3) самоидентификация и самопрезентация демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других: посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений.
4) демонстративная функция (престижная протореклама). Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного обозначения социальных ролей передача от субъекта к субъекту информации, что требовало немедленной поведенческой реакции. Например, у древнего племени майя правитель был украшен большой короной диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо (правителя) украшала татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв Зубы натачивались и украшались нефритовыми пластинками7.
5) защитная или охранная функция. Например, во многих местах России, особенно Азии, встречаются наскальные рисунки, изображающие животных, обитавших на этих территориях, и охоту на них. Эти рисунки были сделаны не из желания попрактиковаться в художестве, они скорее предупреждали чужих: «Это наша земля. Мы здесь живем и охотимся». В данном случае используется также сигнальная функция знаковых средств.
6) сакральная функция использование магических амулетов, символы духов «тайных помощников». На начальных этапах формирования в эпоху палеолита, важным компонентом осмысления окружающей действительности была символизация, т.е. наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь сакральными (священными).
Таким образом, проторекламная стадия характеризуется синкретизмом целей и средств неотдифференцированностью используемых приемов, отсутствием осмысленных целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений.
Выводы:
1. Проторекламные процессы необходимая историко-культурная предпосылка становления профессиональной рекламной деятельности.
2. Протореклама базируется на функции демонстрирования и представляет собой знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.
3. Среди направлений проторекламы наиболее ярко представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая протореклама.
1.2 Реклама в античном обществе
Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления. Когда в обществе возникает потребность в массовой информации и межличностные контакты уже не могут обеспечить необходимого минимума осведомленности, то на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.
Данное время характеризуется ростом городского населения. Если в сельской общине живут три тысячи человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от пяти тысяч до одного миллиона жителей (до миллиона в самых процветающих городах, типа Вавилона или Древнего Рима).
Можно выделить три городских информационных центра:
1. административное руководство. Административный аппарат мог заседать в зданиях разных конфигураций. Суть его в управленческой деятельности в данном городском сообществе, которое в античности греческой и римской именовалось словом «полис».
2. храмовый комплекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения.
3. торговая площадь, рынок.
Они следуют друг за другом очень тесно на протяжении всех веков вплоть до Нового времени. Каждый информационный центр служит источником и регулятором информации.
Отличие проторекламы от профессиональной рекламы заключается в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения. Функции первых рекламных текстов: сигнальная, экспрессивная и суггестивная. С появлением городов появилась необходимость в профессиональной рекламе, которую вызвала культурная урбанизация. На смену родоплеменному строю приходят государственные объединения с центрами административного управления в городах.
Реклама в Помпеях. Для античной рекламы характерно обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств: они охватывают все сферы жизнедеятельности. Например, рекламировались термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять виллу «Виллу хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к» далее следует рисунок рекламируемого жилья8.
Формы проторекламы в Древнем Риме:
1) Устные объявления примеры можно найти в трактатах античных философов.
2) События например, провозглашение нового римского императора.
3) Рисунки самый ранний вид проторекламы, постепенно его значение росло. В Древнем Риме рисунок нередко сопровождал словесную рекламу (сдать в наем виллу).
4) Письменные объявления, могли быть представлены в виде граффити, папирусов, восковых табличек, альбумов, афиш. Древнейшие письменные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к IV тысячелетию до н. э. Памятники письменной рекламы сохранились от древнейших времен до наших дней: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».
Граффити это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Граффити представляют собой синкретичные образования, среди которых встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Папирус, восковая табличка форма распространения письменных объявлений.
Например, в Британском музее хранится египетский папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов («Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность»). Обилие информации: описание физиологического состояния человека, его этическая характеристика, экономическая оправданность приобретения, перспективы коммуникативного комфорта во взаимоотношениях на основе социальной иерархии.
Альбум специфический феномен рекламы в античности; в эпоху Древнего Рима это участки на городских стенах, на которых наносились определенные объявления. Слово «album» от латинского «белый» (на белые участки стены наносились объявления). Альбум обслуживали приставленные для этого дела люди «выбеливатели». Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности, и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.
Римская протогазета тексты, написанные на белой поверхности (обычно несколько выбеленных досок). В отличие от альбума римская протогазета не была статичной, а переносилась в места скопления людей. Существовало два вида:
а) «Дела сенатские» последние решения сената выводились черной краской на белой поверхности (реализована Юлием Цезарем в 59 году до н.э., когда он был еще консулом).
б) «Повседневные дела римского народа» освещение повседневных событий межличностные объявления (сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продажа недвижимости). Ввел Октавиан Август, который сменил Цезаря.
Афиша жанр рекламы, который зародился в эпоху античности; это детализированное сообщение о событии, которое происходит в рамках города (зрелище, собрание). Она зафиксирована на стенах Помпеи. Отличием афиши от объявления является степень письменной детализации. Объявление было кратким, спрессованным, а информационная структура афиши многосложнее и разветвленнее. Например, афиши о гладиаторских боях включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников. Технология изготовления афиш напоминала альбумы. Надписи выводились красной краской, размещались в таких местах, где собиралось много народа9.