Не рискну назвать этот список исчерпывающим, но лично для себя я подразделяю все типовые ошибки пресс-службы госоргана на пять основных видов. Это:
ошибки смысла (вектора, подхода, инфоповода);
ошибки главного действующего лица;
ошибки жанра;
ошибки словоупотребления;
ошибки в работе со СМИ.
Разберемся подробнее.
Ошибки смысла (вектора, подхода, инфоповода):
Они встречаются в пресс-релизах и в других формах общения с журналистами (редакциями) достаточно часто. Заключаются они в том, что сотрудник пресс-службы предлагает журналистам и общественности диалог по теме, которая, в принципе, никого не интересует. Журналист, сталкиваясь с подобным предложением, видит перед собою совершенно непубликабельный материал, который имеет право появиться в эфире, на полосе, как страничка новостного сайта и т. д. исключительно с пометкой «на правах рекламы».
Такая пометка нужна журналисту или редактору не только для того, чтобы заработать денег на публикации, но в первую очередь для того, чтобы максимально дистанцировать, отграничить редакцию и ее политику от данной конкретной публикации, которая не имеет практически никакого общественного интереса. В подавляющем большинстве российских СМИ действует правило, что полную ответственность за содержание рекламных публикаций несет рекламодатель, а не редакция. И если рекламодатель сделал холостой выстрел, редакция в этом не виновата. А рекламные публикации современные целевые аудитории либо вообще «проматывают», либо воспринимают с огромной долей скепсиса.
Один из самых распространенных вариантов этой ошибки пишется релиз-анонс или пост-релиз о совещании (мероприятии, конференции, подписании соглашения, сессии парламента, приеме граждан и т.д.). Перечисляются статусные участники мероприятия, зачастую упоминается повестка дня Это, увы, совершенно никому не интересно, не будет читаться или слушаться и потому публикации в редакционном (а не в рекламном) блоке не подлежит. Основным «смыслом» всех этих сообщений является текущая «производственная» деятельность губернатора, депутата, мэра или любого иного чиновника.
В советское время СМИ изобиловали подобными публикациями! резонно возразят мне те, кто сталкивался с советской прессой или изучал ее.
Совершенно верно! отвечу я, Но с одной оговоркой: тогда все СМИ принадлежали либо партии и правительству, либо профсоюзам, либо иным госструктурам. И вполне резонно, что эти СМИ освещали кипучую деятельность своих учредителей (собственников) на совершенно бесплатной основе и без пометки «на правах рекламы» (тогда, к слову, пометка такая была и невозможна). А сегодня подавляющее большинство отечественных СМИ имеет своими учредителями вовсе не органы власти, поэтому вести летопись их свершений вести совершенно не обязано. Может, но не обязано. И, преимущественно, за деньги.
Ситуация разворачивается коренным и позитивным для пресс-службы госоргана образом, если сотрудник пресс-службы не сочтет за труд вникнуть в суть повестки дня и понять, какие общественно значимые решения были или будут приняты на совещании (мероприятии, конференции, подписании соглашения, сессии парламента, приеме граждан и т.д.). Например:
«тариф на холодное водоснабжение и водоотведение с такого-то числа изменится на столько-то процентов. Решение об этом принято на таком-то совещании»;
«бесплатную правовую помощь родителям особенных детей в нашем регионе будут оказывать круглогодично. Это стало возможным в результате подписания соглашения о сотрудничестве между»;
«сельский дом культуры в Энске будет отремонтирован в 2019 г. Средства на это из областного бюджета выделили депутаты заксобрания на такой-то сессии» и т. п.
Самый простой способ избежать этой ошибки представить себя рядовым читателем (слушателем, телезрителем) той новости (пресс-релиза), которую Вы готовитесь написать, и задуматься, насколько лично Вас зацепила бы эта информация, насколько Вы готовы взахлеб обсуждать ее с коллегами, друзьями, знакомыми, в кругу семьи? Если на 100% готовы, можно смело писать и рассылать безо всяких контрактов. Если же нет, нужно «докручивать» Ваш инфоповод до состояния высокого общественного интереса.
Ошибки главного действующего лица:
Они встречаются ничуть не реже, чем ошибки смысла. И также бросаются в глаза буквально с первых строк, чаще всего, прямо с заголовка. Например, «Губернатор Иван Иванов». А дальше ни читателю, ни журналисту читать обычно не хочется. Потому, что возникает логичный вопрос: а мне-то что с того? У губернатора своя жизнь, у меня своя. Почему мне, собственно, должны быть интересны его действия?
На месте нашего условного «губернатора» может быть любой депутат, мэр или сити-менеджер, министр и т. д. На изучение их кипучей деятельности большинство представителей читательской или зрительской аудитории личное время тратить совершенно не готово. Или готово, но в критическом ключе, например, «вот, он опять отмочил, напортачил, сел в лужу!». Разве таким видится идеальный результат публикации пресс-релиза тем сотрудникам пресс-службы, которые его писали и согласовывали?
Тем более, что широкую общественность в отношении представителей органов власти интересует преимущественно следующая информация: кого и за что назначили (избрали), освободили от должности, наказали, кто в какой скандал ввязался? Практически всегда работает простой подход: если нанятый нами чиновник сделал нечто хорошее, то он просто достойно выполнил свою работу, если же он оступился, но он заслуживает многократного порицания как человек, как профессионал, как слуга народа и т. п.
Профилактика этой ошибки, к слову, точно такая же, как и у предыдущей. Ищем смысл, который будет интересен целевой аудитории, который включит нейтральную или позитивную коммуникацию, и доносим этот смысл через речь и/или действия нашего губернатора, депутата, мэра, сити-менеджера или министра. Не о нем, горячо любимом пишем, а об интересе наших адресатов и о том, как наш герой помог этот интерес соблюсти. И подобные тексты СМИ с интересом и бесплатно берут.
Ошибки жанра:
В советские годы журналистский жанр отчета процветал. Все уровни партийно-хозяйственной номенклатуры регулярно отчитывались перед населением о своей работе в принадлежавших им СМИ (это ключевой момент). Сегодня крупные акционерные общества и госкорпорации обязаны официально отчитываться через СМИ об итогах своей финансово-хозяйственной деятельности, но делают они это в деловых СМИ на рекламных основаниях.
Иными словами, бесплатно отчеты бизнеса и госсектора сейчас никому не нужны, как и реклама чиновников оптом и в розницу. Поэтому редактор или журналист, получивший под видом пресс-релиза (новостного сообщения) хорошо или слегка закамуфлированный отчет о работе главы, депутата, чиновника, отправит его либо в корзину, либо в рекламный отдел.
Изменить положение дел можно только одним способом отыскать общественный интерес и параллельно с ним упомянуть о важнейших достижениях. Например, «в регионе (муниципалитете) будет отремонтировано столько-то километров таких-то дорог или иных социально значимых объектов. Это стало возможно благодаря экономии бюджетных средств, образовавшихся при проведении таких-то работ». Максимум конкретики, минимум похвальбы.
Нередко пресс-секретарям госорганов необходимо напоминать, что пресс-релиз это краткое информационное сообщение об общественно значимом событии, а не летопись или интервью; оптимальный объем которого одна страница или 45 абзацев. При этом, разумеется, нужно быть готовыми по первому требованию журналистов предоставить необходимую дополнительную фактуру, эксклюзивные цитаты, иллюстративный материал.
Жанр комментария сегодня получил широкое распространение, создаются и успешно работают сервисы по взаимодействию журналистов со спикерами-экспертами или их пиарщиками, например, Прессфид. Но здесь обязательно нужно помнить, что комментарий следует давать строго по теме вопроса, а не обо всем, что в голову взбредет. Важна суть комментария, его фактурность, а не красота и оригинальность. Важен строгий дедлайн. К этому часто оказываются совершенно не готовы как спикеры, так и пиарщики.
Советских журналистов учили тщательно готовиться к каждому материалу, детально изучать вопрос перед беседой с чиновником. Но тогда журналистика и пропаганда были делом государственным. В современных реалиях к пресс-подходу (брифингу, пресс-конференции) на 100% готов должен быть спикер, а не журналисты. И во время интервью или беседы «вести» может спикер, а может и журналист. Хорошо, если последний в теме, а если нет? А спикер в голове не систематизировал и не структурировал по значимости то, что хочет донести до широкой общественности И выходит материал с броскими цитатами ни о чем, а главное остается за кадром.