7) творческие концепции (или технические задания на их разработку),
8) бюджет.
К сентябрю маркетинговый план на следующий год должен быть написан, к октябрю согласован со всеми заинтересованными персонами и подразделениями компании. Ноябрь и декабрь время творческих поисков, проведения тендеров среди подрядчиков и заключения договоров на производство, публикацию ваших рекламных и информационных материалов. И, кстати, не забываем про празднование Нового года для маркетолога и рекламиста горячая пора заказа подарков, рекламных сувениров, календарей, постеров и прочих подарков любимым клиентам с символикой начинается в сентябре.
Собственно маркетинговая деятельность должна начинаться с проведения маркетинговых исследований, сегментации рынка, изучения потребителей, определения позиции вашего предприятия (оказываемых услуг, продаваемых товаров) на рынке. Частично этих функций я уже коснулась, теперь более подробно поговорим об исследованиях рынка, поскольку, не зная своего потребителя, не зная своего региона продаж, нельзя определить цели бизнеса. А не зная, куда ты хочешь попасть, ты не будешь знать, куда тебе идти (как говаривал Чеширский Кот, помните?). Есть цель начинаем стремиться к ее достижению и требовать от подчиненных исполнения намеченной программы.
Важное примечание: для медицинского учреждения в концепцию маркетинга необходимо внести изменения в соответствии с законами о национальном и местном регулировании медицинского бизнеса.
«Маркетинг это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».
Ф. Котлер, преподаватель Kellogg School of Management, США, автор популярных учебников по маркетингу
Перед планированием
Начинаем с исследований. И здесь не обойтись без утомительных перечислений. Маркетолог, однако, должен знать свои инструменты, чем поле копать, лопатой или культиватором? Для начинающего специалиста или для руководителя компании предлагаю несколько другой взгляд на нижеприведенные данные. Посмотрите на все с практической точки зрения, какие из исследований принесут выгоду в дальнейшей деятельности, какая статистика выведет вас на новый уровень принятия решений.
Итак, маркетинговые исследования включают:
анализ рынка;
исследование внутренней среды;
исследование внешней среды;
изучение сбыта товаров;
исследование мотивов покупателей;
исследование потенциала спроса;
маркетинговая разведка;
социальные исследования;
исследование лучшего опыта организаций (бенчмаркинг);
социальные исследования;
разработка комплекса маркетинга.
И перечислим цели проведения маркетинговых исследований.
1. Необходимо снизить риск возможной неудачи в бизнесе и потери денег.
2. Необходимо обойти конкурентов (конкурентная борьба обостряется).
3. Своевременно изменять направления деятельности предприятия (изменяются технологии, появляются все новые и новые виды товаров, привычные товары исчезают с рынка).
4. Организация дела на региональном, или национальном, уровнях требует получения дополнительных данных для принятия решений.
5. Необходимость изменения ассортимента и номенклатуры реализуемых товаров или услуг.
6. Необходимость повышения эффективности деятельности предприятия.
7. Необходимость постоянного совершенствования товара и перехода от конкуренции цен к неценовой конкуренции.
8. Результаты исследований могут являться товаром и приносить прибыль.
Разработка программы маркетинговой деятельности
Еще немного о бенчмаркинге
Бенчмаркинг занимается изучением, анализом и использованием опыта, накопленного предшественниками, партнерами и конкурентами.
Подразумевается, что под пристальным вниманием оказывается передовой опыт, который возможно перенять, если вы выбрали стратегию «следования за лидером», либо улучшить, если вы собираетесь заниматься экспансией на рынке (хотите стать лидером, расширить географию присутствия или увеличить долю рынка).
Родоначальниками такого метода исследований считаются японские и американские компании. Классическим примером, всегда изучаемым студентами-маркетологами и будущими управленцами, является кейс фирмы «Rank Xerox», которая исследовала и перенимала опыт японской компании «Fuji».
Для проведения исследований в рамках изучения передового опыта лучше придерживаться такой последовательности.
1. Определить собственные узкие места и обозначить достижения.
2. Определить факторы и показатели, которые будут анализироваться.
3. Затем провести анализ отраслевых показателей (степень и характер конкуренции, модели поведения покупателей и их покупательная способность, барьеры входа в отрасль, модели поведения поставщиков, угрозы и перспективы развития отрасли).
4. По данным показателям определить лидеров отрасли.
5. Затем, в зависимости от задач, которые вы определили для вашего исследования, необходимо отобрать группы данных, собрать их и проанализировать лидеров отрасли:
масштабы и диверсификация бизнеса;
технология и качество продукции (услуг);
затраты;
доступ к материалам и комплектующим;
эффективность маркетинговой и сбытовой деятельности;
система управления, информационного обеспечения;
ценовая и финансовая политика;
система планирования и стимулирования;
организационная структура и структура собственности и др.
6. Сравнить собственные показатели с собранными данными.
7. Разработать программу действий по ликвидации разрыва по основным показателям.
8. Внедрить мероприятия по повышению эффективности работы и контроль показателей.
И я отлично понимаю, что все написанное выше выглядит страшно для клиники или магазина оптики, являющихся малыми предприятиями, и в которых работают пара владельцев и не больше десятка сотрудников, включая бухгалтера и уборщицу, и то последние иногда не в постоянном найме.
Но понять, что делают другие, вокруг тебя, в твоем городе, а иногда и на твоей улице необходимо. Не желательно, а именно жизненно необходимо. И делать это надо регулярно.
Практика
Как это выполнить на практике? Самый незамысловатый способ: написать показатели в тетрадку в табличку, зайти к соседям в салон и присмотреться, найти сайт конкурента в интернете и выписать данные, почитать статьи в прессе и в том же интернете. Способ позатратнее: найти специализированное агентство, которое проведет данные вид исследований. Если же у вас в штате есть маркетолог: поставить задачу и выделить время на структурирование запроса, сбор данных и анализ.
Если в вашей голове все еще вертится вопрос, а зачем это нужно, то отвечу, что одним из самых распространенных показателей бенчмаркинга является «цена», и знание цены в салоне конкурента на самые продаваемые товары или самые востребованные услуги убережет вас, как минимум, от того, что цены будете сравнивать не вы, а ваши клиенты, и не в вашу пользу.
Ошибки бенчмаркинга
1. Изучить опыт, а потом не использовать.
2. Использовать, но не адаптировать к собственному бизнесу.
3. Изучать отдельные показатели, не обращая внимания на полную картину работы конкурента.
4. Изучать всех конкурентов подряд, не выбирая лучший опыт.
5. Измерять неизмеримое. Например, харизму руководителя.
6. Начинать с опыта конкурента, а не своего.
7. Искать на чужом предприятии ответы на вопросы, которые можно получить, изучая собственный бизнес.
8. Превращать бенчмаркинг в шпионаж за конкурентами.
Отличие продвижения модных и медицинских предприятий
Напомню, что магазин оптики стоит одновременно на двух рынках моды, поскольку продает товары, формирующие имидж, украшающие человека (солнцезащитные очки, медицинские оправы, косметические и декоративные линзы), и медицины, поскольку оказывает услуги по измерению зрения, а также по продаже и изготовлению средств коррекции зрения. Офтальмологическая клиника тоже может не только оказывать услуги, но и продавать сопутствующие медицинские, фармацевтические, парафармацевтические, а иногда и те же модные, товары.
Для группы «мода» продвижение отличается: прежде всего, необходимо создание сильного бренда, отличающегося своеобразными чертами, хорошо различимыми покупателями характеристиками. Это связано с тем, что мода изменчива, формы, декор и цветовая гамма меняются два раза в год, и потребителю остается идентифицировать продукцию только с помощью сильного бренда, который должен стремиться к тому, чтобы создавать себе приверженцев, непоколебимо предпочитающих его, вне зависимости от изменений в дизайне, политике и конъюнктуры при продаже текущей коллекции.