Глава 4. С чего начинать платную рекламу
Как бы ни были хороши бесплатные инструменты, чем дальше тем больше появляется платной рекламы как в поисковиках, так и в соцсетях, и в каталогах. Точно так же и в оффлайне, в наше время сложно найти столб без какой-либо рекламы. При этом, на запусках платной рекламы в сети многие предприниматели обжигаются, после чего ставят крест на определенных каналах привлечения клиентов.
Потому, сейчас мы рассмотрим процесс запуска платной рекламы на достаточно грубом примере, который просто демонстрирует самые важные моменты.
Во-первых, у каждой рекламной кампании (далее РК) есть четкая цель. Реклама ради рекламы путь к банкротству.
При запуске любой РК, в первую очередь, нужно разложить цель на более простые задачи. Например, нам нужно увеличить прибыль на 1 млн. у. е. При среднем чеке в 500 у.е. и средней прибыли с продажи в 20%, для получения дополнительного миллиона нам нужно совершить 10 тыс. продаж.
Стандартная конверсия посетителя сайта в покупателя составляет порядка 13%. Если меньше нужно срочно что-то делать. Если столько же стоит поработать над этим вопросом. Правда, и тут есть одна деталь мы сейчас не говорим про одностраничные сайты (лендинги). У них иная специфика, а конверсионность спокойно может близится даже к 100%. Для удобства возьмем в расчет усредненное значение в 2%. Это будет означать, что для достижения нашей цели нам нужно привести на сайт дополнительно 500 000 посетителей.
Если наша реклама будет настроена хорошо ее конверсия, будет в районе 2030%. Эти значения свойственны скорее хорошей контекстной рекламе в поисковиках. В других каналах цифры иные. Мы, опять же для удобства, примем в расчет 25%. Тогда, нашу рекламу должно увидеть 2 млн. пользователей.
Итак, мы получили несколько подзадач, на которые нужно обратить особое внимание:
1) ставя за цель заработать 1 млн. у.е. нашу рекламу должно увидеть порядка 2 млн. пользователей, которые подходят под наше представление о целевой аудитории. Целесообразно проанализировать, есть ли вообще на территории, которую будет охватывать наша реклама такое количество подходящих пользователей (количество уникальных запросов за период, на протяжении которого мы хотим заработать наш доп. млн.) Если нет чего мы хотим от маркетолога? Если таки есть, тогда о нашем бренде узнает куча народа и это круто, ведь повторная реклама будет значительно дешевле.
2) для получения планируемой прибыли, по рекламе должно кликнуть 500 тыс. людей. А сколько мы готовы заплатить за их привлечение? Допустим, мы закладываем в стоимость Продукта 15%. Тогда выходит, что из 10000 продаж мы можем потратить всего 150 тыс. у. е. А это значит, что за переход с рекламного объявления мы можем заплатить всего 0,3333 у. е. Эту стоимость нужно сопоставить с текущими реалиям рынка. Если цена клика при конкуренции, которая есть в нашем сегменте, в среднем составляет 1 у.е. можем ли мы получить топовые позиции за 0,3? Можем ли мы ожидать необходимых результатов наших маркетологов?
Если даже в обоих пунктах мы получим негативный ответ выделять бюджет как есть нет имеет смысла. Конечно же, отчаиваться не стоит, а нужно собрать всю команду и ответить на следующие вопросы:
Как повысить количество продаж на 1 привлеченного с рекламы клиента?
Как повысить средний чек?
Как изменить Продукт, чтобы привлечь новую аудиторию?
Что еще можно продать с нашим Продуктом?
Что нужно сделать, чтобы текущие клиенты сами приводили новых?
Как увеличить количество продаж существующим клиентам?
Как повысить конверсию страницы в соцсети, сайта или другой посадочной страницы?
За счет чего можно добиться снижения стоимости клика?
Как повысить конверсию рекламных объявлений?
На какую территорию нам нужно зайти, чтобы повысить продажи.
При этом, как грамотные управленцы и маркетологи, мы будем отмечать все идеи. Особенно самые странные, парадоксальные, иногда тупые и даже абсурдные. С помощью такого мозгового штурма мы и команду сплотим, и найдем, как минимум, пару десятков параметров, улучшив которые хотя бы на 1%, мы сможем получить прирост продаж на 100%, 200% и больше.
Выводы
Чем сложнее и более узкопрофильный наш Продукт, тем меньше объем потенциальной целевой аудитории. Сам по себе Продукт уникален только в данный момент. Конкуренты не спят и выпускают аналоги. Совершенствовать свой Продукт, конечно же нужно. Вопрос лишь в том, какой ресурс на это усовершенствование мы можем тратить. Нельзя инвестировать ради инвестиций. Всего должно быть в меру.
Кроме того, меняется и наш потребитель. Если вчера он не знал соцсетей, то завтра может быть их активным пользователем. Вчера он доверял только наличке, а завтра будет оплачивать покупки картой в сети. На рынке появляется все больше устройств для выхода в сеть, куча различных игр, программ, сообществ. Всместе с тем меняются и предпочтения потребителей.
В конкурентных условиях нужно быть либо первыми, либо лучшими, а лучше и то и другое. Первыми мы должны быть в расширении рынка сбыта, в освоении новых каналов привлечения, использовании инновационных инструментов. Также мы должны быть первыми среди тех, кто выйдет из конкурентной борьбы и выдаст на рынок новый Продукт, которого нет у конкурентов. Иногда, это просто нестандартное сочетание стандартного набора функций или удачное комбинирование несочетаемого.
При чем, это в первую очередь касается маркетинга. Глупо полагать, что одни и те же инструменты будут одинаково хорошо работать для всех и всегда. Если мы будем делать ставку только на модные в конкретный сейчас можем упустить сущесвенную часть аудитории. Сейчас еще относительно мало предпринимателей вышли в TikTok для продвижения своего бизнеса. Но ведь, лет 57 далеко не все в серьез не рассматривали YouTube. В свое время недооценивали соцсети, а также Google My Business. Но в каждом из этих каналов отлично продаются и товары и услуги. Главное изучать своего потребителя и его предпочтения. Это позволит улучшить свои посадочные пощадки и сформировать вокруг потенциального клиента правильный информационный поток. Например, через лидеров мнений зайти в соцсети, сообщества, клубы. Главное помнить, что потребитель также не сидит на месте. Да и на нас самих и наш бизнес могут повлиять внешние факторы на глобальном межгосударственном уровне, всяческие эпидемии, катаклизмы, политические изменения на наших рынках сбыта.
Время деньги. Решение о том, что нужно двигаться вперед мы уже приняли, когда стали на тропу предпринимателя. Тратить время на принятие решения про продвижение своего бизнеса и Продукта не имеет смысла. При этом, в сфере маркетинга спешить нужно грамотно. Срочно это значит взвешенно и оперативно, а не тупо сломя голову прыгнуть с обрыва без парашюта и страховки.
РАЗДЕЛ II
Глава. 1. Камень преткновения
Для начала обсудим самый важный этап создания успешной стратегии продвижения. Нам нужно научить себя трезво и непредвзято оценивать ситуацию. Основная проблема лежит на поверхности самый главный наш враг не конкуренты, а наш собственный мозг. Большинство из нас не желает верить в это, ведь проще назначить ответственных и, в случае чего, наказать их кнутом, лишением премии В общем перебросить ответственность. И это абсолютно нормальное желание. Понять его природу помогут скорее работы психиатров, например, доктора А. В. Курпатова.
Первое, что нужно понимать делегируя задачи, мы можем снять с себя только саму процедуру их выполнения. Если при этом, мы «освободим себя» от ответственности, то просто будем ждать результатов. А как же иначе!? Ведь маркетингом занимаются соответствующие люди. Они обязательно нагонят заявок в отдел продаж или соответствующему менеджеру, те проведут сделки и будет всем нам счастье. Только вот пройдет месяц, два, полгода, бюджеты на рекламу уже потрачены существенные, а прироста продаж, практически не заметно. Такая ситуация происходит раз за разом, а в некоторых компаниях даже множество циклов подряд. Когда начинаются «разборы полетов», щепки летят во все стороны: меняются рекламные кампании, каналы продвижения, маркетологи, продавцы, директора. Виновными становятся все подряд до тех пор, пока у владельцев не заканчиваются ресурсы или терпение.
А ведь на самом деле корень зла тут в полном или частичном отсутствии понимания процесса продвижения всего одним участником собственником и руководителем компании. Запомните простую истину процесс движения вашей компании к вершине начинается совсем не с маркетолога. Он начинается с владельца и человека, управляющего бизнесом. То есть, с нас! Если мы, как руководители, будем слабо ориентироваться в вопросах комплексного продвижения и полагаться только на отчёты подрядчиков или своих сотрудников наш бизнес рухнет при первой серьезной преграде. Если мы не в силах поставить задачу специалистам правильно и принять ответсвенность за результат на себя в какой-то момент, мы проиграем в конкурентной борьбе. Если мы будем считать, что нам не нужно вникать в тонкости маркетинга мы рано или поздно прогорим. Если мы будем обвинять в неудаче рекламной кампании кого угодно, только не себя проиграем только мы.