Доля оригинальных препаратов действительно низкая, но это по сравнению с другими рынками (надеюсь, что хоть здесь США не служит эталоном!) Думаю, что ценовой фактор в данном случае явно играет свою роль. Кроме того, фармацевтический рынок развивался в самом начале строительства капитализма именно за счет дженериковых продуктов, да и сейчас дженерики занимают доминирующую часть розничного фармацевтического рынка как в деньгах, так и в упаковках. Российские производители также добавляют дженерики, причем с каждым годом всё больше и больше. Честно говоря, считаю, что дженерики никак не ругательное слово. Качество дженериков растет с каждым годом, причем не только в исполнении западных производителей, но и отечественных, что не может не радовать. Знаю российские компании, которые производят отличные лекарственные препараты по всем мировым стандартам, в отличных упаковках. И продают их по очень умеренным ценам, что и должно быть. При этом пока компаниям, может быть, не хватает полноценного маркетинга и уверенности в том, что российские препараты уже вполне конкурентны по качеству, а порой и превосходят западные аналоги.
А вот непомерные затраты на продвижение товаров никого не должны радовать. В конечном счете, всё компенсируется из кармана потребителя, к которому они добираются через прилавки аптек. Как простому обывателю, не хотелось бы в своем кармане обнаруживать побочные эффекты от необоснованно высоких расходов на продвижение фармацевтическими компаниями своих продуктов.
I.I. Отличие фармацевтического рынка от FMCG
Что касается трейд-маркетинга, то это вещь точно полезная, но не всегда оправданная в том виде, в котором ее переносят на фармацевтический рынок бывшие сотрудники компаний по продвижению товаров повседневного спроса. Фармрынок, особенно его безрецептурная часть, имеет ряд сходных черт с рынком товаров повседневного спроса. Но только ряд и только сходных.
Поэтому знак равенства между такими рынками пока ставить рано. Естественно, что некоторые методики трейд-маркетинга, отлично показавшие себя на рынке товаров повседневного спроса, наталкиваются на особенности рынка потребления лекарственных препаратов и не срабатывают. При этом стоимость подобных методик не очень мала, и мне, как обывателю, опять не хочется обнаружить прореху в кармане как побочный эффект нерадиво потраченных производителем средств на трейд-маркетинг. Тем более, что аптечные сети, как самый яркий представитель розничного фармацевтического рынка, неплохо оцифровали стоимость пространства внутри аптеки. И назначили цену за полку, витрину, прикассовую зону, надвитринное пространство над головой фармацевта (есть какой-то термин, описывающий эту часть торговой площади), поверхности на шкафах с лекарствами. Это их право. Вот размещать туда материалы в диком количестве и компенсировать это потом из кармана покупателя вовсе не обязанность производителя. Особенно, когда все компании одновременно начинают размещать всё, что только можно, и аптека невольно превращается в новогоднюю елку. Аптека учреждение здравоохранения, но о таком факте просто скромно забыли.
Фармацевтический рынок имеет ряд существенных особенностей, приведенных мною на рисунке ниже:
Необходимо помнить, что «фарма» не уходила из медицины в торговлю полностью и безвозвратно. Отношение потребителей к лекарствам более требовательное и настороженное, чем к мылу и стиральному порошку.
Есть прочное понимание того, что лекарство это что-то иное, не бытовое, иногда не очень понятное, что у любого лекарства есть как белая сторона, так и не очень белая. Не хочется себе навредить.
И в аптеках любое обсуждение болезней будь то благородные (подагра или мигрень), нейтральные (что-то сверху туловища или просто на слуху) или конфузные (в нижней части тела) это медицинский разговор, на который не каждый решится. Да и в отличие от других рынков, на фармацевтическом есть посредник врач или провизор, который активно влияет на выбор того или иного препарата, часто очень авторитарно, авторитетно и безапелляционно, при этом оставаясь вне зоны трат покупателя.
I. II. ИНЫЕ особенности фармацевтического рынка
Ещё одной особенностью фармацевтического рынка России является отсутствие стандарта профессии медицинский представитель. Так, за четверть века развития индустрии не нашлось ни времени, ни желания эту профессию узаконить и придать ей хоть какие-то стандарты. Всё это мне напоминает неловко составленное объявление о том, что «нам нужен игрок в мяч» на очень неплохих условиях. И на это объявление откликаются профессионалы футболисты, баскетболисты, ватерполисты, гольфисты, гандболисты, пляжные волейболисты, и даже мотоболисты. Все, кто имеет отношение к играм в мяч. А кто нам нужен на самом деле? Неоднократно сталкивался с рекомендациями отдела кадров берите опытных медицинских представителей. Точка зрения кадровиков вполне понятна не надо будет тратить деньги и время на объяснение каких-то базовых принципов профессии, особенно при иллюзии того, что в крупных или известных компаниях готовят как-то грамотно, прививая высокие стандарты культуры и профессии. Приглашали на собеседование, смотрели. При отсутствии стандартов в индустрии по профессии «медицинский представитель» мы сразу же наталкивались на то, что умения у этих людей были разные (не могу считать умением пройденный тренинг по продажам или освоенная на госпитальном поприще технология СПИН). А по сути и нагрузки разные, и функционал непонятно какой, и правила работы порой противоположные от того, что нам бы хотелось делать. Короче, некий хаос вокруг одной профессии.
Есть прочное понимание того, что лекарство это что-то иное, не бытовое, иногда не очень понятное, что у любого лекарства есть как белая сторона, так и не очень белая. Не хочется себе навредить.
И в аптеках любое обсуждение болезней будь то благородные (подагра или мигрень), нейтральные (что-то сверху туловища или просто на слуху) или конфузные (в нижней части тела) это медицинский разговор, на который не каждый решится. Да и в отличие от других рынков, на фармацевтическом есть посредник врач или провизор, который активно влияет на выбор того или иного препарата, часто очень авторитарно, авторитетно и безапелляционно, при этом оставаясь вне зоны трат покупателя.
I. II. ИНЫЕ особенности фармацевтического рынка
Ещё одной особенностью фармацевтического рынка России является отсутствие стандарта профессии медицинский представитель. Так, за четверть века развития индустрии не нашлось ни времени, ни желания эту профессию узаконить и придать ей хоть какие-то стандарты. Всё это мне напоминает неловко составленное объявление о том, что «нам нужен игрок в мяч» на очень неплохих условиях. И на это объявление откликаются профессионалы футболисты, баскетболисты, ватерполисты, гольфисты, гандболисты, пляжные волейболисты, и даже мотоболисты. Все, кто имеет отношение к играм в мяч. А кто нам нужен на самом деле? Неоднократно сталкивался с рекомендациями отдела кадров берите опытных медицинских представителей. Точка зрения кадровиков вполне понятна не надо будет тратить деньги и время на объяснение каких-то базовых принципов профессии, особенно при иллюзии того, что в крупных или известных компаниях готовят как-то грамотно, прививая высокие стандарты культуры и профессии. Приглашали на собеседование, смотрели. При отсутствии стандартов в индустрии по профессии «медицинский представитель» мы сразу же наталкивались на то, что умения у этих людей были разные (не могу считать умением пройденный тренинг по продажам или освоенная на госпитальном поприще технология СПИН). А по сути и нагрузки разные, и функционал непонятно какой, и правила работы порой противоположные от того, что нам бы хотелось делать. Короче, некий хаос вокруг одной профессии.
Компании, работающие на фармацевтическом рынке России, резко отличаются между собой по очень многим параметрам. Я здесь привожу только то, что вспомнил, наверняка есть ещё какие-то вещи, которые ещё больше добавляют сумятицы в головы тех, кто захотел стать медицинским представителем, особенно сразу после обучения в медицинском вузе. Итак, начнем:
Структура компании. Можно работать медицинским представителем бизнес-юнита (тогда даже внутри одной компании у медицинских представителей будут разные задачи), специализированной линии внутри одного отдела продаж и т. д. Требования к таким сотрудникам будут разными. Структура менеджмента тоже.
Различное название должностей с очень близким функционалом. Это касается медицинских представителей, торговых представителей, представителей по продвижению, госпитальных представителей и КАМов. Ну, а если повезло работать с врачами, то должность может называться и специалистом по продукции, и медицинским советником, и лиазоном (так вообще по-русски нельзя называть людей, равно как и провизоров «первостольниками»).
Требования к уровню образования. Некоторые крупные компании с западными штаб-квартирами по-прежнему нанимают только выпускников медицинских институтов. Во многих случаях эта политика сегодня просто не имеет никакого смысла, особенно при найме на работу представителей, которые преимущественно работают с аптеками. Дело здесь, как мне кажется, в непонимании нанимающими компетенций и деталей работы представителя. Имею отличный опыт найма людей без медицинского и фармацевтического образования, число таких доходило до 30% крупного отдела продаж. Даже кардиологи на что привередливые люди никогда отрицательно не реагировали на таких представителей. Научная дискуссия это не область визита представителя, такие вещи надо переносить на встречи с медицинскими советниками (если таковые имеются), или на ключевых лидеров мнения. При отличной подготовке понятных и внятных материалов для специалистов любой медицинской профессии образование медицинского представителя на визите не играет ключевой роли. Главная роль принадлежит умению коммуницировать и пользоваться материалами отдела маркетинга. Правда, с одной принципиальной оговоркой материалы должны быть понятны всем участникам коммуникации. Ну, а в аптеках медицинское образование представителя и не мешает, и не помогает. Но точно не может являться критерием при найме для работы в аптеке нужны иные навыки, чем способность выучивать наизусть страницы клинических исследований.