А у вас не возникало желания задушить своих «детей», продать этот бизнес и вернуться под Эйфелеву башню?
Никогда! С каждым днем мне все больше нравится Россия.
Счастливец! А мне все меньше
Во-первых, здесь нескучно. А в Париже скучно. Очень скучно! Там тихо, жизнь спокойная, а здесь бурная, необычная, непредсказуемая. Веселая жизнь! Я теперь езжу в Париж отдыхать от всего, подышать. А здесь удовольствие и работа.
И все-таки вы неоднократно утверждали, что в России невысокий креативный уровень. Я говорю о рекламе, а не о балете.
Многие со мной не согласны, но я считаю, что уровень креатива очень низкий. Для примера возьмем победы в Каннах. Их нет. Российская реклама не соответствует международным стандартам. Но с другой стороны, есть шанс поднять этот уровень, что я и стараюсь сделать со своим новым агентством.
Это уже какое по счету у вас агентство?
Глобально шестое. Два было во Франции и четыре в России. Мало таких людей, я думаю.
А что вы испытываете, когда подходите к этому дому, где на крыше огромные буквы Moradpour? «Крыша» не едет от собственной значимости?
Это приятно. Но это не самое важное. Главное мы стараемся строить для своего нового агентства бренд так же, как для своих клиентов. Логика бренда в том, что мы соединили два имени: мое и Euro RSCG, которое хорошо известно в мире и имеет имидж креативного.
Euro RSCG вы отобрали у «Максимы»?[2]
Мы ничего не отбирали.
Ну, скажем мягче: развелись
Да, именно развелись! Точное слово! А Moradpour Думаю, за десять лет в России я создал себе имя и репутацию. Вместе это дает больше силы. И я всегда считал, что имя рекламиста должно быть в названии его бренда. Это личный бизнес. Клиентам важно знать, с кем они работают. И, заметьте, все ведущие мировые агентства это имена людей.
Понятно, что новое агентство вы создали не на пустом месте, у вас есть и международные клиенты, и те, что перешли от «Максимы». Вы собираетесь участвовать в тендерах или «не царское это дело»?
Уже участвуем! Чтобы агентство было успешным, оно должно выигрывать новых клиентов.
У вашего агентства есть слоган?
Да. По-английски он звучит так: «Creative Business Ideas». Это наша философия. Идеи, которые меняют положение компании на рынке, восприятие компании потребителями. Идеи, которые меняют бизнес глобально.
Вы как-то сказали, что основной капитал любого рекламного агентства это люди. У вас есть такие кадры, без которых вы не сможете обойтись?
Вы же знаете эту поговорку: «Кладбища полны незаменимыми людьми»! Конечно, всех можно заменить. И меня в том числе. Но для меня все люди важны.
Вы сами отбираете штат?
Да. Лично беседую с каждым, кто приходит к нам на работу. Главное человеческие достоинства, а не профессиональные навыки. Опыт можно приобрести, а вот качества Я уже через пять минут понимаю: наш это человек или нет.
Вы называете своими учителями Лео Бернетта и Жака Сегелу. Что они вам дали?
Жак Сегела мой «отец». Всему, что я знаю, я научился у него. Он очень активный, молодой рекламист, несмотря на то, что ему много лет. Всех, кто когда- либо работал в его команде, он называет «детьми рекламы». А Лео Бернетт мой заочный учитель.
Вы, конечно, знаете, что одна из книг Сегелы, опубликованная в 1979 году, называется «Не говорите моей маме, что я работаю в рекламе она думает, что я пианист в борделе».
Конечно! «Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel». Влад, это же юмор, ирония! Я уверен, что он всегда гордился своей работой. И я никогда не скрывал, что работаю в рекламе.
А вы читали «99 франков»?
Я обожаю эту книжку! Это все правда. Немного карикатура, но глобально все правда. Я все узнал.
Значит, вы согласны с утверждением Бегбедера, что «реклама виновница того, что народ выбрал себе в вожди Гитлера»? Или что рекламист «загаживает окружающую среду»?
Не надо делать из этого философию. Это сатира. А реклама часть нашей жизни, нашей цивилизации. Одна из частей нашей системы. Я не думаю, что реклама меняет менталитет. Я лично этого не умею. Реклама старается понять, что происходит в вашей голове, и дать то, что вы хотите.
Кто вы больше администратор или креатор?
Кто вы больше администратор или креатор?
Креатор! Сто процентов! Я всегда считал, что главой рекламного агентства должен быть креативный человек. Вообще, все люди, чьими именами названы агентства, они же были очень творческими личностями. Думаю, клиенты хотят видеть в лице руководителя агентства советника, а не финансиста Но одному делать креатив очень сложно. Я люблю работать в паре. Творчество это как любовь. Им надо заниматься вдвоем. Но три человека мне уже много.
Любовный треугольник, ménage à trois, для вас в креативе не подходит. «Мозговые штурмы» это не ваш метод?
Все практикуют мозговые штурмы, мы тоже, но я действительно не сторонник коллективного творчества. Самые хорошие идеи находятся вдвоем. Это пинг- понг, это теннис. И это приносит мне наибольшее удовольствие. Я верю в пару. Она эффективна. Она идеальна. Но я и в одиночку много работаю.
Каким образом?
Я считаю, что не вы находите идею, а идея находит вас. Понимаете?
Нет!
Идеи, они сами решают, кого посетить. Они где-то летают, гуляют и выбирают подходящего человека. Надо быть готовым к этому. Я немного философствую, но это так Как я работаю? Я питаюсь брифом. И жду. Один, с бумажкой и карандашом. Идея обязательно возникнет. Мне сложно сидеть и думать, надо ходить. Ко мне идеи приходят во время прогулок.
А ко мне во время плавания!
Я часто по офису хожу. Или по улице, хотя зимой это сложно в Москве. Но час походишь и новые идеи. Только не надо идею прятать. Она этого не любит, она должна все время двигаться, ее надо обсуждать с другими.
Так просто?.. Я ожидал увидеть у вас в кабинете какие-нибудь фестивальные дипломы и статуэтки, но портреты маслом, да еще, чтобы это был Островский и
Гончаров.
Вот именно! Иван Александрович Гончаров, «Обрыв», «Обломов», «Обыкновенная история». Это совершенно неожиданно! Как они к вам попали?
Мы здесь сидим на месте бывшего завода. Кажется, кожевенного. И однажды я проходил мимо заводоуправления и увидел там эти два портрета. Они мне очень понравились. Я спросил: «Кто это?» Драматурга Островского я знал не в лицо, а имя. Я люблю фильм «Жестокий романс», правда, он грустный. «Обломов» тоже невеселая книга. И я попросил: «Отдайте мне эти портреты». «Пожалуйста, они ваши!» И я их повесил у себя в кабинете.
Эдуард, как вы относитесь к критике ваших рекламных творений? Я помню, в Интернете в свое время очень скептически оценили придуманный вами слоган «Музыкайф».
Минуточку. Клиент, «Европа плюс», пользуется этим слоганом уже третий год. Если б это было плохо, он бы не пользовался, никто не заставит. Значит, идея хорошая и клиент ее обожает. А критика это часть нашей жизни, и если вы движетесь, вас всегда будут критиковать. Мне не очень нравится, когда меня критикуют, но что делать?!
Но это вышвыривает вас из седла?
На несколько секунд. Но в любом случае, критика повод задуматься. Главное, чтобы про вас говорили!
Вам нравится играть словами?
Очень! Я стараюсь это делать, но не злоупотреблять. Я ведь плохо говорю по- русски Один из моих подходов к созданию слогана поиграть словами. Хотя иногда это не совсем по-русски получается. «Музыкайф» или «Чистота чисто Тайд» и еще такие примеры были.
У вас есть любимое определение рекламы?
Что такое реклама? Я думаю, это искусство соблазнения. Обман не работает. Давить на людей тоже не надо. А вот соблазнить Почему бы и нет?! Мы всегда стараемся соблазнить: муж жену, вы меня, я вас и своих коллег, агентство клиентов
клиенты потребителей. И так по кругу.
Когда я был студентом, мне очень нравилось определение маркетинга. У французов есть такая поговорка: «Не надо продавать шкуру медведя, пока вы его не убили». А наш профессор по маркетингу сказал: «Не надо убивать медведя, пока вы не продали его шкуру». Это и есть маркетинг: сначала вы изучаете потребности, а после создаете товар.
Реклама это искусство?
Нет. Это техника.
В этом году исполнится 33 года, как вы занимаетесь рекламой
И в самом деле 33. Это целая жизнь! Но я ее не чувствую! Каждый новый день, как будто первый день. Я только здесь, в России, понял, что достиг каких-то знаний и чему-то научился. Я каждый день учусь.
Не кажется ли вам, что реклама это дело молодых, и вы, Эдуард, в свои 56 лет уже такой креативный динозавр?