Как написать пресс-релиз
Андрей Мирошниченко
© Андрей Мирошниченко, 2020
© Андрей Мирошниченко 2010, 2020
Книга Андрея Мирошниченко «Как написать пресс-релиз» стала первой в России полной инструкцией по написанию пресс-релизов.
Читатели познакомятся с конструктором пресс-релиза, узнают, как правильно создавать основные композиционные элементы заголовок, лид, основной текст, справку, подпись. В книге разоблачены специальные журналистские приемы усиления пресс-релиза: использование знаменитостей, конфликтов, статданных, приводится тайный словарь сенсационной журналистики.
Самая большая головная боль пресс-секретарей поиск информационных поводов получит в этой книге хорошее лекарство. Автор предлагает немало бронебойных рецептов по поиску, производству или симуляций событий для формирования информационного повода.
Ценнейшие сведения и рекомендации привлечены с кухни редакторов СМИ как они выбрасывают, режут или используют пресс-релизы. Автор скрупулезно и иронично исследует судьбу пресс-релиза.
Книга предназначена пресс-секретарям, рекламщикам, маркетологам, пиарщикам, копирайтерам и всей медийной братии, а также политикам и руководителям малого и среднего бизнеса, которые хотят чаще попадать в газету.
.
Три типа релизов
Все знают, что пресс-релиз это сообщение, подготовленное компанией для прессы.
На этом простота знания заканчивается и наступает сложность умения.
Каждый болельщик отлично разбирается в футболе, но реально на поле выходят профессиональные футболисты. Написать пресс-релиз может еще меньшее число людей, чем сыграть в футбол. По последним данным, в России насчитывается всего лишь около двадцати тысяч человек, способных написать пресс-релиз. И в двадцать раз меньше способных добиться его опубликования. Эта книжка может поправить статистику, увеличив количество пресс-релизоспособных профессионалов на несколько сотен человек, заодно облегчив и одновременно усложнив жизнь редакторам СМИ.
Итак, пресс-релизом обычно называют ровно то, что это слово означает на английском языке: выпуск для прессы. Очевидно, информационный выпуск, претендующий на опубликование.
При этом выпусками для прессы бывают и другие специально написанные для СМИ сообщения. И иногда возникает путаница, что же собственно считать пресс-релизом. Потому что помимо термина «пресс-релиз», используются и другие обозначения для таких выпусков: «бэкграундер», «ньюслетер», «ньюс-релиз», «медиа-релиз», «факт-лист», «досье», «справка». Очевидно, пресс-релиз имеет в ряду этих сообщений для прессы свою специфику.
На тот случай, если журналистика когда-нибудь станет академической наукой, к чему она особенно стремилась у нас в советские времена, следует учредить простенькую двухуровневую классификацию, в которой пресс-релиз вступает в родовидовые отношения с другими типами сообщений для прессы. Для простоты все их назовем релизами это слово тоже употребляется в профессиональной среде.
Итак, релизы бывают трех видов:
бэкграундер
ньюс-релиз
пресс-релиз
Все прочие письменные официальные сообщения для прессы так или иначе принадлежат к одному из этих трех видов.
Бэкграундер
Бэкграундер еще иногда неправильно называют «бэкграунд». Страсть и тенденция к заимствованиям заставляют людей пользоваться иностранным словом, грамматические нюансы которого не всегда ощутимы в силу его чужеродности. Но по исходному смыслу слово хорошее, прямо воплощающее нужные смыслы.
Background фон, задний план, задник. Backgrounder, соответственно, информационное сообщение, содержащее фоновую, сопутствующую фактуру, досье. Это информационная справка о компании или организации, которая содержит краткие, но достаточно полные сведения о компании или организации, и может быть использована журналистами при подготовке материала. Собственно, в этом и назначение бэкграундера дать основную справочную информацию. Естественно, эта информация должна не только сочетать полноту и краткость, но и быть интересной.
Бэкграундер пример
Информационная справка о компании «Комус»
Компания создана в 1990 году. <> По итогам года доля «Комуса» на национальном рынке офисных товаров составила около 29% против 23% в 2003 году.
По итогам 2003 года «Комус» признан лауреатом национальной премии в области бизнеса «Компания года» в номинации «Лучший маркетинг».
Стратегия
Стратегия компании строится на <>.
Направления деятельности
продажа канцелярских товаров
продажа бумаги и картона офисных и полиграфических сортов <>
Партнеры
Компания является официальным дистрибьютором 110 ведущих производителей 15 стран Америки, Европы и Азии. Среди них Xerox, <>
География
«Комус» располагает в отрасли крупнейшей розничной сетью в России 52 фирменных магазина в Москве и регионах. Является лидером на рынке обслуживания корпоративных клиентов товарами для офиса 52% столичного рынка и 16% регионального рынка. <>
Персонал
Численность работников 4000 человек. В компании разработана и используется многоуровневая система обучения персонала, действуют три учебных центра
Справка по рынку: Емкость российского рынка товаров для офиса оценивается в 1,4 млрд. долларов ежегодно. Развитие участников этого рынка строится на географической, товарной или сбытовой специализации. <>
(Здесь и далее примеры реальных пресс-релизов приводятся с сохранением стилистики, орфографии и пунктуации оригиналов. Пресс-релизы взяты из открытых источников, поэтому указываются контактные данные авторов, исключая мобильные телефоны. В тех случаях, когда объем релизов слишком велик, несущественные части сокращены, а изъятия обозначены значком <>.)
Разновидностью бэкграундера является факт-лист. Эта та же справка, но она организованна, как список, перечень существенных фактов или показателей.
Факт-лист пример
Корпорация «Глория-Джинс». Факт-лист
Корпорация «Глория Джинс» создана в начале 90-х Владимиром Мельниковым.
В 1997 г. примерно 20-процентный пакет акций компании приобрел ЕБРР, однако в 2003 году компания выкупила акции у банка. «Глория Джинс» компания-создатель модных джинсовых брендов, успешно осваивающая сегменты одежного рынка модный casual и city life style.
Оборот «Глории Джинс» в 2002-м году составил более $70, в 2003 г. 95 млн долл., в 2004 $127 млн., а в 2005 году порядка $170 млн. Таким образом, существующий темп развития компании порядка 40 процентов позволяет планировать достижение оборота в $1млрд в течение ближайших 10 лет.
На территории бывшего СССР действует десять тысяч торговых точек, в которых продается одежда Gloria Jeans&Gee Jay.
«Глория Джинс» активно развивает фирменную розничную сеть. Сегодня в 60 городах России и СНГ работает более 140 магазинов Gloria Jeans & Gee Jay. Планы на 2006 год открытие 245 магазинов. Обороты продаж розничных магазинов увеличились на 100%. Выручка 2004 года составила $6 млн., 2005-го $12,6 млн.
В компании работают лучшие специалисты с успешным опытом работы в известных всему миру компаниях.
Очевидно, что такие бэкграундеры и факт-листы бывают удобны именно как справочный материал. Конечно, в таких текстах нет события, только факты. Хотя факты подобранные, выстроенные и поданные определенным управляемым образом как это выгодно компании. Так, как она хочет видеть себя в общественном мнении. Под сурдинку здесь можно протащить какие-то идеологические или маркетинговые штучки.
Но ожидать, что это видение в таком точно виде найдет отражение на страницах прессы нелепо. Вероятность этого невелика. Но она есть. Журналисты в подверстках иногда используют формат справки или досье. И такого рода бэкграундер или факт-лист иногда может целиком перекочевать в досье, подверстанное под статью. Не потому, что он чертовски хорош, а потому, что редактору надо было забить дыру или разнообразить формат подачи материала врезами и подверстками.
Очень важно: единственное, чего не хватает в приведенных примерах бэкграундера и факт-листа выходных данных. Любое сообщение для прессы должно содержать контактные данные к кому обратиться, чтобы переспросить, каков статус людей, выпустивших эту информацию. Или это слив? Возможно, с провокационными целями, чтоб извратить, передернуть информацию о компании.