Для хипстера характерна поддержка всего уникального и редкого, будь то музыкальный исполнитель, автор книжки, книжная лавка, ремесленник из маленького магазинчика или даже сам этот магазинчик, бар или кофейня. Значение имеет только стремление человека сделать что-либо самостоятельно, противопоставляя себя монополиям, корпорациям и торговым сетям, способным «сожрать» любого независимого, начинающего или самобытного, к чьему творчеству можно добавить приставку «инди». Хотя если у самодеятельного творца со временем появляется круг фанатов, своя аудитория, с ними приходят и прибыли, и кое-какая известность.
Это же касается крафтового пива: первоначально маргинальные и никому не известные пивоварни постепенно приобретают известность и вырастают до довольно крупных предприятий. Вероятно, в пику поколению своих родителей хипстеры не пьют вино, как прежние поколения, но пьют пиво от независимых пивоваров и в независимых барах.
И хотя крафт нередко называют хипстерским пивом, это не вполне точно. Крафтовое пиво пьют не только хипстеры. Никакой ассоциации хипстеров и пивоваров не существует даже в США, где по любому поводу немедленно создают новые общественные организации. Крафт это просто пиво, которое предпочитают большинство хипстеров. Потому что крафт это стильно.
Панки и DIY
Хотя среди хипстеров в настоящее время есть такие, кто варит пиво, но вообще-то к появлению домашнего и крафтового пива приложили руку представители другой молодежной субкультуры панки. Впрочем, согласно публикуемым в Соединенных Штатах исследованиям, хипстеры находятся в родственной связи с панками.
Обычно принято считать, что панки это городские анархисты и хулиганы, они носят на голове цветные ирокезы и вообще эпатируют окружающих своим пестрым имиджем, неформальным поведением, ошейниками и металлом. Но далеко не все панки такие: не все играют панк-рок. Различных ответвлений субкультуры панков существует великое множество. Кельтский панк, стимпанк, дизельпанк, киберпанк, поп-панк, фолк-панк, хардкор-панк Важнее то, что среди панков распространено стремление к личной свободе и полной независимости, нонконформизм, принципы «не продаваться», «полагаться на самого себя» (DIY Do it yourself) и принцип «прямого действия» (direct action).
Буквами DIY обозначают вид деятельности, включающей в себя самостоятельное изготовление, ремонт, усовершенствование техники, мебели, одежды, оборудования и других предметов широкого потребления. Сам отремонтируй себе квартиру, построй дом, сшей одежду, собери компьютер Не жди, когда кто-то тебя осчастливит, сделай это сам!
На Западе движение DIY зародилось в 1950-х годах, когда возникли первые строительные супермаркеты, но оно и сегодня остается жизнеспособным и активным. Популярность DIY объясняется желанием потребителя приобрести не продукт массового производства, а нечто уникальное, индивидуальное, кастомизированное.
Доработка и совершенствование электронных устройств, создание акустических систем, дизайн компьютеров, тюнинг автомобилей, разработка и модификация компьютерных инди-игр, одежда и аксессуары, столярные работы и изготовление мебели, кулинария деликатесов и DIY-алкоголь Невозможно даже перечесть всех направлений, в которых современные последователи идей DIY проявляют свою творческую энергию.
Принцип DIY «Сделай сам» стал ключевым для западных домашних пивоваров в 70-х и 80-х годах. Ими двигало желание варить такое пиво, какого нет в продаже и какое не выпускают пивоваренные гиганты. Вдохновленные рекомендациями Чарли Папазяна и книгами Майкла Джексона о богатстве европейских сортов пива, американцы принялись пробовать себя в домашнем пивоварении, благодаря чему и возникли крафтовые пивоварни.
Шотландская пивоваренная компания BrewDog, крупнейшая крафтовая пивоварня Европы, постоянно подчеркивает свою связь с панк-культурой. Мало того, что главным хитом продаж уже ряд лет остается их замечательное пиво BrewDog Punk IPA, своих акционеров они тоже называют панками (Equity Punk shareholders), хотя речь идет об инвестициях в капитал этой быстро растущей компании. Подробнее об этой компании мы еще расскажем ниже.
DIY в музыке означает создание и тиражирование аудиозаписей, изготовление музыкальных инструментов, создание музыкальных журналов и газет, независимых DIY-лейблов. Субкультура DIY стала развиваться на Западе вместе с панк-движением 1970-х, когда вместо сотрудничества с крупными лейблами музыкальные группы стали самостоятельно записывать альбомы, выпускать продукцию со своей символикой и организовывать туры с низкой платой за вход. В панк-культуре принцип DIY стал основным, демонстрируя независимость от душной индустрии шоу-бизнеса.
В СССР в тот же период огромное распространение в народе получил магнитиздат, через который по всей стране распространялись записи Владимира Высоцкого и рок-групп. Магнитиздат стал проявлением андеграунда протестной контркультуры, противостоящей тухлому официозу, навязываемому системой. Впрочем, самые первые следы DIY оставили еще в 1950-х годах стиляги, распространявшие самодельные музыкальные аудиозаписи на рентгеновской пленке или, как их тогда называли, «на костях».
Панковский принцип DIY стал тем идеологическим топливом, благодаря которому произошло стремительное распространение домашнего пивоварения в США, из которого выросло и крафтовое пивоварение. Панки имели неплохую самоорганизацию, выпускали множество самиздатских журнальчиков-фэнзинов (fanzine или DIY punk zine), рассылаемых почтой, а позже через интернет. Это была мощная культура неподконтрольного властям андеграунда, хоть и незаметная миру истеблишмента.
В Советском Союзе традиция DIY существовала не только в виде неофициального джазового и рок-андеграунда. Эта традиция существовала под обозначением «Сделай сам». На скудном советском потребительском рынке ее поддерживали с помощью телевизионных программ и журналов, таких как «Юный техник», «Умелые руки», «Радио», «Моделист-конструктор», а также изданиями по рукоделию, вязанию. Но специальные торговые сети для удовлетворения потребностей людей, интересующихся DIY, появились в 90-е годы.
Самодеятельность первых домашних пивоваров, которые начали появляться в нашей стране в середине 90-х годов, одновременно с интернетом, в последние годы настолько окрепла, что переживает настоящий бум. С каждым годом все шире становятся доступными оборудование, инструменты и расходные материалы для пивоваров. А на фестивалях и конкурсах домашних пивоваров бывает очень многолюдно. Насчитываются сотни тех, кому удается зарегистрироваться на московских фестивалях домашних пивоваров. Многие домашние пивовары полны энтузиазма и решимости продолжать развивать свое пивоваренное творчество, мечтая в дальнейшем перейти в крафтовое пивоварение.
Как русские покупали Pabst Blue Ribbon
В сентябре 2014 года на сайте РБК со ссылкой на солидную американскую деловую газету The Wall Street Journal появилось сенсационное сообщение: «Владельцы «Жигулей» купили главный пивной хипстерский бренд США».
Компания Oasis Beverages Александра Лифшица и Евгения Кашпера близка к приобретению американской пивоваренной компании Pabst Brewing Cо, выпускающей культовое среди хипстеров пиво Pabst Blue Ribbon. Об этом газете The Wall Street Journal сообщили информированные источники, отметившие, что участником сделки стоимостью около $700 млн станет частный инвестиционный фонд TSG Consumer Products, которому достанется миноритарный пакет.
Компания Pabst Brewing Co была основана в Милуоки в 1844 году. Это одна из старейших ныне действующих пивоваренных компаний США. Американская Ассоциация пивоваров сообщает, что по итогам 2013 года Pabst стала третьей по объемам производства компанией в США c долей рынка 3 %, пропустив вперед только таких гигантов, как Anheuser-Busch InBev (47 %) и MillerCoors (25 %). Но в отличие от лидеров, отметивших снижение продаж, Pabst показала положительную динамику.
Однако эти экономические параметры оказались не главными. Важнее оказалось символическое значение бренда PBR для американцев. РБК поясняет далее:
Главным брендом компании Pabst является пиво Pabst Blue Ribbon (название происходит от синих шелковых лент, которыми традиционно обвязывали горлышко бутылки). Запущенный еще в середине XIX века локальный пивной бренд обрел национальную популярность в стране в начале нулевых, благодаря удачной маркетинговой кампании, ориентированной на растущую субкультуру городских хипстеров. Бренд выступал партнером фестивалей альтернативной музыки и кино, показов независимых модельеров, упоминался в популярных молодежных сериалах Breaking Bad и «Южный парк». Авторитетная газета Chicago Tribune признала Blue Ribbon в числе важнейших атрибутов новой субкультуры, назвав его «нектаром хипстерских богов». По данным Euromonitor, в 2013-м в США было продано 265 млн литров Pabst Blue Ribbon или примерно втрое больше уровня 2004 года.
Американская пресса откликнулась на это сообщение о покупке Pabst множеством гневных публикаций под кричащими заголовками: «Русские завоевали PBR», «Кремль атакует наш PBR», «Pabst Blue Ribbon становится красным», «Русские собираются уничтожить Pabst Blue Ribbon?», «Лучший американский премиум-лагер захватили русские», «PBR теперь выступает за Путина», «Русская пивоваренная компания отобрала американский культовый символ».