Consum i valors - Laura Albareda

Laura Albareda

CONSUM I VALORS

La mercantilització dels valors

Editorial Barcino SA

Barcelona

Col·lecció Observatori dels Valors

Coordinació: Càtedra LideratgeS i Governança Democràtica (ESADE)

Titular de la Càtedra: Jordi Pujol

Directors de la col·lecció:

Àngel Castiñeira

Ferran Sáez

Equip dinvestigadors dels núm. 9-12

David Murillo

Daniel Ortiz

Laura Albareda

Enric Colet

1a edició: març de 2010

© ESADE

© Fundació Lluís Carulla

© Daquesta edició: Editorial Barcino SA Acàcies 15, 08027 Barcelona

Fundació Lluís Carulla

Carrer Aribau 185

08021 Barcelona

www.fundaciolluiscarulla.cat

info@fundaciolluiscarulla.cat

Amb la col·laboració de Joaquim Roglan

Producció editorial Jordi Quer

Correcció lingüística Esmena Correccions

Disseny Jordi Casas

Maquetació Vània Rosell

Impressió Gràfiko

Dipòsit legal: B-7598-2010

Advertiment legal: són rigorosament prohibides, sense lautorització dels titulars del copyright, la reproducció total o parcial daquesta obra per qualsevol procediment, incloent-hi la reprografia i el tractament informàtic.

Recolzat en la nova religió de la incessant

millora de les condicions de vida, el fet de viure millor sha convertit en una passió de masses, en lobjectiu suprem de les societats democràtiques, en un ideal proclamat als quatre vents.

Pocs fenòmens han aconseguit modificar

tan profundament els estils de vida i els gustos,

les aspiracions i les conductes de tantes persones en tan poc temps.

Gilles Lipovetsky,

La felicidad paradójica

(2007, 7)

des dun punt de vista biològic, lacte de consum té una funció imprescindible per a la supervivència humana. És una funció biològica que els éssers humans compartim amb els altres éssers vius. Necessitem aliments per sobreviure, necessitem aire per respirar i necessitem cobrir-nos amb teixits per no morir-nos de fred o cremar-nos amb el sol. I fins i tot necessitem desenvolupar estris culturals per a la supervivència social de les nostres comunitats, fet que ens diferencia dels animals. Així doncs, quan ens referim a les necessitats bàsiques de consum ens referim, en primer lloc, a la supervivència biològica, és a dir, a aquelles necessitats imprescindibles per a la vida humana.

Tanmateix, més enllà daquestes necessitats bàsiques, levolució històrica de les diferents civilitzacions ha comportat el desenvolupament de diferents models de consum, que, a poc a poc, han anat més enllà daquestes necessitats biològiques. El model de consum ha canviat al llarg de la història i en les diverses cultures. En lactualitat, a principis del segle XXI, en la societat capitalista de mercat i globalitzada, el consum sha convertit en un element fonamental que defineix les estructures organitzatives de la nostra civilització. El nou esperit del capitalisme ha aconseguit infiltrar-se en totes les relacions humanes, la família, el poder, la religió, la cultura, leducació, loci o el treball. Mentre en moltes societats tradicionals, prèvies a laparició del sistema capitalista, el consum era un element secundari integrat en lorganització familiar i comunitària, en les societats contemporànies, especialment a Occident, el consum ocupa un espai central de lorganització econòmica, política i cultural.

Daquesta forma, lacte de consum ja no està vinculat només a la nostra supervivència material o biològica, sinó que defineix algunes de les dimensions més importants de la nostra civilització: determina la construcció de les identitats personals, influeix directament en els nostres estils de vida, en les formes de pensar i de sentir, fonamenta les relacions interhumanes i influeix directament en lestructura de valors de la societat moderna avançada.

Aquest element dels valors es vincula directament a la dimensió preponderant que ocupa leconomia en les nostres societats. Per això, per entendre quin és el paper del consum avui, proposem, primer, una revisió històrica que ens permeti entendre els factors que han determinat levolució de leconomia i la història del mercat des de les societats premodernes fins ara.

Un dels autors que es va dedicar a analitzar lorigen del sistema econòmic capitalista fou el filòsof i economista Karl Polanyi. En la seva obra The Great Transformation. The Political and Economic Origin of our Times (1957), ens va explicar que, en les etapes històriques prèvies a la revolució industrial, leconomia era un element de supervivència material que estava inserit en les relacions socials i familiars com un element més que formava part de lestructura social de subsistència. La família era la font de supervivència, i les necessitats quedaven cobertes en lestructura familiar. Lautor va desenvolupar aquesta idea a partir del concepte dincardinació. Va explicar que en les societats preindustrials leconomia no era un aspecte autònom i independent de la resta de les relacions socials, familiars o religioses, sinó que hi estava subordinada. Daquesta forma, tot fenomen econòmic, com el consum, tendia a comportar-se com un fenomen invisible en lestructura social que sintegrava a través de la resta de les relacions familiars.

Polanyi es va interessar molt per lorigen del mercat. Un cop analitzades una gran varietat de cultures preindustrials, la seva tesi bàsica fou que el sistema capitalista era fonamentalment una anomalia històrica en levolució dels mercats tradicionals. Els mercats han estat espais existents al llarg de la història. En les societats tradicionals, malgrat que els mercats ja existien, eren formes dintercanvi, durant molt de temps sense moneda. La relació dintercanvi se supeditava a les regles de la reciprocitat, de la redistribució solidària i de les obligacions comunals. Polanyi va explicar que els mercats són un fenomen universal, que era present en les cultures antigues, però que en la majoria de les cultures preindustrials els mercats havien tingut una clara funció social dintercanvi de béns.

Tanmateix, la revolució industrial va provocar una gran transformació social, que sobserva en la destrucció irreversible daquestes formes de solidaritat i reciprocitat tradicionals, per donar pas a nous valors individualistes, basats en la filosofia del liberalisme econòmic i el lliure mercat. Daquesta manera, Polanyi va intentar demostrar com els valors liberals i el sistema capitalista de mercat no van ser el resultat natural de levolució històrica.

Lautor va estudiar com a mitjan segle XVIII i a principis del XIX, al Regne Unit, el procés dindustrialització va ser consolidat a través de lacord implícit entre lestat i les classes burgeses. Lestat anglès va crear les condicions legals i executives perquè leconomia es pogués deslliurar de la resta de les relacions socials i adoptés un espai independent. Leconomia de mercat nacional no hauria pogut funcionar sense determinades intervencions estatals que la van protegir i la van estructurar legalment. Lestat es va encarregar de regular sobre les diferents disposicions legals orientades a protegir el mercat a costa daltres factors, com la terra o el treball. Entre aquestes lleis trobem les lleis sindicals, les lleis antimonopoli o les lleis mercantils. La revolució industrial va comportar la centralització del nou sistema de mercats nacionals relacionats amb lestat modern i la vinculació de totes les xarxes de producció entorn de les economies nacionals, fet que va significar, a partir del segle XIX, una gran transformació social. Aquest procés va afavorir la integració de tots els mercats locals, que actuaven de forma independent, en una única economia nacional sota el control estatal. El desenvolupament dels mercats capitalistes va necessitar una intensa regulació política governamental, que, a més, estava vinculada a lautoregulació dels mercats i la iniciativa del sector privat. Però per a Polanyi els principis del liberalisme econòmic suposaven una fal·làcia, ja que considerava que els mercats, un cop separats de les altres institucions socials, tendien a generar crisis continuades i a imposar greus costos socials.

Daquesta manera, en la societat moderna, leconomia es va desincardinar de la resta de les institucions socials, de la família, la comunitat, lesglésia, i les va anar dominant progressivament fins a arribar al context actual en què leconomia té un pes fonamental sobre les altres institucions socials contemporànies. Gradualment, en els segles XIX i XX, aquest procés es va expandir per tot Europa i els Estats Units. I avui ho fa per tot el món.

leconomia capitalista i el consum

Durant les etapes històriques precapitalistes, no es parlava de consum, sinó de labastiment que estava vinculat directament a la supervivència material. Tanmateix, el desenvolupament del sistema econòmic capitalista de mercat i el procés de revolució industrial van provocar lemergència de nous models de consum. A finals del segle XIX, i especialment durant el segle XX, lacte del consum va adquirir un nou estatus en una societat capitalista industrial de producció, en què els béns de consum es multipliquen i sintercanvien a partir del seu ús en un procés cada vegada més complex de distribució internacional del treball.

Com ho definien els economistes clàssics a finals del segle XIX, en una economia de mercat la separació entre els productors i els consumidors i la venda dels productes en el mercat genera la llei de loferta i la demanda de béns i serveis. Adam Smith (1723-1790) va descriure aquest procés com la mà invisible. És una forma metafòrica per analitzar, des del seu punt de vista, la llibertat del mercat en lassignació de béns i serveis en leconomia. Es considera que, en un sistema econòmic capitalista, productors i consumidors interaccionen en el mercat i es converteixen en agents econòmics que assumeixen els preus dels béns en una relació de plena llibertat. En el mercat, productors i consumidors prenen les seves decisions, maximitzant els beneficis en el cas dels productors i maximitzant la utilitat o la satisfacció en el cas dels consumidors.[1]

Aquest procés que va descriure Smith parteix de lexistència dun ordre econòmic ideal en què els processos de producció, distribució i consum, així com els preus i les condicions dintercanvi, són determinats exclusivament a través de loferta i la demanda. El liberalisme econòmic considera que leconomia de mercat és el sistema que distribueix el subministrament de béns de la forma més eficient i justa possible, i que no cal intervenció de cap mena. Aquesta teoria econòmica, que ha estat revisada al llarg de la història, és la que més ha influït en lesdevenir de lordre econòmic mundial, en el qual el principi del lliure mercat ha estat un element rector fonamental.

Foren els economistes neoclàssics del segle XIX els que prestaren més atenció a lestudi del comportament del consum. Els economistes neoclàssics recolliren lobra del filòsof Jeremy Bentham (1748-1832) per explicar el consum des del punt de vista utilitarista. Aquest filòsof considerava que allò que era bo ho era perquè era útil, augmentava el plaer i disminuïa el dolor. Va influir en la teoria econòmica occidental generant les doctrines subjectives del valor, el principi de la sobirania del consumidor i la teoria del valor marginal que estructuraren la teoria econòmica al segle XIX. En aquest sentit, la teoria neoclàssica considerava que el principal motiu que tenia lindividu per consumir era obtenir la màxima utilitat. Els economistes neoclàssics explicaren com la utilitat que proporciona un bé o un servei depèn de la quantitat daquest bé que hagi consumit lindividu. Daquesta hipòtesi va derivar la llei de Gossen, que va demostrar que la utilitat marginal daquell bé era decreixent. És a dir, que com més augmentava el consum dun bé, la satisfacció produïda per una nova unitat era menor que la produïda per la unitat anterior.

Avui en dia aquesta lectura neoclàssica del consum ja no és del tot aplicable, però en part lanàlisi econòmica occidental segueix bevent daquestes fonts. La raó per la qual hem esmentat aquesta anàlisi del consum és perquè volem destacar el valor utilitarista del consum com un element que hem de tenir en compte en lanàlisi dels valors i el consum. Lemergència de leconomia industrial capitalista va suposar una separació entre lespai de producció de béns i lespai de consum. Els economistes entenen que el consum és la fase final del cicle econòmic productiu: el moment en el qual un bé o un servei que sha produït és consumit. En una economia de mercat com la nostra, lacte de consumir és una etapa fonamental, ja que suposa el tancament del cicle econòmic i alhora linici del següent. Sense consum no hi ha beneficis i, sense beneficis, no hi pot haver estalvi, ni inversió, ni, per tant, activitat econòmica. De fet, lestancament del consum és una de les causes de la recessió econòmica.

En el segle XVIII, Adam Smith ja va explicar que el consum era lobjectiu fonamental en el qual havia de derivar el cicle econòmic. En aquest sentit, perquè el sistema capitalista es desenvolupés era necessari que les empreses augmentessin de forma constant la seva producció per vendre els productes i obtenir un cost marginal més baix. La visió del consumidor com a actor sobirà i racional va establir els fonaments per a laparició del consum tal com lentenem avui, com un espai diferenciat de la producció organitzat a partir dintermediaris comercials. El consum es va separar de la producció i ha anat adquirint cada vegada més sobirania, consolidant el seu protagonisme. De mica en mica el consum es va anar convertint en un motor fonamental de leconomia capitalista de mercat. Aquest fet va generar lemergència de la societat de consum de masses, que es va expandir a principis del segle XX.

Un altre dels historiadors i economistes que també han intentat explicar levolució històrica de les societats occidentals i el consum de masses ha estat John K. Galbraith (1958). Segons aquest autor, a partir de la primera meitat del segle XX, especialment als Estats Units, lexpansió del consum va esdevenir un valor fonamental per al funcionament del sistema econòmic. Aquest fet es devia a limpuls bàsic que el consum suposava per al creixement econòmic: la creació de llocs de treball, el desenvolupament de grans empreses i els ingressos per a lestat burocratitzat. La necessitat dexpandir el consum va comportar laparició de béns materials superflus des del punt de vista de les necessitats bàsiques, però que permetien tecnificar les unitats familiars i difondre exponencialment la demanda. Per això, des de fa més dun segle, el sistema capitalista de masses crea nous desitjos i noves necessitats als consumidors.

[1] Però, com sha vist més tard, Smith encara no tenia en compte les externalitats o els factors externs al mercat que també influeixen en leconomia i que qüestionen el principi del mercat lliure.

el valor del consum a principis del segle xxi

En el darrer terç del segle XXI, la transnacionalització dels processos de producció i la integració de les xarxes de comerç global han permès el desenvolupament duna economia de mercat global, de productes i de serveis físics i financers. El consum ha estat un element fonamental en aquest desenvolupament. Linici del segle XX va suposar lemergència de la societat de consum de masses i de leconomia industrial de producció. La primera dècada del segle XXI ha suposat la consolidació de les societats dhiperconsum en el marc de les economies de la informació i la comunicació. Levolució del capitalisme de mercat sha estructurat entorn de lestimulació constant de la demanda, la comercialització i la multiplicació de les necessitats dels consumidors. Aquest fet ha generat una societat opulenta que ha transformat els hàbits de consum i els estils de vida generant noves formes destructurar les relacions socials, les maneres de pensar i els valors de la societat moderna avançada.