А может ли быть у компании 2 УТП?
Может быть и 3, и 4, если вы способны их разработать и продвинуть так, чтобы в сознании людей они все закрепились. Оптимален вариант, когда у продукта есть постоянное (т.е. неповторяемое никем УТП) и в довесок еще несколько сменяющих друг друга временных специальных предложений.
Мммм Что бы тут привести в пример?
Давайте отодвинем в сторонку мировые бренды и посмотрим на региональный бизнес. В моем городе есть сеть небольших супермаркетов Слата. Их явное УТП вездесущность. Практически в каждом жилом комплексе есть этот супермаркет, в каждом торговом центре, на каждой улице, на каждой транспортной развязке. Они конкурируют друг с другом внутри сети и успешно выдавливают с рынка мелкие придомовые магазины продуктов. Условно-постоянным УТП, на мой взгляд, здесь является шаговая доступность это магазин, который всегда рядом, где бы вы ни были. Но кроме такого уже заведомо успешного УТП, они проводят и активное промо со специальными предложениями. Это могут быть лотерейные розыгрыши, или распродажи товарных категорий, или собирание стикеров и т. д. И что интересно людям нравится.
Глава 2 в 3-х предложениях
Чтобы найти УТП, разложите свой продукт на свойства, доработайте одно из них или добавьте новое. Обязательно удостоверьтесь, что выбранное УТП ценно для потребителя и не используется активно вашими конкурентами. Заложите УТП в основу позиционирования, так чтобы оно прочно ассоциировалось с вами.
Задачки для закрепления.
Задание 1. Анализ.
Дано: Магазин Нити-нити продает одежду с принтами. Ассортимент самих предметов одежды ограничивается 56 базовыми позициями (толстовки, футболки, лонгсливы, платья, костюмы). Но при этом каждый предмет можно заказать с печатью авторской иллюстрации, коих в ассортименте больше 100.
Вопрос: какие свойства легли в основу УТП компании? Попробуйте сами их оценить. Хорошее ли это УТП? Можно ли его усилить?
Рис.5. Главная: CTA сайта Нити-нити.
Мнение автора: Судя по скриншоту, ребята для себя выделяют 4 главных преимущества доставка, авторские иллюстрации, легкий возврат и собственное производство. Внимание рассеивается между этими 4 свойствами, какое из них в основе УТП так сразу и не скажешь.
Могу ошибаться (как, впрочем, и все), но мне кажется, что Нити-нити не дожали свое УТП. При более детальном изучении становится очевидно, что их преимущество большой ассортимент авторских иллюстраций в каталоге (такого выбора именно авторских иллюстраций ни у кого нет), но узнаешь об этом только если сильно в теме. Ни на сайте, ни в рекламе, ни в рассылках на этом акцент не делают.
Задание 2. Практика.
А вот теперь еще раз взгляните на свое УТП, у вас оно явно обозначено? Пользователи понимают в чем ваше уникальное преимущество?
Глава 2. Анатомия специальных предложений. Как провести акцию
Надеюсь, что основное, постоянное УТП у вас уже есть, оно нравится вашим клиентам, и они ассоциируют его только с вами. Теперь мы можем погрузиться в теорию и практику «специальных предложений».
Акции, скидки, спецпредложения, бонусы и другие способы стимуляции спроса могут влиять на выбор потребителя в вашу пользу и могут быть вашим временным УТП. Как уже говорилось выше внедрить такой формат значительно легче, поэтому пробуйте разные варианты, экспериментируйте.
Прежде чем дать вам готовые механики и идеи для акций (те самые обещанные 50 идей), я обязана выдать и инструкцию по их проведению (для вашей же безопасности).
Итак, разработка любой акции включает 10 этапов:
Постановка целей
Очень важно понимать чего вы хотите от акции. И это не абстрактное «надо бы продажи поднять». Вариантов по целям может быть множество, самые частые:
быстро продать остатки или прошлые коллекции
продать продукт, который «застоялся»
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.