Что определяет великие истории бренда?
Когда маркетинговое повествование сделано хорошо, оно:
Четко определяет, что представляет собой ваш бренд его цель, основные ценности и миссию. Предлагает потребителю больше, чем просто продукт или услугу, а скорее опыт, выходящий за рамки обыденной реальности.
Мотивирует читателя или зрителя вступить в этот опыт. Это делается путем создания контента таким образом, чтобы ваша аудитория чувствовала, что она рискует потерять доступ к этому возвышенному опыту, рискует потерять шанс быть частью вашего бренда, если она не купит, не последует за вами, или не подпишется на ваши обновления прямо сейчас. Мотивация читателя или зрителя ускоряет генерацию лидов в 16 раз!
Независимо от того, пытаетесь ли вы убедить кого-то, что он не может жить без вашей особенной майки, или без сливочно-арахисового масла на тосте, или без финансовых консультативных услуг (которые могут подготовить его к комфортной, полной путешествий пенсии). Все зависит от того, как вы рассказываете историю своего бренда и как вы оказываете влияние. Изучение историй успешных брендов способно показать вам, насколько мощным может быть ваш контент.
1.3 Концептуальная модель компании Toms. Некоторые из крупнейших мировых брендов виноваты в распространении неправды
Концептуальная модель компании Toms
Классические парусиновые эспадрильи TOMS. Источник: https://www.asos.com/ru/toms/klassicheskie-parusinovye-espadrili-toms/prd/3873239
Если вы вспомните свой собственный опыт работы с рекламой, вы согласитесь с тем, что кампании, в которых используются истории или тематические исследования, выглядят лучше. Примером запоминающейся рекламы является, к примеру, реклама Toms и использование уникальной истории компании, побуждающей людей присоединяться. Истории Toms, в конечном счете, может привести к тому, что компания будет выбрана среди всех подобных компаний из-за эмоционального и привлекательного контента, вдохновляющего на изменения, показывая потребителям преимущества их покупок в компании и призывая их принять участие.
Если вы не знаете историю этого революционного бренда обуви, познакомьтесь. Компания Toms представила революционную концептуальную модель «один на один» с каждой покупкой обуви компания Toms жертвует пару нуждающемуся ребенку, и так по всему миру. Эта модель взаимодействия и предлагаемое вовлечение дают потребителям возможность совершать покупки не просто так, а с конкретной благородной целью. Это вносит вклад в социальный элемент: покупатели Toms покупают обувь благодаря тому, что их убеждают в их причастности к чему-то очень важному для людей.
Toms идет дальше, чем просто обеспечение продажи обуви это продажа «в движении», в участии, а люди любят участвовать. Рассказывание брендами историй это способ построить подлинную и лояльную связь с потребителями.
Некоторые из крупнейших мировых брендов виноваты в распространении неправды
Истина. Ложь. Таблички. Контраст
Некоторые из крупнейших мировых брендов виноваты в распространении неправды. Компания Naked Juice, например, заявила, что продаваемые ею продукты PepsiCo «полностью натуральные» и «не содержат ГМО». В итоге компании пришлось пойти на соглашение, согласно которому она станет платить 75 долларов клиентам, которые смогут предоставить подтверждение покупки ее продуктов PepsiCo, поскольку была доказана неправдивость компании в отношении их натуральности.
В 2015-м году Volkswagen был пойман на фальсификации и мошенничестве в течение не менее 7 лет в отношении тестов на выбросы его дизельных автомобилей. Компания пыталась обмануть потребителей, ищущих более чистый и экологичный автомобиль. Вскоре было обнаружено, что другие автопроизводители (в том числе Suzuki, GM и Nissan) делали то же самое,.
В 2012 году калифорнийская потребительская компания Annie Lam обвинила производителя General Mills за вводящий в заблуждение маркетинг его «клубничных рулетов с натуральным вкусом». Оказывается, что несмотря на то, что потребители поверили, клубники в рулетах не было и в помине.
Фигуры, стоящие за игровым приложением Lumosity, были оштрафованы на 2 миллиона долларов за необоснованные заявления о предотвращении деменции, потери памяти и болезни Альцгеймера.
Фигуры, стоящие за игровым приложением Lumosity, были оштрафованы на 2 миллиона долларов за необоснованные заявления о предотвращении деменции, потери памяти и болезни Альцгеймера.
Samsung и Huawei были пойманы на лжи по поводу камер их смартфонов, они утверждали, что фотографии, фактически сделанные надежной зеркальной камерой, были сделаны с помощью их смартфонов.
Конечно, бренды солидного размера могут с комфортом переживать подобные «проколы», отчасти из-за холодных, жестких денег, а также потому, что они производят под своим именем очень много продуктов. Если продуктовый бренд PepsiCo терпит неудачу, компания просто запускает другой. Можете ли вы так поступать? Скорее всего, нет. Имея это в виду, без всяких «если», «и» или «но» просто будьте на 100% честными и искренними, причем всегда.
К счастью для потребителей, есть много впечатляющих брендов, рассказывающих отличные и полностью подлинные истории. Есть на этом свете ряд брендов, убивающих наповал своими историями, настолько виртуозно использующих истории, что журнал Forbes назвал это «новым стратегическим императивом бизнеса».
II Рекомендации
Вопрос «Кто вы?» Может быть простым или сложным в зависимости от того, насколько философским вы хотите стать. Многие люди живут своей жизнью, не задумываясь о последствиях. Бренды не имеют такой роскоши. На самом деле, выяснение ответа, возможно, должно быть их первым делом до того, как какие-либо продукты появятся на полках, или информация о них появится в пресс-релизах.
2.1 Начните с решения проблем. Примите статус проигравшего
Начните с решения проблем
С самого начала многие из брендов определили потребности и/или проблемы рынка и просто их решили. Результатом является убедительная история бренда. Важно иметь историю, которую люди могут понять и связать с чем то своим, наболевшим. Особенно это касается новых брендов, ведь люди ожидают, что бренд появляется по уважительной причине чтобы решить проблему, изменить то, как мы делаем вещи, для удовлетворения конкретной потребности, а история является важнейшей вещью, существующей для информирования о цели бренда.
Примите статус проигравшего
Многие из брендов были либо являются аутсайдерами, которых не пугало или не попугает, когда речь шла или идет о борьбе с конкурентами-титанами. Они были настроены (или сегодня настроены) решительно. И у них в результате появляются (появились) хорошие истории.
2.2 Перенимайте опыт. Формируйте сообщества бешеных поклонников
Перенимайте опыт
История хорошего бренд хороша отчасти потому, что у него есть что то свое, о чем можно рассказать. Это имеет место потому, что бренд отлично перенимал опыт других успешных и толковых.
Формируйте сообщества бешеных поклонников
Бренд, который имеет четкую индивидуальность и цель, способен формировать более значимые связи, что приводит к появлению по-настоящему преданных поклонников. Это не просто бренд или продукт, а скорее средство достижения цели, воплощенное в этом бренде. Другими словами, бренд является неотъемлемой частью желанного образа жизни. В то же время это может привести к появлению недоброжелателей, однако эксперты по брендингу полагают, что, как правило, это просто прекрасно.
2.3 Имейте активного основателя Имейте «под рукой» все примеры компании. Творите добро
Имейте активного основателя
В бренде есть страсть. И часто самый большой его поклонник Сотрудник #1, являющийся основателем компании. Основатель не просто передает поводья другим и наблюдает за увеличением доходов после достижения определенных целей. Он скорее сохраняет активную роль в компании, которую основал, имея звание «главного евангелиста».
Имейте «под рукой» все примеры компании
Хотя многие веб-сайты компаний имеют сложные версии, при которых на них размещены все истории, каждая из этих историй может быть преобразована в звуковой байт, представляющий все примеры компании.
Творите добро
Многие из брендов включают в свои истории элемент социального блага будь то отдача обществу, содействие устойчивому развитию или помощь потребителям в поиске самих себя. В свою очередь эти высокие целит помогают создавать отличные истории.