3
В 2003 году, на 50-х Cannes Lions Гран-при получил сентиментальный ролик «Лампа», снятый по заказу IKEA культовым режиссером Спайком Джонсом («Адаптация», «Быть Джоном Малковичем»), креатив рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky (США). Сюжет действительно прост: женщина вместе с пакетом мусора выставила на тротуар перед своим домом старую и уже ненужную настольную лампу. Вечер. Дождь. Хозяйка работает под новым осветительным прибором (разумеется, из IKEA). А старая лампа печально «глядит» в родное окно Неожиданно в кадре появляется старик, который говорит зрителям: «Многие из вас жалеют эту лампу. Вы сумасшедшие! У нее нет чувств! И новая лампа гораздо лучше!»
4
В Канны в 2005 году я не поехал. Агентство Euro RSCG Moradpour на фестивале Cannes Lions наград не получило.
5
Ролик «Конфета», о котором идет речь, не принадлежит к числу моих фаворитов, впрочем, как и все рекламные кампании журнала «ИР». В ноябре 2004 года я писал в отчете с 14-го Международного московского фестиваля рекламы, где Гран-при получила серия принтов «Стоимость плохой рекламы». Ее московское отделение Leo Burnett сделало по заказу журнала «ИР»: «Индустрия рекламы» хорошее издание, интересное, принципиальное и умное, но вся его самореклама с самого начала у меня лично вызывала стойкое ощущение какой-то постности. Такое, знаете ли, вегетарианское кафе с блюдом «ложный заяц». Нет драйва, нет куража, нет «неправильности». В общем, как в том классическом стихотворении о дистиллированной воде. И новый труд Михаила Кудашкина и его команды не исключение. Эта кампания «Мы хотим, чтобы рекламу хотели» бесспорна по сути и, возможно, даже оригинальна по мысли, но очень уж скучна по воплощению».
Вернемся к «Конфете». Чтобы показаться беспристрастным, процитирую изложение его сюжета со страниц самой «Индустрии рекламы». «Голос за кадром: Как делается реклама? Конфетная фабрика. Показан весь процесс производства шоколадной конфеты. Выдавливается шоколадная масса, посыпается орехами и кокосовой стружкой, после чего заворачивается в фантик.
Голос за кадром: «Читайте из номера в номер журнал Индустрия рекламы».
Комментируя в «ИР» эту рекламу, Роман Фирайнер, арт-директор креативного агентства Instinct BBDO, заявил: «С роликом я в корне не согласен. Реклама, на самом деле, делается по-другому. Настоящие профессионалы любят свои бренды и не считают, что они делают из г конфетку. Мне кажется, что так как раз о рекламе думают потребители: типа ушлые рекламисты пытаются втюхать нам всякое г В общем, ролик просто подливает масло в огонь нелюбви потребителя к рекламе».
6
Еще одно утро в Арктике. Полярники выпивают кофе и решают принять душ. Один из полярников раздевается до трусов и выскакивает на порог. С крыши падает снег. Второй полярник с задором скидывает с себя одежду и с криками выскакивает на порог, его друг хлопает дверью, чтобы с крыши свалилось больше снега, но ничего не падает. Полярник расстроен, позже он предупреждает друга, что завтра он первым пойдет принимать душ
Папа наливает маленькой дочке стакан сока, она его выпивает и просит еще, отец отвечает: «Это уже третий, ты же лопнешь, деточка». Девочка: «А ты налей и отойди»
7
На словенском курорте Порторож с 1994 года проходит ежегодный международный фестиваль рекламы Golden Drum.
8
Подробно про ролик «Лампа» в интервью с Эдуардом Морадпуром.
9
Высшая художественно-промышленная академия им. В. И. Мухиной.
10
В ноябре 2004 года я опубликовал на Sostav.ru репортаж с очередного ММФР, после которого Кирилл Смирнов не по-детски на меня разобиделся: мы не здоровались больше года. Вот посвященный ему фрагмент, который и стал причиной раздора: «На 10.30 было назначено выступление Кирилла Смирнова, креативного директора DDB Russia. Из того, что предлагалось в первое фестивальное утро в других аудиториях («Реальное измерение эффективности рекламных кампаний в Интернете», отчетно-выборная конференция АКАР и «Перспективы развития наружной рекламы»), я предпочел именно его тему «Как быть креативным». И вот врываюсь, уже опаздывая, в зал, боясь пропустить какой-нибудь дельный совет по поводу развития своих творческих сил, а там хмурый Кирилл в умопомрачительном свитере и еще десяток энтузиастов. Сидят. Молчат. Чего-то ждут.
Ждали удлинитель, чтобы подключить ноутбук. Минут через 20 технические проблемы счастливо устранили. Забегая вперед, скажу, что и другой выбранный мной мастер-класс киевского режиссера Виталия Кокошко тоже из-за сюрпризов с техникой начался с хорошей задержкой. А потом на пресс-конференции полчаса мариновали в ожидании начала. Ждать и догонять это стиль ММФР.
Что сказать вам о Смирнове? Вы и сами все знаете. Хороший парень. Харизматическая личность. Фотограф. Горнолыжник. Как успешный креатор известен меньше. В первых строках своего выступления Кирилл честно признался, что мысли, которые он будет озвучивать, принадлежат американцу Хью МакЛауду и изложены в его книге «How to be creative», которую Смирнов обнаружил во Всемирной паутине и перевел. Рубленые сентенции Хью сопровождались фотографиями самого Кирилла. Сентенции примерно такие: правило первое игнорируйте всех. Или: когда готов к боли, уже не так больно. Или: не надо выделяться из толпы, толпу надо избегать. Или: игра уже началась, и старые правила уже не действуют! Фразы напоминали жирные сочные мазки на натюрмортах Зураба Церетели, а сам Кирилл одержимого протестантского проповедника или страстного представителя сетевого маркетинга. Паства внимала. И разошлась под благословение: творите сердцем, пойте своим голосом, и у каждого есть свой Эверест».
11
После этого интервью мы стали дружить и даже сделали несколько совместных рекламных проектов, и теперь я могу сказать, что знаю Логвина довольно хорошо. Я даже стишок ему посвятил:
«Есть люди в них камень не брошу.
Пытай меня, жги и кроши
Причина не в том, что хороший,
а в том, как они хороши!
Мне каждый как козырь в колоде,
мне в каждом живая нужда
Я им, как священной корове,
дорогу расчищу всегда.
Ни словом, ни взглядом,
ни жестом, ни ядом
я их не позволю задеть,
а думать о них
или быть с ними рядом
мне в радость. Как песенки петь!»
12
На момент разговора отец Андрея был жив.
13
Еще одна печальная сноска: в декабре 2003 года И. В.Крылов умер его сбил автомобиль.