Пыльная быль
Это был проект с федеральной компанией, которая на этапе старта показывала вполне неплохую динамику. Впоследствии динамика начала падать, и ребята начали предпринимать множество суматошных действий, призванных вытащить ее из кризиса. Суматошные действия «почему-то» не помогали.
Тогда компания обратилась к пафосному московскому брендинговому агентству, заплатив вперед очень хорошие деньги. Агентство полгода тянуло кота за известные причиндалы, время от времени предлагая какие-то решения, но ничего толкового предложено так и не было.
Более того, агентство даже ни разу не дало никаких внятных объяснений, как и за счет каких механизмов должны работать предложенные концепции. Поначалу они отделывались простой аргументацией «мы профессионалы, нам виднее», затем, когда проект был доверен мне и я начал разбираться, в чем заключается их профессионализм, аргументация сменилась на «мы художники, мы так видим».
Естественно, данное агентство из этой схемы пришлось исключать. Деньги были уплачены впустую. К тому времени, как я взялся за проект, компания находилась в крутом пике. Почему же все это произошло?
Ответ предельно простой все решения принимались исходя из простого критерия: «вкатывает» или «не вкатывает». Все предположения основывались не на данных стратегического анализа, а на простом оптимизме.
А проблема компании заключалась именно в том, что люди просто не понимали, что и зачем они покупают. Продукт не был спозиционирован, как не была спозиционирована и сама компания.
Позиционирование и брендинг
И вот здесь мы упираемся в один очень важный вопрос: а что же тогда брендинг, и что позиционирование?
В мире существует великое множество определений, но я дам свое. Давайте сойдемся на том, что позиционирование это то, что потребитель должен понять на сознательном уровне о вашей компании и продукте, а бренд это то, то он должен при этом почувствовать.
Т.е. бренд это комплекс бессознательных эмоциональных ассоциативных связей, которые возникают в голове потребителя, а позиционирование это тот фундамент, на котором они строятся.
И тогда мы выходим на главный вопрос: откуда берется позиционирование?
Стратегическое планирование
Теперь мы вплотную подобрались к нормальной системе стратегического планирования. Из чего она состоит? Естественно, сейчас мы не можем подробно расписать всю эту систему, но как минимум, обозначим ее логику и основные инструменты.
Первый шаг это анализ вашей ситуации. В простонародье SWOT-анализ. Вы подробно прорабатываете все силы и слабости своего продукта, а также возможности и угрозы, которые с ними связаны.
Далее следует анализ рынка, его динамики, а также текущих трендов. На этом этапе часто используется такой инструмент, как «бостонская матрица».
Также необходимо проанализировать факторы ближнего и дальнего окружения не вдаваясь в подробности скажем, что обычно для этого используются такие инструменты, как PESTLE-анализ и «5 сил Портера».
Следующий шаг анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, их позиционирования, а также тех образов и ценностей, на которые они опираются.
Затем идет подробный анализ целевой аудитории какие образы и ценности важны для них, какие проблемы особенно актуальны, какие из этих проблем не удовлетворены, и с какими мыслями они просыпаются и засыпают.
И уже на основе этого можно выстраивать позиционирование то место в сознании потребителя, которое должен занять ваш продукт. Ту точку, в которую будут бить все ваши маркетинговые коммуникации.
Квинтэссенцией позиционирования станет ваше уникальное торговое предложение то предложение, которое действительно отличает вас от конкурентов и закрывает ту потребность, которую не закрывают другие предложения. Это обеспечивает вашу уникальность и долговременную отстройку от конкурентов.
И уже на основе всего этого можно выстраивать ту волшебную часть, которая зовется брендом. Почему волшебную? Потому что здесь мы будем работать с тем мифологическим пространством, которое находится в голове потребителя.
Этап 2. Реальность Бренда
Итак, мы уже разобрались, что в основе любого бренда всегда лежит качественное стратегическое планирование, четкое позиционирование и уникальное торговое предложение. Теперь мы идем дальше и переходим к главному вопросу: как же создать этот самый бренд, который будет «цеплять» вашего клиента?
Этап 2. Реальность Бренда
Итак, мы уже разобрались, что в основе любого бренда всегда лежит качественное стратегическое планирование, четкое позиционирование и уникальное торговое предложение. Теперь мы идем дальше и переходим к главному вопросу: как же создать этот самый бренд, который будет «цеплять» вашего клиента?
Мифология бренда
Начнем с главного: бренд это миф. И все, что есть в жизни человека тоже миф. Мы просто не можем воспринимать мир не мифологично, ведь именно с помощью мифа мы воспринимаем и наделяем смыслом окружающую реальность.
Ведь окружающий мир сам по себе просто груда материальных объектов. Но мы наделяем их каким-то значением, и это значение мифологично. Именно поэтому две одинаковых вещи с разными логотипами вызывают у нас разные эмоции.
Кто хочет разобраться в этом подробней, читайте Юнга, Барта, Кемпбелла, Лосева и других классиков психологии и семиотики. В том числе мою книгу «Мифомоделирование в психологии и маркетинге», там все описано очень подробно. Но сейчас для нас важно другое.
Эффективность бренда всегда зависит от того, насколько мифологемы бренда совпадают с мифологемами потребителя. Насколько тот образ реальности, которую создает бренд, резонирует с той реальностью, которую создает в своей голове человек. Ваша главная задача подстроиться к этой реальности.
Реальность бренда
Чтобы подстроиться к реальности клиента, необходимо понять несколько ключевых вещей:
Каковы ключевые ценности человека, и как эти ценности проявляются в его жизни?
Какие мотивы и сюжеты цепляют этого человека с детства? Кем были его любимые герои, и кем он мечтал стать сам?
Какие образы наполняют тот мир человека, который он создает в своем воображении? Подсказка: все эти образы идут из любимых сказок, книг, фильмов и мультиков, как правило, из глубокого детства.
Какие культурные парадигмы наиболее близки к этим образам, и какие символы ассоциируются с этими культурными парадигмами?
Каковы ценности бренда, и какой трансформационный путь предлагает бренд пройти потребителю? Кем человек был до контакта с брендом, и кем может стать после контакта с ним?
Вы скажете, что все это круто, но хочется конкретных примеров, как воплотить это в жизнь? Извольте.
Пыльная быль 2
Моим первым проектом по брендингу заповедных территорий была разработка платформы бренда для заповедника «Белогорье».
Начали мы, конечно, с определения целевой аудитории, и достаточно быстро выяснили, что в их случае основная ЦА это чиновничий аппарат, который «пилит бабло» между заповедниками.
Соответственно, и задача платформы бренда была в том, чтобы объяснить чиновнику, почему нужно распределить деньги именно в пользу этого заповедника, который уступает по природному разнообразию условному заповеднику где-нибудь на Камчатке с вулканами и ледниками от горизонта до горизонта.
Соответственно, строить фундамент бренда требовалось на чем-то другом. Требовалось создать такой образ реальности, который будет наполнен совершенно другими, более значимыми смыслами.
В качестве опорного камня для фундамента бренда мы взяли тот факт, что здесь, действительно, нет удивительнейших пейзажей. Здесь уже нет такого разнообразия зверья, как в самых диких краях. Но именно здесь происходило формирование исконной славянской культуры, именно здесь строились богатырские засеки, и именно здесь проходила граница Руси и «дикого поля».
Изначально позиционирование заповедника строилось на бытовом уровне, примерно так: «заповедник охранник народного хозяйства». Тут возникают проблемы: если я представитель народа, то почему не имею доступа к этому хозяйству? Почему я не могу даже просто свободно там погулять? И вообще, может, его надо не охранять, а использовать для народных нужд?
Но если подняться с бытового уровня на уровень сакральный, связав идеи экопросвещения с глубинными ценностями и архетипами коллективного бессознательного, то мы получаем совершенно другую картину. Теперь заповедник хранитель сакральной древности и имеет жреческую функцию инициацию в сакральность.
Тогда задача в том, чтобы человек, попав в заповедник, не только ощутил атмосферу славянской старины, но и почувствовал себя носителем этой древней сакральной традиции.