Увы, критерии определения крафтовой пивоварни в статистике экспертов компании Alltech не слишком вразумительны. Если применять названные ими критерии («небольшие по объему производства пивоварни, преимущественно нацеленные на местный рынок»), им следовало бы точнее подсчитать количество небольших местных пивоварен в Чехии и Германии. Их там сотни. Тем не менее в странах с развитой культурой крафтового пивоварения такое пиво с каждым годом занимает все более заметную долю рынка. По данным Ассоциации пивоваров, в начале 2017 года рынок крафтового пива США оценивался в $22 млрд, или 21 % всего рынка пива в денежном выражении.
Для нашей страны особый интерес представляет развитие рынка крафта в Санкт-Петербурге, так как город на Неве лидирует, и первое крафтовое пиво начали производить именно здесь. Любопытные данные опубликовало периодическое издание «Деловой Петербург» на своем сайте. В 2015 году объем продаж пива у крупных пивоваренных компаний упал на 17,1 %. У компании «Балтика» падение за год составило 17 %, а у Heineken 9 %. За последние пять лет продажи пива в Петербурге сократились вдвое. При этом в 2015 году рынок крафтового пива вырос на 35 % и продолжает набирать обороты. Крафтовое пиво они определяют, как «качественное пиво с идеей, сваренное пивоварами, а не советом директоров».
Общий объем рынка крафта в Петербурге в 2015 году превысил 5 млн гектолитров. Мода на крафтовое пиво привела к появлению в Петербурге множества мини-пивоварен, баров и магазинов. Новые игроки выходят на рынок практически ежемесячно. Около половины крафтового пива продается через бары, пабы и кафе, а четверть в ресторанах, которые теперь создают специальные пивные карты крафтового пива.
В Петербурге крафт варят около сорока пивоварен. Лидирующие позиции в реализации пива занимают Paradox Brewery, AF Brew, Knightberg, Crazy Craft, Василеостровская пивоварня, Gletcher, Jaws, Бакунин, Северная пивоварня.
Пивовары считают, что в ближайшие десять лет рынок крафтового пива будет динамично развиваться. Поскольку многие пивовары работают в режиме контрактных варок (когда отдельную партию пива варят по договору с какой-то пивоварней), а ресурса пивоваренных мощностей по-прежнему не хватает, ожидается, что рынок крафтового пивоварения будет привлекателен для инвесторов. Существует, однако, опасность, что в погоне за долей рынка некоторые пивовары могут снизить качество, что приведет к разочарованию потребителей, как это уже случилось с «живым пивом», которое продавали на каждом углу, хотя оно таковым не было.
Рынок крафта в России развивается очень быстро, но пока мы в этом отношении сильно отстаем от развитых стран. Если в целом по стране доля крафтового пива составляет 1 % общего объема потребления пивного рынка, то в Петербурге этот показатель существенно выше около 2,5 %. По этой причине Петербург уже окрестили крафтовой столицей России.
Глава # 2
Пиво, хипстеры и экономика
Все в мире связано. Рынок пива стал чрезмерно монополизирован и потому однообразен, и это привело к тому, что общество стало отвергать невыразительные американские лагеры. Потребители неожиданно открыли для себя, что пиво может быть вкусным и приносить большое удовольствие. Так на смену омертвляющему производству однообразного массового пива пришла радость жизни с ее многоликим и сверкающим разнообразием, независимостью, творческой изобретательностью и возвращением забытых традиций. Незаметный протест против скуки перерос в глобальную крафтовую революцию.
В конце января 2016 года деловая британская газета Financial Times вышла с аналитической статьей «Hipster dollar carries heavy weight as millennials come to market» («Хипстерский доллар становится тяжеловесным с приходом на рынок миллениалов»), в которой подвела итоги истекшего десятилетия, когда хипстеры начали определять тренды мировой экономики.
Миллениалы, если кто не знает, это представители поколения, родившегося в конце 80-х начале 90-х годов. Таких молодых людей за рубежом принято называть поколением Y или поколением MeMeMe. Хипстеры, подробнее о которых мы поговорим чуть ниже, тоже принадлежат к этому поколению.
Интерес к миллениалам и хипстерам у столь серьезного финансового издания вполне объясним: вкусы и деньги молодежи, относящей себя к этой субкультуре, в настоящее время столь существенно влияют на экономические процессы, что игнорировать их трудно. «Продажи напитков в кофейнях с 2002 года выросли втрое и достигли $48,7 млрд, за пять лет спрос на услуги парикмахеров среди мужчин вырос на 8 %, в 2014 году стрижка бороды принесла предпринимателям $35,4 млрд, доля крафтового пива составила 19 % рынка пива США, продажи органической еды в 2014 году достигли $29,4 млрд.
Так за последние десять лет запросы хипстеров начали формировать экономические тренды, пишет Financial Times, утверждая, что эти тренды необходимо учитывать и адаптироваться к ним. Рост спроса молодых потребителей на крафтовое пиво заставляет его выхватывать долю на рынке у крупных производителей, которые потеряли в общей сумме 19 % потребителей за последние 10 лет».
С этими словами FT трудно согласиться: ничего хипстеры не выхватывали. Они скорее заняли освободившееся место на рынке и не позволили рынку пива провалиться еще больше. Статистика развития пивной отрасли показывает, что в течение последних 1015 лет потребление промышленного пива массовых марок постепенно снижалось примерно на 12 % в год во всех развитых странах. И происходит этот процесс без какой-либо связи с субкультурой хипстеров. Однако в целом глобальное потребление пива пока продолжает увеличиваться на 23 % в год за счет Китая, стран Юго-Восточной Азии, Африки и Латинской Америки.
До 2008 года потребление пива в России тоже росло, и довольно быстро, но, достигнув исторического максимума, после финансового кризиса начало стремительно снижаться. А в последние годы снижение даже ускорилось из-за высоких акцизов, установленных правительством на пиво (в 2017 году 21 рубль, а на пиво с содержанием спирта выше 8,6 % 39 рублей за литр). За последние восемь лет производство пива в России упало на 30 %. Были закрыты или законсервированы некоторые крупные пивзаводы. Драматизируя происходящее, пресса говорит о том, что Россия отказывается от пива и возвращается к водке. Только производство крафтового пива в последние три года растет довольно быстрыми темпами. Однако общие объемы производства крафта невелики, поэтому угнаться за стремительным падением массового производства крафт пока не может.
Но вернемся к статье в Financial Times. Газета рассказывает историю 27-летнего бородатого хипстера Эндрю Рива из Лондона, добирающегося на работу в Ист-Энд на велосипеде и предпочитающего свежему пиву вкус шестимесячного выдержанного пива. Четыре года назад он запустил свой стартап HonestBrew по продаже крафтового пива через интернет. С момента запуска ему удалось получить 650 тыс. фунтов стерлингов инвестиций, данные по выручке он не раскрывает, но рассказывает, что с декабря 2014 по декабрь 2015 года его продажи выросли в десять раз. «Я неприметный хипстер, хипстер без претензий. Я люблю кофе, ношу бороду», говорит о себе Эндрю Рив. При этом он не сомневается в экономической силе хипстеров, заметно выросшей за последние пять лет, и подчеркивает, что хипстеры готовы платить больше за более высокое качество продукта. Растущий спрос на крафтовое пиво среди молодых потребителей демонстрирует их отказ от продуктов питания и напитков крупных коммерческих компаний. Несмотря на выгоду в цене промышленных лагеров, продажи крафтового пива в последние десять лет росли в геометрической прогрессии, отнимая долю у таких промышленных гигантов, как Budweiser и Miller Lite.
Тренд крафта распространяется, отмечает FT, и на другие алкогольные напитки, включая водку, джин, американский виски. Если называть вещи своими именами, то крафтовая водка это самогон. Подобные тенденции наблюдаются не только на Западе, но и в России, где возрождается самогоноварение (закон не запрещает гнать самогон для личного потребления) и производство традиционных крепких напитков, например полугара, крепких настоек и российского виски.
Материковый Китай импортирует многие товары хипстерской культуры из Южной Кореи, которая переживает всплеск количества микропивоварен. Молодые и богатые корейцы ищут перемен, их не удовлетворяет ограниченное число напитков, которого хватало их родителям.
Пытаясь дать объяснение, почему именно хипстеры стали двигателем бурного развития крафтового пивоварения в последние 510 лет, экономист и создатель исследовательского центра бизнеса и экономики в Лондоне (Centre for Economic and Business Research) Дуглас МакУилльямс пишет: «Хипстерам некого содержать, кроме себя. Структура их расходов понятна, вкусы однородны. Они не хотят, чтобы их копировали, поэтому их вкусы будут меняться. Если вы крупная потребительская компания, вам следует обратить на это внимание». В своей книге «Экономика флэт-уайта» (flat white молочный кофейный напиток, типа латте) МакУилльямс утверждает, что треть объемов производства Великобритании к 2025 году будет зависеть от цифровой индустрии.