Развитие концепции брендов и бренд-маркетинга происходило не так быстро, на него потребовались десятилетия.
Традиционно знакомство потребителей ограничивалось лишь рядом присутствовавших на рынке товаров.
В период 1870-х г.г. некоторыми из компаний началось продвижение «брендовых продуктов», происходило ознакомление людей с брендами в немалом масштабе.
Период с 1915-го года по 1920-е г.г. явился периодом создания и развития брендов товаропроизводителей, что стало причиной роста зависимости компаний от рекламы и бренд-маркетинга.
Разработка дисциплины управления брендом
Наступление и продолжение Великой депрессии стало причиной серьезных препятствий в развитии брендов. У компаний не было в те времена большого выбора способов увеличения их доходов и возврата бизнесов в нужное русло.
Стремясь к выживанию на отличавшемся безнадежностью рынке и сохранению своих брендов, такие компании, как Procter and Gamble, General Foods и Unilever предприняли разработку дисциплины управления брендом.
«Система бренд-менеджеров» относится к типу организационной структуры, в которой имеет место закрепление за несущими ответственность за все аспекты своей работы менеджерами.
2.2 Эра перемен. Эволюция бренд-менеджмента до появления послов бренда
Эра перемен
Период с начала до середины 1950-х г.г. и до середины 1960-х г.г. явился периодом перехода все большего количества компаний на использование бренд-менеджеров.
В экономике внезапно произошел бум, население, причисляемое к среднему классу, стало демонстрировать рост. Росла и рождаемость. Наблюдалось увеличение спроса на продукты на рынке, приведшее к устойчивому конкурентному противостоянию среди некоторых товаропроизводителей, испытывавших трудности в привлечении внимания к своим изделиям среди уже существовавших брендов.
Год 1967-й был годом, когда у восьмидесяти четырех процентов крупных производителей фасованных товаров имелись в своих штатах бренд-менеджеры.
Бренд-менеджеры также назывались «менеджерами по продукту», они занимались не только созданием брендов, но были на передовой, когда речь шла об увеличении продаж и прибыли компании. На протяжении ряда лет они рассматривались в качестве средства, способствующего росту доходов компании.
Однако в 1990-х г.г. пришло осознание, что бренд-менеджеры это на самом деле составная часть «устаревшей организационной системы», а «система бренд-менеджеров» содействовала распространению бренда, что, привело к ситуации серьезной ограниченности ресурсов и «изнурительной каннибализации».
Эволюция бренд-менеджмента до появления послов бренда
Период с 1990-х г.г. до начала 2000-х г.г. явился периодом превращения управления брендом в управление активами бренда.
Дэвисом стратегия управления активами бренда была определена как «сбалансированный инвестиционный подход для создания смысла бренда, его внутренней и внешней коммуникации и использования его для увеличения прибыльности бренда, стоимости активов бренда и доходности бренда с течением времени» [1].
Послы брендов в наши дни дни
Привлечение влиятельных лиц и знаменитостей для представления продукта или услуги либо компании в целом в наши дни весьма востребовано. Все больше и больше брендов приходят к выводу, что никакой другой вид рекламы не может принести им многочисленные продажи так, как размещение известного лица рядом с их торговыми марками.
Компании, осознавшие это раньше других, теперь получают значительные выгоды, такие как лояльность клиентов, увеличение продаж, твердое положение на рынке и т. д.
Стоит отметить, что единовременное одобрение бренда влиятельным лицом (инфлюенсером) уже не так эффективно, как было совсем недавно. На арену вышло долгосрочное сотрудничество бренда и его послов.
Бренды сегодня как никогда нуждаются в помощи блогеров и влиятельных лиц, привлекаемых к сотрудничеству на долгосрочной основе (не инфлюенсеров). В последнее время появилось много новых компаний, поэтому конкуренция нарастает. Более того, когда дело касается покупок, люди становятся все более разборчивыми. Вам нужно без промедления добраться до их радара и занять место в их головах.
Чтобы выделиться из толпы и стать заметным, бренды должны заручиться поддержкой звезд социальных сетей. Что это значит? Многие компании ищут послов, и в наши дни недостатка в возможностях для сотрудничества нет.
III Современные термины. Профессиональные деятели
К современным терминам относят термины «брендирование знаменитостей» и «самобрендинг». Профессиональные деятели рекламные модели, амбассадоры, обеспечивающие отзывы, а также защитники бренда.
3.1 Брендирование знаменитостей. Самобрендинг
Брендирование знаменитостей
Американская супермодель Синди Кроуфорд.
Источник: https://womanadvice.ru/biografiya-sindi-krouford
Концепция использования знаменитостей как амбассадоров бренда не блещет новизной [1]:
«Кресвелл подчеркивает, что «кинозвезды в 1940-х годах позировали для сигаретных компаний, а Боб Хоуп выступал в American Express в конце 1950-х годов. Джо Намат надел колготки Хейнса в 1970-х годах, а Билл Косби три десятилетия тряс Желе. Спортивные иконы, такие как Майкл Джордан и Тайгер Вудс, повысили эту практику, часто получая больше в долларах за одобрение и лицензирование, чем от их реальных спортивных доходов.»
В отношении крупных корпораций можно сказать, что к ним пришло осознание того, что внимание потребителей сосредоточено на общем имидже в обществе посланника бренда. В итоге можно было наблюдать существенный рост роли знаменитостей в качестве амбассадоров брендов.
Согласно предположению, должно было произойти увеличение шансов на продажу бренда в условиях интеграции в него знаменитости. Данное обстоятельство явилось причиной того, что компании стали ценить бизнес-идеал амбассадора бренда [1]:
«Пример известного часового бренда Omega показывает, что в 1970-х годах бренд столкнулся с серьезным падением продаж из-за феномена японского кварца. Майкл считает, что «к тому времени, когда Omega осознала свою ошибку, был нанесен ущерб ее репутации. С 1970-х до конца 1990-х годов она больше не рассматривалась как компания роскошных часов.
Именно тогда, в 1995 году, Синди Кроуфорд впервые стала новым лицом Omega, представив возраст посла бренда знаменитостей. Человеком, стоящим за этой маркетинговой уловкой, считался Жан-Клод Бивер, чья стратегия изменила весь ландшафт брендинга. За это время многие компании расширили свои годовые бюджеты, чтобы покрыть финансовые обязательства, связанные с одобрением знаменитостей».
Популярность знаменитостей неоспорима, что логично объясняет следование за ними множества людей. И неудивителен факт извлечения маркетологами выгоды из их использования ради донесения своих сообщений.
Знаменитости способны на привлечение потребительского внимания, на связывание бренда со своим личным имиджем и своих лучших качеств с характеристиками соответствующих продуктов.
Но не все так просто. Не во всех случаях брендинг знаменитостей идет гладко. Не гладкий ход этого брендинга способен оказывать влияние на показатель дохода от продукта [1]:
«Например, недавние обвинения в употреблении допинга против Лэнса Армстронга обошлись ему в 30 миллионов долларов, и он ушел с поста председателя Livestrong. С другой стороны, Nike, которая спонсирует велокоманду Армстронга и США, заявила в пресс релизе:" «Из за, казалось бы, непреодолимых доказательств того, что Лэнс Армстронг участвовал в допинге и вводил в заблуждение Nike более десяти лет, мы с большой печалью расторгли наш контракт с ним».
Самобрендинг
Марисса Майер. Yahoo. Источник: https://lambrozzia.livejournal.com/
«По словам Гирихаридаса, «область личного брендинга или собственного бренда восходит к эссе 1997 года «Бренд, называемый вами», написанного экспертом по менеджменту Томом Питерсом». [1]
В отношении современных теорий брендинга можно сказать, что согласно им послам бренда иметь официальные отношения не обязательно. Они без таких отношений вполне могут заниматься продвижением продуктов либо услуг любимых ими брендов. К примеру, использование Web 2.0 дает всем людям возможность выбора бренда и придумывания своих собственных стратегий для его представления.
У каждого человека имеется право на владение личным брендом. Компаниям и их руководителям стоит прийти к осознанию ценности данной точки зрения, чтобы создавать успешные рецепты «социального рабочего места». При принятии посланником бренда решения о представлении компании и/или ее брендов, человек вправе сделать это прозрачным образом.