Продуктовая линейка: Продукты для Понимания
Ни один проект, ни одна онлайн-школа не сдвинется с места без продуктовой линейки. В самом этом термине заключен его смысл: продукты встают по порядку, каждый на свое место. Важно, что в нашем случае линейка будет включать в себя Продукты для Понимания так я называю обучающие тренинги, курсы, консультации, которые требуют от клиента не только финансовых вложений, но и личных усилий, энергии, стремления к развитию и желания с их помощью качественно изменить свою жизнь.
Продуктовая линейка такая последовательность продуктов вашего проекта, при которой их стоимость соответствует уровню доверия клиента к вам на различных уровнях автоворонки.
Есть ли у вас линейка продуктов? Вспомните: как она выстроена? Есть ли у нее какой-то вид и логика: вот это следует за этим, а вот то за другим?
Кстати, именно в теме продуктовой линейки содержится основная масса той «злой» и непонятной терминологии, с которой нам предстоит разобраться, чтобы иметь возможность дальше обсуждать, из каких элементов состоит автоворонка и зачем они нужны. Давайте коротко пройдемся по главным элементам линейки.
Лид-магнит
Самый первый продукт, как правило, бесплатный, и называется он Лид-магнит. По сути, это точка входа в ваш проект.
Лид-магнит бесплатный продукт из вашей линейки, который мы обмениваем на контакты посетителя сайта, чтобы в дальнейшем выстраивать с ним коммуникацию внутри нашей автоворонки.
2. Трипваер
Следующий продукт Трипваер. Этот продукт клиенты получают уже за небольшие деньги (подробнее о цене мы поговорим в других главах).
Трипваер(tripwire, в переводе с английского «растяжка [гранаты]») недорогой продукт из вашей линейки, который вы предлагаете сразу после подписки на Лид-магнит. Он должен быть логически связан с Лид-магнитом и решать небольшую, но острую проблему клиента.
3. Основной продукт
Главное звено нашей продуктовой линейки это Основной Продукт, который делает лида нашим постоянным покупателем, другом или даже фанатом. Вокруг этого продукта мы и будем строить автоворонку. Именно на него работает вся схема.
Основной продукт среднедорогой продукт из вашей линейки, который полностью решает базовую проблему клиента и дает ему возможность перейти в желаемое состояние.
3. Максимизатор прибыли
Дорогой продукт из вашей линейки, который либо усиливает результат от использования Основного Продукта, либо закрывает смежные вопросы и потребности ваших клиентов.
4. Продукт с рекуррентными платежами
Недорогой продукт из вашей линейки, доступ к которому продлевается ежемесячно по подписке (при этом платежи с привязанной карты списываются автоматически). Он решает какую-либо хроническую проблему клиента, либо поддерживает его ощущение собственной значимости, либо дает ему чувство социальной принадлежности.
Часть вторая. Принципиальная автоворонка
Как же работает автоворонка? В этой и последующих главах мы разберем базовые принципы, которые критически важно соблюдать при ее создании.
Принцип 1: Предложение, релевантное уровню доверия
Сделанное предложение должно соответствовать степени доверия человека к вашему проекту в текущий момент времени. Что это значит? Приведу пример. Согласитесь, начиная общаться с новым знакомым, мы стараемся произвести на него положительное впечатление и не предъявляем при этом к нему каких-либо жестких требований. Так, когда молодой человек начинает ухаживать за девушкой, все его усилия направлены на то, чтобы продемонстрировать свои лучшие качества и достоинства и получить тот результат, который он ставит перед собой в начале общения с ней. А что, если он поторопит события и на первой же встрече сообщит о своем намерении срочно жениться (или наоборот: не жениться ни при каких обстоятельствах)? Понравится ли его спутнице такая прыть? Едва ли, и можно представить, какой будет ее реакция. Их дальнейшее взаимодействие, вероятнее всего, прекратится совсем. Понимая это, молодой человек пойдет более традиционным путем: пригласит ее на свидание, будет дарить цветы, уделять внимание, подолгу переписываться в мессенджерах перед сном и так далее то есть совершать простые, менее стрессовые действия. И только потом, постепенно развивая отношения, в определенный момент предложит руку и сердце (пусть наш молодой человек будет из тех, кто стремится к браку).
То же и с клиентами в бизнесе: нам следует делать им только те предложения, которые сейчас уместны. Они должны быть адекватны тому уровню доверия и теплых чувств, которые человек испытывает по отношению к нашим услугам, нашему проекту или лично к нам. И здесь возможны два подхода.
Подход первый: постепенно «разогревая» своего собеседника вебинарами, рассылками, лид-магнитами, мы деликатно обращаем его внимание на те или иные продукты, которые он раньше не видел.
Подход второй: по определенным сигналам мы «прощупываем» лида и получаем примерное представление о его уровне доверия к нам. И как только срабатывают заранее продуманные нами триггеры, делаем ему соответствующее предложение.
Триггер(trigger, в переводе с английского «спусковой крючок, импульс, побуждение») это событие, которое является стартовым для какого-либо процесса или действия.
Так мы добиваемся плавности перехода клиента по продуктовой линейке: от бесплатного продукта к недорогому, от недорогого продукта к среднему, а от среднего к дорогому. При этом сопротивление, которое испытывает потенциальный покупатель, уменьшается с каждой новой покупкой. Если мы все сделаем верно, то нам не придется настойчиво продавать свой продукт и работать с возражениями. Клиент самостоятельно примет решение о покупке, просто посмотрев видеопрезентацию, сам оформит заказ на сайте и оплатит его онлайн.
Пример успешной автоворонки
Подобный принцип в реальной жизни мы можем увидеть на примере работы интернет-магазина. Представьте, что в ленте новостей промелькнуло заинтересовавшее вас предложение. Например, вы увидели красивые солнечные очки по очень привлекательной цене с хорошей скидкой. Вас зацепило: «Отлично, такие очки мне нужны!», кликаете по ссылке и попадаете на сайт этого магазина. Заказ оформляется просто и легко. Магазин и дальше продолжает радовать: вам перезвонили, быстро отправили и доставили заказ, оператор был вежливым, упаковка красивой, а курьер пунктуальным. Вы понимаете: да, это был удачный клиентский опыт. Ваш уровень доверия к этому интернет-магазину и всем его предложениям уже повысился. Вскоре от него же вам приходит письмо с актуальным предложением: ваши новые очки будут отлично смотреться с дизайнерскими плавками или купальником. Вы уже более расположены к покупке, и менеджеру отдела продаж нет необходимости предлагать вам суперскидки. В третий подход интернет-магазин предлагает вам приобрести, например, сертификат на обучение кайтсерфингу свой самый высокомаржинальный товар, то есть товар с приятной для бизнеса разницей между себестоимостью и розничной ценой. Это недешевое предложение, но оно релевантно уровню вашего доверия, ведь он значительно вырос после первых двух удачных покупок. В итоге на этой сделке интернет-магазин заработает больше, чем на первых двух вместе взятых.
Автоворонка и онлайн-бизнес
В полной мере реализовать этот принцип в онлайн-бизнесе нам позволит грамотно составленная продуктовая линейка. Сначала мы показываем потенциальному клиенту бесплатные информационные материалы. Они объясняют базовые вещи и погружают его в тему, и уже на этом этапе лид может оценить нашу экспертность и качество наших услуг. Затем мы продаем ему недорогой продукт, который может решить часть его проблемы за относительно небольшую цену. Это еще больше укрепит клиента в мысли, что нам стоит доверять. И только после такой подготовки мы предлагаем решить его проблему целиком и полностью: с помощью нашего полноценного продукта или «большого» тренинга Основного Продукта.
Большинство лидов будут приходить в нашу воронку «холодными», поэтому путь от более дешевого продукта к более дорогому будет наиболее результативным и адекватным.
Благодаря этому мы сохраняем большую часть потенциальных «холодных» клиентов для дальнейшей обработки и «прогрева», а не предлагаем им тот продукт, который они сейчас просто не готовы купить из-за того, что пока недостаточно нам доверяют.
После «прогрева» эти клиенты в конечном счете конвертируются в покупателей Основного Продукта нашей воронки. Таким образом, если брать среднюю выручку на одного лида за период, мы зарабатываем больше.