PR не является журналистской коммуникацией, т.к. журналистика управляет информированностью, осведомленностью, а ее результат знание теми или иными целевыми группами тех или иных фактов, их осмысление и обсуждение. Для достижения своей основной цели информированности журналистика вынуждена показывать каждый факт с различных сторон, через оценки и позиции различных экспертов, с привлечением самых разнообразных источников информации. Только так журналистика может постоянно поддерживать интерес своей аудитории и монетизировать этот интерес через продажу рекламных возможностей. PR тесно связан с журналистикой, во многих ситуациях не может без нее существовать, является для журналистики «поставщиком сырья», но является принципиально иным форматом коммуникации.
Наконец, PR в качестве основной своей цели и результата имеет изменение отношения (с негативного на нейтральное или с нейтрального на позитивное, включая все возможные градации) определенных целевых групп к какому-либо факту, процессу, человеку, бизнесу, продукту, объекту, явлению и т. д. PR никогда, никому, ничего не навязывает и не предлагает купить, либо во что-то поверить. PR всегда строится вокруг конкретного события, либо ряда событий, одинаково интересных определенным группам общественности, СМИ, а также компании (политику, органу власти), но, в отличие от журналистики, предполагает показ данного события не с различных точек зрения, а с позиции компании (политика, органа власти) инициатора PR. Причем, инициатор PR может органично встраиваться в имеющуюся информационную повестку дня, но лидером его делает только формирование и транслирование собственной повестки.
Таким образом, PR как бизнес-процесс предполагает формирование собственного отношения к общественно значимым событиям и обсуждение этого отношения (позиции) с целевыми группами или широкой общественностью, как с использованием СМИ, так и без их участия. Для внедрения PR бизнесу (чиновнику, политику) жизненно необходимы регулярные общественно значимые события, вызывающие резонанс, реальные (а не отдаленные планы) и относящиеся к следующей формуле: «вчера уже не интересно; сегодня очень интересно; завтра максимум интереса».
Итак, когда понятийный аппарат оговорен, вернемся к рассмотрению нашего основного вопроса: когда и кому PR нужен в бизнесе и в госсекторе?
Ситуация первая. PR нужен бизнесу, если сам бизнес зрел, сыт, динамично развивается. Проблема ежедневного получения прибыли для него уже не вопрос жизни и смерти, а отлаженный бизнес-процесс, не требующий особенного внимания руководства. Напротив, если все ресурсы бизнеса направлены исключительно на извлечение прибыли, устранение кассовых разрывов и т.д., PR будет бесполезной тратой ресурсов. Это относится к стартапам, к давно работающим, но перебивающимся по принципу «то густо, то пусто» компаниям, финансовые потоки в которых четко не отлажены. Они сосредоточены на выживании, их главная проблема отрегулированный спрос, их основной инструмент коммуникаций реклама.
Подобным образом ситуация обстоит в госсекторе и в политике. Если политик (чиновник, депутат) только пришел в эту сферу из какой бы то ни было другой отрасли, слабо в ней разбирается, не сплотил свою команду и соответственно не может гарантировать безусловное исполнение продекларированных им решений, создавать вокруг себя информационный «шум» (принял участие в чем-либо, встретился с кем-либо, провел переговоры о чем-либо и т. д. все, в чем целевые аудитории не усматривают никакого интереса для себя) практически бесполезно, а в отдельных случаях и вредно. У аудиторий совершенно естественно впечатление, что перед ними очередная марионетка, которая создает видимость бурной деятельности, но вся эта деятельность направлена не на благо аудитории, а на личные интересы политика или чиновника. PR необходим политику, если он уже способен принимать и воплощать в жизнь значимые для общественности управленческие решения.
Ситуация вторая. PR нужен бизнесу, если у него большая и растущая база клиентов и контрагентов. У каждой группы клиентов и контрагентов свои интересы, с каждой из них сопряжены определенные риски, у каждой из них, наконец, есть излюбленные каналы и форматы коммуникации (различные типы СМИ, разные социальные сети и т.д.). В этой ситуации у бизнеса как побочный продукт постоянно появляются новости, которые могут представлять общественный интерес. Кроме того, завоевывать внимание новых групп, а затем и удерживать его на протяжении длительного времени, гораздо удобнее с привлечением публичного информационного пространства, чем находясь в информационном вакууме.
В этом случае PR позволяет бизнесу, с одной стороны, четко отслеживать информационную повестку дня во всех группах клиентов и контрагентов, а, с другой стороны, четко встраиваться в эту повестку или отчасти формировать ее.
В силу этих обстоятельств, PR не нужен бизнесу, если у него, предположим, 23 годами проверенных поставщика и столько же постоянных оптовых клиента. Они все вместе представляют собою вполне устоявшуюся систему, своеобразную «деревню», в которой все обо всех все знают, а новости автоматически разносятся в течение нескольких часов, и не требуется внедрение отдельного бизнес-процесса по производству, упаковке и доставке этих новостей клиентам и контрагентам.
Применительно к госсектору, эта же ситуация выглядит следующим образом. Если депутат избирается от небольшой территории, постоянно проживает и работает в ней, со всеми (или большинством) избирателями лично знаком и регулярно встречается, то выстраивание PR-коммуникаций через СМИ и/или соцсети для него не обязательно все нужды избирателей он узнает оперативно и напрямую, о принятых решениях сообщает также непосредственно целевой аудитории. У него налаживаются непосредственные связи с общественностью в их первозданном виде. Это же относится и к избираемым или назначаемым чиновникам местного уровня. Особенно, когда работа в одной и той же должности, на одном месте растягивается на несколько сроков подряд.
Когда же чиновник или депутат постоянно расширяют охват аудиторий, не могут лично наладить с ними эффективную коммуникацию, быстро растут в должности или меняют профили работы (например, первый год депутат муниципального совета депутатов, второй год заместитель главы администрации района, третий год депутат регионального парламента и т.д.), PR им необходим. Он позволяет быстрее освоиться на новом месте и установить регулярный контакт с различными целевыми аудиториями.
Ситуация третья. PR нужен бизнесу, если он имеет широкую и постоянно растущую линейку продуктов. Как и в предыдущей ситуации, сам бизнес генерирует здесь множество новостей, источниками которых выступают как компания, так и потребители. PR необходим, если перемены часты и глубоки. Если же бизнес долгие годы производит один или несколько неизменных продуктов, перемены отсутствуют, и в PR нет нужды.
В госсекторе аналог этой ситуации частое расширение (или смена) функционала, стремительный карьерный рост, которые требуют грамотного информационного сопровождения. Тогда чиновник или парламентарий постоянно принимают множество общественно значимых управленческих решений, их имена и решения регулярно обсуждаются, и сам процесс обсуждения необходимо контролировать и направлять. Если же политик стал депутатом просто для удовлетворения самолюбия, либо занял чиновничье «хлебное место», являющееся пределом его мечтаний, PR для него будет бесполезной тратой времени и сил.
Ситуация четвертая. PR нужен бизнесу, если он регулярно реализует общественно значимые проекты. Примеров привести можно множество капитальное строительство, внедрение безналичной оплаты, новые сервисы и возможности все то, с чем люди сталкиваются ежедневно или очень часто. В этом случае проекты обсуждаются, и процесс обсуждения не стоит пускать на самотек. Если же подобные проекты у бизнеса отсутствуют (он производит и реализует свой продукт), PR для него станет излишеством.
Применительно к госсектору, все так же просто. Если депутат исправно посещает сессии и голосует, но не вносит собственные проекты нормативных актов, не затевает изменений тех или иных правил игры, ему PR не нужен. Как и чиновнику, который выполняет необходимую, но рутинную работу исключительно по указанию руководства. За добросовестное исполнение своих обязанностей его никто публично хвалить не станет, а общественный интерес возникнет только тогда, когда он плохо исполняет свои обязанности, либо совершает правонарушения.
Ситуация пятая. PR нужен бизнесу, если для собственника и менеджмента на первом месте стоят Миссия и репутация. В сущности, Миссия любого бизнеса это программа действий по изменению мира или отдельной его части и, соответственно, жизни большого количества людей. Разумеется, если компания намерена существенно менять жизнь людей и постоянно делает это, то с ними необходимо грамотно и регулярно обсуждать предлагаемые изменения, PR жизненно необходим. В противном случае, когда Миссия для бизнеса второстепенна, а на первом месте стоит прибыль, мнение людей собственникам и менеджменту компании, чаще всего, вообще не интересно.