Создается группа мониторинга, отслеживающая все упоминания своей организации в информационном пространстве. При обнаружении негативного отзыва дается ответ, а общая тенденция распространения информации отслеживается и анализируется.
Все вышеперечисленное помогает минимизировать последствия кризиса, хотя, разумеется, в идеале специалисты по антикризисному управлению общественными отношениями должны включаться в работу не после возникновения кризисной ситуации, а работать в штатном режиме даже в то время, когда еще нет никаких видимых угроз.
1.2 Действия во время кризиса и посткризисные
мероприятия
После того как произошло событие, которое может стать причиной репутационного кризиса, у организации есть выбор. Если есть вероятность, что случившееся останется незамеченным средствами массовой информации или не вызовет интереса у общественности, то можно не предпринимать никаких специальных мер, рассчитывая что уже наработанная репутация фирмы не пострадает. Однако если этот вариант не сработает, то репутация организации может серьезно пострадать. Второй вариант действий заключается в экстренном сборе антикризисной команды, состоящей из топ-менеджера и специалистов из отделов пиара и маркетинга. Он используется, если на фирме нет специалистов, отвечающих за антикризисные мероприятия.
Третий вариант постоянно содержать команду по антикризисному управлению общественными отношениями. Это подход крупных компаний, имеющих возможность финансировать специализированные отделы, в задачу которых входят предупреждение и ликвидации репутационных кризисов. Четвертым вариантом является найм на основе краткосрочного контракта сторонних специалистов из специализированных фирм. Этот вариант действий обходится дешевле, чем предыдущий, но привлеченным специалистам не известны некоторые особенности нанявшей их организации, они не владеют нюансами ее деятельности, и им требуется время на вхождение в курс дела, разработку стратегии и сценариев работы.
Какой из перечисленных вариантов избрать решает топ-менеджмент организации. руководствуясь финансовыми соображениями и частотой кризисных ситуаций, с которыми приходится сталкиваться при функционировании компании.
Для ведения антикризисной работы специалистам требуются следующие ресурсы:
время;
денежные средства;
профессиональные компетенции;
опыт сотрудников;
связи;
доступ к информации.
При этом сравнительная ценность этих ресурсов способна меняться в зависимости от внешних условий.
При работе в докризисный этап, когда у сотрудников есть время для тщательной проработки возможных сценариев и многократного моделирования ситуаций, денежные затраты могут быть минимизированы. В случае же начавшегося кризиса, т.е. отсутствия времени для принятия решений, стоимость антикризисных мер резко вырастает, так как отсутствие времени приходится компенсировать мобилизацией прочих ресурсов. Высокий профессиональный уровень, креативность и развитые интеллектуальные способности персонала также позволяют снизить расход денежных средств за счет более качественного использования имеющихся ресурсов.
Нехватка того или иного ресурса может стать фатальной и привести к провалу всей антикризисной кампании, однако и наличие всех этих ресурсов не гарантирует успешного разрешения ситуации. Стоит помнить, что специалисты по управлению общественными отношениями способны менять отношение людей к чему-либо, но не способны напрямую влиять на технологические или финансовые аспекты деятельности организации.
Можно долго делать «хорошую мину при плохой игре», искусственно поддерживая репутацию организации, раздувая ее успехи в сознании общественности, блокируя распространение негативной информации, однако если реальная ситуация не исправляется со временем, информационная «магия» перестает работать, и все видят, что «король-то голый». Поэтому параллельно с антикризисными пиар-мероприятиями, устраняющими из информационного пространства последствия кризиса, организация должна вести и работу по борьбе с реальной причиной разразившегося кризиса.
Одной из важнейших задач специалистов по антикризисному управлению общественными отношениями после возникновения кризисной ситуации является коррекция имеющихся в информационном пространстве сведений, которая заключается в уничтожении или нейтрализации негативной информации и распространении выгодной.
Следует помнить, что прежде чем стать достоянием широкой публики, информация, ставшая причиной репутационного кризиса, проходит цепочку из нескольких этапов, на каждом из которых она может быть искажена или изъята.
Для примера представим такую ситуацию. Биржевой аналитик Иванов, выступая на тематической встрече инвесторов, высказал предположение о возможном в следующем отчетном квартале снижении доходности акций компании «ХХХ».
Слушатель Петров у себя в блоге в социальной сети фэйсбук написал о том, что банк «ХХХ» могут ждать проблемы. Этот пост прочитал журналист издания «Финансовый город» Сидоров, и на следующий день он написал статью, в которой говорилось о предстоящем банкротстве банка «ХХХ».
После выхода газеты эта информация стала достоянием всего города, после чего вкладчики стали массово забирать свои депозиты и снимать средства со счетов в этом банке, что, в свою очередь, вызвало проблему с текущими финансами у «ХХХ», еще больше увеличило панику среди его клиентов и привело к репутационному кризису у банка.
Давайте рассмотрим (таблица 1) эти события с точки зрения этапов распространения информации.
Таблица 1. Этапы и каналы распространения информации
Мы можем определить источник возникновения информации, ее ретрансляторы (т. е. тех, кто передал полученные данные следующим потребителям) и каналы, по которым она проходила.
В реальной ситуации, в случае резонансного информационного повода число каналов информации и ретрансляторов может достигать десятков (на муниципальном уровне) и даже сотен (на федеральном уровне).
При этом каналы, связывающие ретрансляторов и источник, могут выстраиваться не последовательно, а параллельно, что приведет к более быстрому и масштабному распространению новости в информационном пространстве. При этом первоначальным источником информации и причиной ее возникновения может быть не только выступление человека, но и какое-либо значимое событие: техногенная авария, природная катастрофа и т. д.
Задачей антикризисного пиара в данном случае является нейтрализация (блокирование) потока негативной информации, что может быть осуществлено на любом этапе ее возникновения. Специалисты рекомендуют такие варианты действий:
1. Устранение источника информации. Если источником служит человек, то его убеждают прекратить обнародование нежелательной компании информации и, если возможно, убрать ее из инфопространства. Это достигается путем переговоров, подкупа, угроз, шантажа и др. В случае со стихийными бедствиями, техногенными катастрофами, любыми материальными объектами, к ним пытаются ограничить доступ.
2. Устранение канала связи для источника. Как правило, этот способ использовался органами власти и крупными корпорациями, которые «убеждали» СМИ не обращать внимания на оппозиционного политика и предпринимали меры, чтобы источник информации не смог провести никакие массовые мероприятия. Однако с распространением современных средств коммуникаций этот метод перестал быть эффективным.
3. Дискредитация источника информации. Если удастся представить человека, обнародовавшего информацию провокатором или лжецом, то многие ретрансляторы не захотят использовать информацию из такого источника, так как она может оказаться недостоверной.
4.Устранение ретранслятора. Это один из самых частых способов антикризисного пиара. Поскольку в большинстве случаев ретрансляторами являются коммерческие издания, журналисты и блоггеры, то они за денежную плату охотно уберут материал (если речь идет о сайте) или не пустят его в печать (если речь идет о прессе).
5.Устранение канала связи для ретранслятора. Дорогостоящий и сложный в исполнении способ, заключающийся в отзыве лицензии на вещание у телеканала или радиостанции, блокировании сайта (судебным путем или с помощью хакерской атаки), закрытии газеты.
Если нет возможности полностью блокировать распространение негативной информации, то необходимо принять меры для ее корректировки и смягчения. Наиболее распространенный способ коррекции негативной информации в СМИ это присоединение к опубликованному негативному материалу собственного комментария или комментария независимого, но доброжелательного к вашей организации эксперта.