К таким «околоспортивным» рынкам можно отнести, например, рынок лицензиатов (license product), приобретающих у организаторов спортивных соревнований и клубов лицензии на использование их символики. Производитель посуды, постельного белья, косметики, аксессуаров, одежды и т. п. привлекает внимание к этим товарам, благодаря нанесенным на них популярным эмблемам и логотипам. К субъектам квази-рынков можно отнести также букмекеров, издателей спортивной литературы, спортивные бары и т. п.
Рынок компьютерных игр интересный пример еще одного рынка квази спортивных продуктов спортивной индустрии. Он заслуживает отдельного внимания, поскольку недавнее признание киберспорта полноценным видом спорта буквально на наших глазах привело к его существенной трансформации прежние квази- продукты уверенно заняли свое место на рынках спортивных событий, спортивных услуг и товаров. Сегодня отчетливо определилась тенденция его дальнейшего развития игры превращаются из интерактивных в активные. Теперь спортивные симуляторы способны дать участникам настоящие физические нагрузки, заставляя выполнять движения, присущие тому или иному виду спорта. Представители рынка фитнес услуг всерьез рассматривают игры нового поколения как своих потенциальных конкурентов уже в самое ближайшее время.
Модель спортивной индустрии следует дополнить участием государственных органов управления. Спортивная отрасль имеет свою властную вертикаль, цель которой развитие спорта высоких достижений и массового спорта. Значительная часть спортивной индустрии, включающая все перечисленные рынки, развивается без участия средств, выделяемых из государственного бюджета, опираясь лишь на собственные силы и возможности. Государство следует рассматривать как важного игрока всех перечисленных рынков в той лишь мере, которая будет способствовать их развитию, а не препятствовать созданием бюрократических препонов для каждого субъекта спортивной индустрии.
Особенность спорта неотъемлемое сочетание двух аспектов профессионального, коммерческого, создающего зрелище, востребованное миллионами людей и социально-значимого, способствующего популяризации здорового образа жизни населения. Эффективная спортивная индустрия та, где оба аспекта существуют в гармонии, помогая друг другу развиваться. Таким образом, главная роль государства создавать для этого условия.
Так в самом общем виде выглядит структура спортивной индустрии, представляющая собой сложный механизм рыночных отношений между различными по рыночным функциям, по форме собственности, по видам и масштабам деятельности субъектами (организациями и частными лицами).
Где еще, кроме спортивной индустрии можно встретить объединенные общими целями и задачами объекты строительства, развлекательные события, телевизионные трансляции, рекламные акции, спортивные фабрики и магазины, медицинские центры и билетные программы?
Сложность и многообразие спортивной индустрии требует обратить внимание на смежные с ней отрасли здравоохранение, туристическую индустрию, легкую промышленность, индустрию красоты, строительную индустрию, индустрию развлечений, систему образования. Поскольку приходится учитывать возникающие там тенденции, способные оказать серьезное влияние на спортивны маркетинг.
Понимание ее структуры, содержания и специфики поможет в процессе осуществления эффективных маркетинговых действий. В конечном счете, главным действующим лицом здесь является потребитель болельщик, покупатель спортивного магазина, клиент фитнес-центра. Именно он готов платить за удовольствие быть приобщенным к удивительному социальному феномену нашего времени спорту.
2. Введение в спортивный маркетинг: понятие, сущность и структура
К началу XXI века спорт прошел путь длиною более чем 2,5 тысячи лет от ритуальных состязаний античных атлетов до явления планетарного масштаба, глобального политического инструмента и супербизнеса. Миллиарды поклонников более чем 200 современных видов спорта на всей планете, бескомпромиссная борьба передовых держав за право проведения крупных соревнований, стремительно растущие сети спортивных магазинов и фитнес-клубов таковы масштабы современной индустрии спорта. Не удивительно, что для эффективного управления колоссальными ресурсами в спорте сегодня весьма востребован маркетинг.
Время спортивного маркетинга
В конце 90-х годов прошлого века в России впервые заговорили о спортивном маркетинге, имея в виду практически все, что так или иначе было связано с бизнесом в спорте. Тогда в стране начались рыночные преобразования, постепенно охватившие различные сферы деятельности, в том числе и спорт. Брошенный государством после многих десятилетий жесткого административного управления, по сути, на произвол судьбы, спорт столкнулся с доселе неведомыми для себя трудностями.
Отсутствие средств для поддержания инфраструктуры, обеспечения подготовки спортсменов, проведения соревнований встали непреодолимой стеной перед многими спортивными организациями и прежде всего тех, кто работал в сфере массового спорта. Но именно эта ситуация стала причиной появления первых рыночных ростков частных фитнес-клубов, отчаянно пустившихся в самостоятельное плавание навстречу неизвестности.
Профессиональный спорт, скрывавшийся в советское время под формулировкой «спорт высших достижений» также стал искать формы развития в новых условиях. Часть спортсменов и тренеров вынуждены были искать счастье в других странах, где их опыт оказался востребованным, другим пришлось навсегда расстаться с любимым делом. Но значительная часть специалистов продолжили работать на родине, шаг за шагом осваивая новые для себя знания и навыки привлечения спонсоров, продажи рекламы и атрибутики и телеправ.
Фото 2.1 Велосипед суперзвезды велоспорта Эрики Салумяэ привлекает внимание посетителей магазина Sportland. Это один из примеров эффективного спортивного маркетинга
В начале 2000-х государство вновь обратило внимание на развитие физкультуры и спорта в стране, но теперь ситуация изменилась радикально. В самых популярных видах спорта к тому времени уже появились профессиональные объединения, стремившиеся использовать их потенциал по максимуму. Пока немногочисленные частные футбольные, хоккейные, баскетбольные и волейбольные клубы теперь борются за трофеи в национальных и европейских турнирах, успешно взаимодействуют со спонсорами, а в их составах привычно смотрятся дорогостоящие легионеры.
Число фитнес-клубов в стране продолжает расти, несмотря на условия жесткой конкуренции за клиентов. Спортивные магазины предлагают товары для занятий любым популярным видом спорта и активного отдыха на природе. Рыночное становление спортивной индустрии продолжается, но теперь, когда и спортивный и коммерческий успех все чаще зависит от умения спортивного менеджера находить правильные решения в условиях влияния многочисленных рыночных факторов, маркетинг становится эффективным средством на пути к победе.
С уверенностью можно сказать: в России пришло время спортивного маркетинга.
Спортивный маркетинг или маркетинг в спорте?
Спортивный маркетинг как профессиональный термин был определен в 80-е годы прошлого века, при этом специалисты используют разные подходы к пониманию его сущности.
Каждый раз, когда маркетинг начинают использовать в той или иной отрасли, осуществляется адаптация этой универсальной системы управления экономическими ресурсами. В итоге мы имеем дело с «событийным», «розничным», «промышленным», «электронным» и т. п. маркетингом. При сохранении общих маркетинговых принципов, методологии и инструментария, отраслевые дефиниции отличаются, в первую очередь, объектами маркетинга, а также характеристиками факторов рыночной среды. Этот подход находит отражение и в попытках дать определение спортивному маркетингу.
Вот почему в современной литературе мы встречаем определения, подчеркивающие, прежде всего, универсальный характер спортивного маркетинга. Такие формулировки, тем не менее, не до конца отражают специфику спорта и при небольших усилиях могут быть легко изменены для применения практически в любой другой отрасли.
Так, по мнения австралийских специалистов Д. Шилбери, С. Квика и Х. Вестербика «спортивный маркетинг социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные организации за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими»10.
Еще одна иллюстрация такого подхода определение, данное в переведенной на русский язык книге «Маркетинг в спорте»11 под редакцией Д. Бича и С. Чедвика: «Спортивный маркетинг непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт».