Краткое содержание книги: Реклама будущего. Создание ценности во всех точках контакта с клиентами. Йорам Уинд, Кэтрин Хейс
Оригинальное название:
Beyond Advertising: Creating Value Through All Customer Touchpoints
Авторы:
Yorman Wind,Catharine Findiesen Hays
Угрозы, неопределенность и новые возможности
В современном мире происходят перемены, которые невозможно игнорировать.
Пять сил, приводящих к глобальным переменам:
развитие науки и техники;
разрушение традиционной системы медиа;
рост скепсиса и ожиданий клиентов;
все связаны со всеми и технически, и эмоционально, характер этих связей постоянно видоизменяется;
появление новых моделей бизнеса.
Важные характеристики этих перемен:
скорость никогда ранее перемены не были такими быстрыми;
ширина (или глубина) перемены захватывают практически все сферы жизни;
сложность силы, движущие изменениями, сложным образом взаимосвязаны между собой;
актуальность важность для настоящего момента.
Если вы спросите людей во всем мире, что они думают о рекламе, то получите много негативных оценок. Рекламу считают манипулирующей, прерывающей, раздражающей. Люди стараются избегать рекламы всегда, когда это возможно.
Нет сомнений в том, что рекламодатели используют новейшие технологии доставки рекламных сообщений целевой аудитории, но в большинстве случаев у аудитории создается впечатление, что это все бизнес делает только для собственной выгоды, а не для потребителя.
Когнитивные вычисления совокупность технологий и алгоритмов, которые позволяют выводить, предсказывать и анализировать информацию. Представляют собой соединение когнитивной науки (науки о мозге) и информатики.
В то же время рекламный бизнес имеет сегодня беспримерный потенциал для будущего роста, который обусловлен экспоненциальным ростом скорости достижений науки и техники. Наши представления о роли эмоций стали гораздо шире. Мобильные и носимые устройства позволяют достичь персонализации контента в реальном времени. Новые системы связи и облачные технологии помогают доставлять сообщения дешевле и быстрее. Большие данные, когнитивные вычисления, искусственный интеллект позволяют рекламодателям и маркетологам лучше понять изменяющееся поведение потребителей и динамику рынка.
Современное поколение потребителей не готово верить рекламе на слово и скептически относится к любым неподтвержденным заявлениям. Сегодняшние потребители ждут от рекламы и маркетинга:
персонализированного и уважительного отношения, предпочитают пользоваться теми устройствами и программами, которые могут быть настроены под потребности конкретного пользователя;
максимальной отдачи от денег, вложенных в покупку каждого продукта;
инструментов для совершения оптимального выбора;
простоты и доступности покупки, предпочитают действия, совершаемые в один клик;
возможности быть частью сообществ;
уважения со стороны брендов (бренды, напротив, должны сперва заслужить доверие потребителя).
Значимая цель добавляет глубину и аутентичность любому бренду черту, которая имеет важное значение в век информации. Общайтесь с ценностями и перспективами людей, и вы создадите сообщество.
Изменяется медиасреда. Если ранее она была:
однонаправленной;
статичной;
стационарной;
пассивной;
одномерной;
опирающейся преимущественно на визуальные образы,
то сегодня она:
двусторонняя, имеющая петлю обратной связи;
динамичная;
мобильная;
активная, самостоятельно считывающая информацию о клиенте с его мобильных устройств;
погруженная (погружающая) люди все больше сконцентрированы на своих мобильных устройствах и все меньше обращают внимание на то, что происходит вовне;
воздействующая на все органы чувств.
Людей волнуют глобальные проблемы планетарного масштаба: проблемы в сфере здравоохранения, бедность, разрыв между странами первого мира и всеми остальными по уровню внедрения цифровых технологий и по уровню образования, защита прав человека и толерантность, изменения климата и другие экологические проблемы. Люди ждут от бизнеса участия в решении глобальных проблем, а не их усугубления. Сегодня люди выбирают, что, у кого и почему они будут покупать. И все больше людей отдает предпочтение тем брендам, которые способны убедить, что вносят значимый вклад в решение какой-либо актуальной проблемы современного мира.
Опрос Nielsen, проведенный онлайн среди 28 тысяч респондентов в 56 странах, показал, что 66 % людей во всем мире предпочитают тратить свои деньги в компаниях, программы и инициативы которых приносят пользу обществу в целом.
Havas Media Group проводит ежегодный опрос 300 тысяч человек по 1000 брендам в 12 отраслях промышленности в 34 странах, результаты опроса представляют в отчете «Значимые бренды». Также в результате опроса выводят индекс, измеряющий потенциальные выгоды для бизнеса, которые приносит узнаваемость бренда. Согласно отчету 2015 года, бренды, которые фокусируются на решении актуальных проблем общества, имеют прибыль в среднем на 46 % выше, чем у других производителей аналогичных продуктов.
Людей интересует, насколько защищены их личные данные и как используется информация об их активностях в интернете. Это, в свою очередь, привело к новым требованиям и стандартам, которые предъявляются к технологиям.
Таким образом, сегодня рекламный бизнес испытывает угрозы, существует в условиях неопределенности и в то же время имеет новые, беспрецедентные возможности для трансформации и развития. Мы не можем предсказать будущее и не можем его контролировать. Но мы можем его вообразить и стремиться к определенному типу будущего.