Очень часто магазины оптики используют персонаж, который может запомниться клиенту, и, как предполагается, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.
Удачных примеров мало. Печально известен магазин, названный и имеющий соответствующий персонаж, «Слепая курица». Пример с названием «Акулистика» первая буква «А» и логотип должны отсылать покупателя к персонажу Акуле, но владельцам недосуг было прочесть о никудышном зрении этого морского обитателя. Еще один пример, «Очки для Вас», известное предприятие на оптическом рынке, которое, составив фразу из слов общеупотребительной лексики несколько десятков лет назад и запатентовав её, теперь с привлечением юристов доказывает правовую принадлежность словосочетания своей фирме. Или магазины, которые в свое время взяли из «клип-арта» первых компьютеров картинки для своих логотипов, на современном этапе создающие скорее отрицательный образ чего-то окончательно устаревшего и не желающего изменяться к лучшему. Девушка в широкополой шляпе (какое отношение она имеет к салону оптики?), сова в очках (это образ магазина или опять же пародия на посетителя?).
Бренд также необходим для внутренней идентификации магазина или клиники для сотрудников чтобы было чем гордиться. Можно гордиться предприятием «Оптика»? Сомневаемся. А вот «Точкой зрения» или «Глазом-алмазом» очень даже.
Ты где работаешь?
Администратором в салоне оптики «Визус»
Бренд необходим магазину оптики или клинике и в случае развития сети розничных точек. Потому что каждая следующая будет знакома клиентам заранее, до открытия, будет уже на слуху, и в визуальной памяти. Потребитель сможет сразу сказать, какой уровень услуг будет в открываемой точке, какой ассортимент, какие услуги будут оказываться и как работают продавцы-консультанты в салоне.
Брендинг или бренд-строительство
Построение бренда в индустрии моды требует использования стратегий рекламы и продвижения, которые увеличивают значимость, «капитал бренда» brand equity. Существуют уже разработанные методы, которые позволяют понять и «вычислить», что именно привлекает покупателя. И владение этими технологиями составляет основной актив маркетолога, рекламиста или руководителя компании. Это знание является основой успешной компании по построению и поддержанию бренда как методами прямой, так и косвенной рекламы.
ПРАКТИКА
Все начинается с легенды
У вас салон или клиника, которая оказывает услуги класса люкс. Любая марка класса люкс должна иметь свою легенду. Легенда это один из элементов брендинга. Проще всего поддерживать лояльность с помощью эмоций (хороший сервис и качество подразумеваются сами собой). А эмоцию может вызвать история, так называемая легенда марки.
Технология такова: берем за основу какой-то элемент салона и добавляем ему эмоциональную ценность.
Например, ссылка на авторитеты. В нашем салоне купили очки Бред Питт, Сергей Любавин и Настя Ивлеева.
Несколько советов по раскрутке бренда
Определите вашего главного конкурента, выработайте иную стратегию, расскажите в статьях, что вы не падаете в цене, как ваш «враг», а продаете качественный продукт по соответствующей стоимости. Не используйте этот прием в рекламе, это не соответствует закону.
О чем любят говорить люди? Люди любят интересные факты и истории. То же самое любят СМИ, которым нужно, чтобы их читали и смотрели, им нужны новости и сенсации. Пишите пресс-релизы о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. И не забывайте рассылать пресс-релизы один-два раза в месяц, но не стремитесь к тому, чтобы утопить редакции в своих материалах. Действуйте продуманно, создавая прочные дружеские связи с журналистами и редакторами.
Реклама подобна взрыву. Чем новее продукт, тем больше к нему внимания. Но рекламируйте товары только тогда, когда они уже есть на ваших полках.
Прекрасную отдачу вам принесут ко-брендинговые программы. Объединяйтесь с соседними не оптическими магазинами, обменяйтесь купонами или скидками.
Прекрасную отдачу вам принесут ко-брендинговые программы. Объединяйтесь с соседними не оптическими магазинами, обменяйтесь купонами или скидками.
И лучший совет дня: лучше поздно, чем плохо.
Управление маркетингом
В самом простом понимании, управление маркетингом это процесс воздействия на спрос. Некоторые говорят о том, что это набор (система) мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающие увеличение скорости обмена товара на деньги. Данное определение тоже верно, но заметим, что любое управление это не набор схем, а все-таки процесс, осуществляемый руководителем. И для такой ситуации управление маркетингом это воздействие ответственного лица на персонал, в работе которого происходит изменение. В частности, на оптиков-консультантов, на мастеров, на врачей, на закупщиков ассортимента. И, опосредованно, через средства массовой информации или при личных контактах персонала с клиентами, руководитель воздействует на потребительскую аудиторию.
Далее идет последовательный разбор теоретических, базовых понятий темы «Управление маркетингом» и в каждом из пунктов приведу практические рекомендации, и, если вы проделаете несложную операцию по исключению теории из текста, у вас останется план управления маркетингом, который вы сможете немедленно воплотить в вашем бизнесе.
Спрос количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени.
В случае магазина оптики мы имеем дело как с продажей товара (очки, оправы, линзы, сопутствующие товары), так и с продажей услуги (проверка зрения, изготовление очков). В клинике продается услуга практически в чистом виде. Под продуктом мы понимаем товар или услугу, или комплект товара и услуги.
Целью управления маркетингом выступает скорость обмена продукта на деньги. Продажи могут увеличиться и ускориться, если:
1. Покупатель приходит в магазин оптики чаще: не один раз в пять лет, а хотя бы два раза в год, и давайте к этому стремиться.
2. Покупает более дорогой товар: потому что этот товар более качественный и технологически продвинутый.
3. Покупает несколько продуктов в одном чеке: как обязательное требование к продавцу предлагать товары в комплекте. Например, при желании посетителя купить контактные линзы, обязательно предложите посмотреть солнцезащитные очки.
Существуют различные виды спроса.
1. Отрицательный спрос (например, жесткие контактные линзы). В случае негативного отношения клиентов и необходимости продажи данного товара магазин оптики должен выявить причины такой реакции покупателя и устранить их.
2. Отсутствие спроса (например, высоко индексные линзы). Оптиков-консультантов ждет кропотливая работа по разъяснению преимуществ такого типа линз для целевой аудитории.
3. Скрытый спрос (например, прогрессивные линзы). Возможность продать нужный пожилым людям продукт, о котором большинство из них ничего не знает, в то время как он может удовлетворить их потребности.
4. Полноценный спрос, когда он равен предложению идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга (например, оптические линзы).
5. Нерегулярный спрос колебания уровня спроса во времени (например, солнцезащитные очки). Перед маркетингом стоит задача сгладить колебания спроса.
6. Падающий спрос уменьшение уровня спроса во времени (например, стеклянные линзы или солнцезащитные очки после сезона). Потери от падения спроса можно минимизировать снижением цены, увеличением объема рекламы.
7. Чрезмерный спрос превышение спроса над предложением (например, при распродаже в магазине не хватает определенного типа товара, который вы уже не сможете возобновить в силу ограниченности сезонной коллекции). Снизить спрос можно, если повысить цену или увеличить предложение аналогичного товара.
8. Нерациональный спрос на товары, вредные для здоровья (стеклянные линзы). Задачей маркетинга становится: сделать товар менее опасным (например, не продавать детям), предупреждать покупателя о возможной опасности.
Основные принципы маркетинга
Напомню, что главной целью маркетинга является создание конкурентных преимуществ, без которых неважны будут ваши связи с потребителем и ваше умение удовлетворять их потребности. Поэтому на все принципы, которыми вы руководствуетесь при управлении бизнесом, нужно смотреть всегда, анализируя процесс: ведет ли он к созданию конкурентного преимущества? Сможет ли кто-то повторить уникальность? Когда догоняющие смогут скопировать этот продукт или предложить эту услугу? Когда продукт смогут модифицировать и обогнать ваше предприятие? Возможно ли повторить ценообразование в вашем бизнесе? И так далее.