Направления объявлений глашатаев:
коммерческое,
административно-правовое,
первые примеры некоммерческой рекламы (сообщения об утерянных вещах, скоте).
Профессиональные объединения глашатаев и регламентация рекламной деятельности. Ремесло публичного информирования было востребовано всеми слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. В лице глашатаев устное рекламирование получает статус профессиональной деятельности. Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII века, а в 1258 году был издан ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Об укоренении института глашатаев свидетельствуют и цеховые Статуты, относящиеся к XII XIII вв. Цеховые уставы регламентировали качество продукции, рабочее время, размеры мастерских, цены готовой продукции. Сам цех представлял собой союз ремесленников в средневековом европейском городе. Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу XII в. цеховые организации были распространены повсеместно. Е. В. Ромат отмечает, что влияние цехов на развитие рекламы можно оценить в целом как негативное, так как главной целью цеха было устранение конкуренции между членами цеховой организации. Цехи являлись также орудием обеспечения надежной защиты от внешней конкуренции (ремесленников других городов). Одной из целей был и строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха13. Соответственно, данное обстоятельство делало конкуренцию невозможной.
Оценка роли глашатаев в обществе была высока. Об этом свидетельствуют «Регистры ремесел и торговли города Парижа», созданные в конце XIII века. Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой профессиональный устав (винные глашатаи). В «Регистрах ремесел» целый раздел посвящен профессии винного глашатая (см. Приложение 1)14. Они следили за приготовлением вина в тавернах и после дегустации, наполнив бокалы, отправлялись на улицы, расхваливая напиток. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина, они обязаны были оглашать «цену Короля».
Должность глашатая наделялась некоторыми административными правами, а рекламный процесс в значительной мере регулировался властями. Работа глашатаев жестко регламентировалась королевским распоряжением, например, запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни. Согласно королевскому ордонансу 1415 года, реформировавшему сообщество глашатаев, они впредь должны были кроме вин рекламировать «масло, лук, перец, оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях».
В Германии примерно в то же время власти требуют от «винных выкликал» (Weinrufer): «Чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; Эльзасское рекламировалось как Эльзасское, а не иначе». Английские статуты 1368 г. требуют: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу». При повторном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества. В Англии глашатаям также вменялось в обязанность оповещать о казнях, приглашать на эту популярную в средние века акцию. Если парижский глашатай нарушал установления цеха, купеческий старшина мог держать его под арестом до тех пор, пока тот не искупит свой проступок или передать королевскому суду за серьезные нарушения. Таким образом, можно отметить, что степень регламентации труда глашатаев так же высока, как и работа членов других профессиональных цехов, и утверждать, что в XIII в. в европейских странах начинают зарождаться основы рекламного законодательства.
Рекламная деятельность герольдов. В XI XII вв. возрастает популярность рыцарских турниров. Рыцарство берет свое начало из средневековой Франции и Испании, распространившись впоследствии на всю Европу, достигает наибольшего расцвета в XII XIII веках. Его роль усиливается во времена Крестовых походов. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонстративности играли значительную роль, такие как: изобразительная протореклама, отразившаяся в системе рыцарских гербов, и варианты устного рекламирования, звуковые опознавательные знаки (мелодии горнов). Герольд представлял собой глашатая при дворах королей, крупных феодалов.
Основные функции герольдов:
распорядитель на торжествах и рыцарских турнирах;
судья на турнире: подавал знак к началу турнира, мог остановить слишком ожесточённый бой;
ведал составлением гербов и родословий;
обеспечивал ритуально разработанный порядок рыцарских турниров.
Отсюда насущная необходимость разбираться во все более зашифрованной символике рыцарских гербов, что стало основанием для создания особой отрасли знания геральдики. Подробно о цеховой и торговой геральдике говорится в трактате Бартоло де Сассоферрато (13141350) «О знаках и гербах»15 (Приложение 2). Он поднимает вопрос об использовании знаков и гербов знаменитых мастеров, защиты известных марок от фальсификации: «если кузнец поставит на свое изделие такое же клеймо, которое уже стоит на раскупаемом изделии другого мастера, то изделия одного принимаются за изделия другого, а, следовательно, такое действие может быть запрещено16.
За несколько дней до начала турнира щиты рыцарей, которые претендовали на участие в нем, выставлялись для всеобщего рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности. С помощью герольдов окрестные феодалы узнавали о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием (от нем. blasen трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом. В целом создавалось многоликое, красочное зрелище, в котором задействовано немало рекламных компонентов.
Глашатаи и герольды институционализированные виды массового информирования. Это исторически сложившиеся в процессе разделения труда, профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те, и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.
Помимо устных рекламных объявлений от лица глашатаев, на улицах средневековых городов были распространены фольклорные виды устной рекламы, такие как:
«крики улиц» оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Пресекались властями города, однако искоренить данное явление не удалось свидетельство тому сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».
тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. В цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями, но это встречалось редко. Обычно «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников.
ярмарочный фольклор. В нем взаимодействуют все разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, особо изощренные и искусные17.
Сборник «Крики Парижа» это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма, каждый определенный «крик» это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара. Первый сборник «криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относится к XIII веку, последнее же собрание «криков» Клемана Жаннекена относится уже к середине XVI века. Таким образом, историю этих знаменитых «криков» можно проследить на протяжении почти четырех веков18. М. М. Бахтин отмечает, что «роль криков Парижа в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара еды, вина или вещи были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ. Как велико было это разнообразие, можно судить по сборнику Трюке 1545 года Сто семь криков, которые кричат ежедневно в Париже. Но этими ста семью криками, приведенными в сборнике, дело не исчерпывалось: их можно было слышать в течение дня гораздо больше. Необходимо еще напомнить, что в ту эпоху не только вся без исключения реклама была устной и громкой, была криком, но и всякие вообще извещения, постановления, указы, законы и т. п. доводились до народа в устной и громкой форме»19.
Для продавцов была характерна определенная одежда и предметы, обычно находившиеся в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо. Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они с разрешения городских властей устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам. Таким образом, «крики улиц», казалось бы, давно пережиток прошлого, но этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов.