Ты всерьез считаешь, что нас олигархи кормят? Я полагаю, что наоборот. Открой страшную тайну: как становятся креативными директорами
Ха-ха-ха!..
сетевых агентств?
Как в анекдоте. Ну, как же так, Марьпетровна: вы передовик труда, на Доске почета, семеро детей, и вдруг стали валютной проституткой?! «Ну, не знаю. Наверно, повезло!..» Вот и мне, наверное, повезло.
А как удержаться? Работа нервная, конкуренция страшная, легкие и печень не железные
Это очень сложный вопрос. Надо много чего делать. Хороший креативный директор это тот, кто может не ходить на работу каждый день, потому что у него есть команда, четко понимающая, что и зачем она делает. Я еще не достиг этого идеала, но стремлюсь к нему Я далеко не все знаю и умею, поэтому скоро поеду учиться к своим американским начальникам, в Чикаго.
Надолго?
На четыре дня.
И чему же тебя научат за четыре-то дня? Ноги на стол класть и Canadian Club пить?
Если правильные люди учат, можно и за час научиться, а у дураков и шесть лет ничего не дадут Возвращаясь к вопросу о том, как удержаться. Существует всеобщее заблуждение, будто креативный директор это тот, кто придумывает. Неправда! Он, конечно, придумывает. Но платят ему за то, что он управляет теми, кто придумывает, вносит баланс в отношения, со всеми договаривается. Креативный директор это человек, который определяет почерк агентства. Он должен быть хорошим парнем. По-моему, это большая нелепость портфолио креативного директора. Оно должно состоять не из красивых работ, а из бизнес- показателей.
А надо ли креативному директору иметь такой же экстравагантный вид, как у тебя?
Не обязательно. А разве я экстравагантный?.. Серьга в ухе? Она уже десять лет там. Я проколол ухо, когда был первый раз женат и у меня случился служебный роман. Моя девочка из какой-то поездки привезла мне серьгу, и ради нее я пошел и проколол. А сейчас привык, висит и висит себе Волосы крашу? Просто я уже старенький, а хочется казаться молоденьким. В 35 лет некоторые вещи себе позволить уже нельзя, а позиция креативного директора говорит: ничего, нормально Есть люди, которые экстравагантны потому, что они такие. Вот Ярик Чеважевский. Я не вижу его в другом формате, не представляю его абсолютно серьезным. И я готов этот имидж купить, поскольку это не напускное. С другой стороны, я знаю людей, к сожалению, их много в творческих департаментах, которые считают: раз ты креатор, то должен выглядеть, как чучело какое-то. Грустно смотреть, когда человек принуждает себя выглядеть креативно. Пошлость получается Кстати, когда красишь волосы, то понимаешь: кто твой настоящий друг, а кто нет. Приходишь на работу, одни: «О, круто!», а другие: «Ты что, дебил?» Вот те, кто скажет: «Ты что, дебил?», они и есть настоящие.
Ты можешь назвать себя перфекционистом?
И да, и нет. Смотря на какие вещи ты показываешь пальцем. Понятно, что нельзя ничего делать спустя рукава. Если рассуждать так: да, мы знаем, что клиент хочет именно это, и мы это сделаем, и пошел он в жопу, поскольку наше искусство не понимает, то с этой точки зрения я перфекционист.
В прошлом году я случайно оказался на одной твоей лекции. Не буду врать, понравилось. У тебя есть драйв, энергетика, кураж, а я подобные качества очень ценю в людях. Но зачем ты их читаешь, лекции эти? Не ради заработка, я полагаю?[10]
Хочется славы! Хотя бы на 15 минут Если я могу кому-то помочь, то считаю своим долгом рассказать, чтобы они избежали моих ошибок. Лекции, как ни удивительно, приносят клиентов, да и сотрудников. Однажды в перерыве подошел мальчик: «Я хочу у тебя работать!»
Сразу так на «ты»?
Нет, конечно. На «вы». Серьезный семинар. Он в костюме пришел. Из своего кармана 150 долларов заплатил. Я говорю: приходи, поговорим. Он принес какие- то смешные картинки, на клочках что-то нарисовано. Давай, говорю, попробуем, возьмем тебя на неделю. И как-то он нам всем приглянулся. Теперь становится хорошим копиратейром.
Мне мало удалось раскопать о твоем прошлом. Однако не сомневаюсь, что ты москвич, из хорошей семьи
Москвич. Но папа с мамой мне ничего не купили. Я честно служил в армии, потому что меня собирались отчислять из Бауманского. Вернувшись, занимался дизайном книжек. Когда началось кооперативное движение, верстал какую-то белиберду.
«Похождения марсианской проститутки»?
Вроде того. Но у меня случались и более высокие вещи. Я даже Булгакова верстал. А после перебрался в одну издательскую фирму. Они говорят: «У нас есть продукт, но не знаем, как бы его разрекламировать» Давайте, говорю, попробую. Сделал смешное-рассмешное объявление, его напечатали в «Московском комсомольце». Я гордился, всем этот «Комсомолец» показывал. Ну и пошло-поехало У меня приятель работал в APR, я к нему перешел. После мы с ним сделали свою фирму. А в 1993 году вместе с Кривоноговым учреждали Navigator, через два года я оттуда ушел. Почти два года работал в BBDO. Потом почти два года Adventa, но в стране случился кризис, меня оттуда невежливо попросили, и я стал freelance.
Как ощущения? Согласись, вольные хлеба держат в тонусе!
Первый месяц думал, что умру: я оказался никому не нужен. А потом так ловко закрутился, что совсем не переживал из-за работы. Денег получал немерено! Правда, недостаток freelance в том, что платит каждый второй. А каждый второй не платит. В 1999 меня снова позвал Кривоногов: «Не хочешь быть креативным директором?» Да это такой геморрой, говорю. «Ну, может, тебе интересно попробовать?» И я попробовал.
Я не был никогда в вашем офисе, но знаешь, какая штука понравилась? Текст на автоответчике!
А, хорошо!
Сам факт, что ты, креативный директор, неформально приветствуешь каждого позвонившего, а вслед за тобой уже по-английски нечто похожее говорит директор по работе с клиентами, весьма располагает к вашей конторе. Это как бронзовая ладонь вместо банальной ручки на двери редакции «Коммерсанта». На месте других агентств я бы стырил вашу идею!
Мне говорили о подобном желании, но это будет уже нехорошо. Мы сделали первые, о нашем автоответчике стали говорить. Это порождение корпоративной философии. Еще, допустим, я поставил в креативный отдел диван. Творческому человеку неудобно целый день сидеть на стуле.
Можно подумать, у нетворческого задница из чугуна!
А летом мы вытаскиваем столы на балкон, он у нас огромный, и работаем на свежем воздухе Функционально агентства мало чем отличаются друг от друга, и клиент выбирает людей, с которыми ему удобно общаться. Может, для кого-то мы клоуны, и нам предпочтут «серьезные» агентства.
Но Сергей Кривоногов не оставляет впечатление Карандаша!
Это тема для отдельного разговора. Как генеральный директор, он идеальная фигура. Хороший управленец и психолог. Активы рекламного агентства люди и их мозги. Все они очень разные. Никакой формализации эта система не терпит. Мы ведь не банк У Сергея дверь всегда открыта. Он ходит по офису, общается, может в кого-то ластиком бросить, и ты в него можешь бросить. В таких условиях очень комфортно работать. Я работал в агентстве, где генерального директора видел раз в три месяца, а когда мне нужно было с ним пообщаться, то приходилось у секретарши записываться на прием.
Момент истины! Ты можешь сказать, что ваше агентство номер один в России?
По каким-то позициям да. Могу. Допустим, мы единственные, кто за свои деньги снял социальный ролик. Его крутили на прошлый Новый год: такие размазанные смешные картинки, я из своей машины фотоаппаратом снимал. Красивые картинки и вдруг: «Ой, а это последнее, что многие люди видят перед смертью. Если вы выпили не садитесь за руль, пожалуйста».
Ты сам этому правилу dont drink & drive следуешь?
Свято следую. Бывает, даже не следующее утро отказываюсь от управления автомобилем.
Почему вы не выставляете работы на международные фестивали?
Мы реально ничего такого не произвели, что с чистой совестью можно было бы выставить на международный фестиваль. Есть много работ, созвучных реалиям рынка, но они очень русские.
Убойный аргумент! «Он русский. Это многое объясняет».
А ездить в Канны, чтоб бросаться икрой или прыгать во фраках в фонтан, я не очень большой фанат. Это не то паблисити, которое я себе ищу.
Ой, какой стереотип! Скажи еще: на слоне кататься по Круазетт! Для начала съезди, а после рассуждай про фраки и икру Как родители относятся к тому, что ты рекламный деятель?
Первое время они говорили: надо чем-то серьезным заниматься, вот инженер это профессия. А потом пошли деньги. Ну, да, говорят, деньги, только лучше б ты нефтью торговал.