоровья, силы, чести, щедрости и красоты, сколь бесспорно болезни, слабость, бесчестие, низость и уродство отражают их недостаток. Не последним из их достоинств является то, что они сокрушают людей низких с той же неизменностью, с какой укрепляют и возвышают людей благородных. И только когда они удешевляются до степени обесценения в глазах одних людей и удорожаются до степени недосягаемости в глазах других, только тогда они становятся проклятьем».
Бернард Шоу© Константин Барановский, 2018
Введение
Финансистов народ не любит. Больше, чем политиков и уж точно экстрасенсы, гадалки и шаманы пользуются гораздо большим уважением чем работники финансовой сферы! Есть, конечно, тонкая прослойка квалифицированных инвесторов, которые относятся к финансистам нейтрально или даже дружелюбно. А промышленники и предприниматели их тоже не любят.
Да, есть риски, да, неприятно брать чужие деньги и на время, а отдавать свои и навсегда! Да ещё базовые принципы иудео-христианской цивилизации, которые так или иначе мы все разделяем, тоже не то, чтобы поощряли финансовые операции. Да и в исламском мире ростовщичество запрещено, а сами финансы стоят скорее ближе к Иблису, чем к Аллаху.
Я люблю финансистов в целом и банкиров в частности. Они существенно облегчают жизнь, предлагая деньги и финансовые продукты, если ты умеешь всем этим пользоваться. И правильная эффективная коммуникация между миром финансового предложения и миром финансового спроса, как ни крути, является одним из существенных факторов экономического процветания как отдельных домохозяйств и хозяйствующих субъектов, так и социума в целом.
Как же наладить эту самую коммуникацию? Тут на помощь финансистам приходит, точнее, может прийти, PR, они же связи с общественностью. Финансовый PR имеет свои особенности, о которых мало, кто пишет. В России мне не удалось найти ни одной специализированной книги на эту тему. И тогда я решил написать её сам, благо, за время работы в экономической/финансовой журналистике с июня 1995 года я побывал с обеих сторон стола и не только пробовал блюда, но и готовил их. Не обошлось без обращения к опыту российских и зарубежных коллег. Кроме того, в книге использованы материалы, публиковавшиеся в 20162018 годах в журналах «Пресс-служба», «PR в России», «Связи с общественностью в государственных структурах», альманахе «Пресс-секретарь» и моей собственной книге «Финансовая журналистика. Деньги говорят», вышедшей в свет в ноябре 2016 года и ставшей первым подобным изданием в России. Книги про финансовую журналистику и финансовый PR образуют своеобразную дилогию, но представляют каждая самостоятельную ценность.
Книга «Финансовый пиар. Prодавая деньги» не является академическим изданием, изложенным научным языком с должной мерой занудства, навевающего скуку. Скорее, её можно рассматривать как практическое пособие, написанное живым, образным языком с привлечением многочисленных примеров из жизни. Книга будет полезна как специалистам по связям с общественностью, работающим в финансовой сфере, так и студентам профильных вузов, факультетов и кафедр. Небесполезно будет заглянуть в книгу и руководителям финансовых организаций.
Для начала определение PR. Их существует несколько сотен. Мне нравится формулировка, данная Жаном-Луисом Гауссе: «Какая разница между рекламой и PR? Когда вы сами говорите, что вы хороший, это реклама. Когда кто-то другой говорит, что вы хороший это PR. PR лучше». Остаётся добавить, что PR не существует сам по себе, являясь производным от деятельности предприятия.
Стоит отметить, что профессионалы в сфере PR уделяют финансовому рынку должное внимание. Действует Комитет по коммуникациям финансового рынка (председатель Марк Шерман) Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). «Комитеты и рабочие группы работают для развития актуального направления деятельности по общественным отношениям или решению конкретной проблемы или задачи. Все они формируются на срок, необходимый для достижения результатов по конкретному вопросу», указано на сайте РАСО.
Был Финансовый пресс-клуб, но в последнее время его деятельность подморожена. Зато при Комитете по финансовому рынку Госдумы РФ создан пул журналистов, освещающих финансовую тематику.
В мире финансовые структуры находятся на третьем месте по потреблению PR-услуг 12% (данные всемирного опроса PR-агентств, 1995).
Глава I. Имидж крепи делами своими ж
Финансы как сфера человеческой деятельности возникли ещё на заре цивилизации. Серебро и золото, служили деньгами в Вавилоне и Египте в период 3 4 тыс. лет до н. э. Эти деньги имели форму пластинок, приобретая товар, от пластин отрезали небольшие кусочки. В XII веке до н.э., в Египте стали делать деньги, обладающие формой золотых колец, их вес обозначали, при помощи наложенного штемпеля. Уже в Вавилоне появились не просто одиночки, меняющие деньги и дающие их под проценты, но целые банкирские дома и династии.
I/1.Банкиры древности
Уже к III тысячелетию до н.э., известному как «ранний бронзовый век» в Малой Азии кипела экономическая, политическая и культурная жизнь. Природные богатства приводили в Анатолию купцов разных стран Древнего Ближнего Востока. Согласно одной поздней хеттской легенде, аккадские купцы появились в Малой Азии якобы в период правления Саргона Древнего, царя Аккада, т.е. еще в XXIV веке до нашей эры.
Ассирийцы, вероятно, и придумали совместный капитал. Есть данные, что по условиям одного из контрактов 14 инвесторов вкладывали 26 монет в фонд купца, которого звали Амур Иштар. Сам он вносил еще четыре. Фонд действовал 4 года.
Первой глобальная финансовая система тогдашней ойкумены базировалась на деньгах, выпускаемых Лидийским царством из сплава золота и серебра: электрона. Принято считать, что первая лидийская монета, статер, появилась в 687654 гг. до н. э. В отличие от большинства тогдашних монет (хотя сам термин возникнет сильно позже, уже в Древнем Риме), лидийские имели четкий вес, размер и номинал. Для примитивных технологий того времени деньги из электрона были на удивление равноценны между собой, отклонение составляло величину, которой можно было пренебречь. Соответственно, и обменный курс определялся через лидийский статер, принимавшийся любым и каждым купцом, торговцем, погонщиком верблюдов, моряком и так далее. Охотно наполняли казну статерами и разного рода цари, которым деньги приходили в качестве налогов и пошлин. Лидийский статер, с небольшими вариациями, продержался как глобальная валюта до завоеваний Александра Македонского. Он сменил на покоренных пространствах лидийские монеты на македонские деньги, впрочем, сохранив название «статер». Зачем же пропадать бренду и доверию? Произошло это в IV веке до нашей эры.
Основной экономической функцией греческих трапезитов первоначально был обмен денег. Комиссия за услугу была примерно 5%6%, хотя есть данные и про 10% и даже 25% от суммы. Постепенно менялы стали превращаться в первых банкиров, осуществляя денежные переводы, прием депозитов и использование этих средств для кредитования других клиентов. Так, отец знаменитого греческого оратора Демосфена держал вклады в нескольких банках в объеме 3 тыс. драхм.
Некоторые вклады были беспроцентными, поскольку деньги передавались трапезиту или для лучшей сохранности, или для сокрытия имущества от налогов. Вклады могли быть востребованы по истечении договоренного срока или просто по мере надобности. Первые ссылки на такую деятельность трапезитов относятся к IV веку до н. э. Быстро развилась практика, когда заемщики стали оформлять депозит в трапезе, чтобы затем выплатить долг путем устного объявления о переводе депозита кредитору в присутствии трапезита и кредитора. С конца V века до н. э. прием депозитов и выдача на их основе кредитов стали основной экономической функцией первых греческих банков-трапез. Депозиты принимались под 10%, ссуды выдавались под более высокий процент от 10% до 33%. В IV веке до н. э. 18% считались вполне стандартной ставкой по ссудам. Ссуды обеспечивались поручительством, залогом имущества, в отдельных случаях залогом земли. Ссуда всегда выдавалась не одному, а как минимум двум лицам под их солидарную ответственность и поручительство. Причем одно из этих лиц должно было оставаться в месте уплаты долга, чтобы с него всегда можно было взыскать и долг, и проценты.
.Популярной финансовой транзакцией была «морская ссуда», назначение которой понятно из названия. Это были длинные, но не очень дешевые деньги, в комиссии были учтены все возможные риски морских торговых экспедиций. Сделки осуществлялись под 22,5%-30%. Торговые путешествия по морю совершались не менее двух раз в год, прибыль в 100% годовых от морских ссуд не была редкостью.