Мы разложили вдоль тропинок помеченные кусочки дерева и при входе на каждую тропинку установили (или не устанавливали) разные объявления. Результат заставил окаменеть Управление национального парка.
Выяснилось, что по сравнению с контрольной ситуацией (нет объявлений), при которой кражи наблюдались в 2,92 % случаев, сообщение с негативным социальным подтверждением привело к увеличению количества краж (7,92 %). В сущности, оно увеличило кражи в три раза. И наоборот, объявление, в котором посетителей просто просили не разворовывать лес, приводило к небольшому уменьшению количества краж (1,67 %) по сравнению с контрольной ситуацией.
Такие результаты довольно четко согласуются с идеей авторов книги: когда социальные доказательства указывают, что нежелательное поведение происходит с огорчительно высокой частотой, обнародование этой информации может привести к непреднамеренному ущербу.
Давайте представим, что вы являетесь руководителем и узнаете: число сотрудников, участвующих в ежемесячных совещаниях, начало снижаться. Вместо того чтобы привлекать внимание к тому, что так много людей отсутствуют, вы одновременно с выражением неодобрения можете подчеркнуть: те, кто не приходит на совещания, находятся в меньшинстве. И указать на большое количество людей, которые приходят. То же можно порекомендовать и руководителям бизнеса: опубликовать количество отделов, сотрудников и/или коллег, которые уже внедрили новые методы работы, новую систему программного обеспечения или новые формы обслуживания клиентов. Поступая таким образом, вы подтверждаете: сила социального доказательства на вашей стороне. А жалуясь на тех, кто пока не присоединился, вы получаете обратный результат.
Когда убеждение дает обратный эффект, или Как избежать «магического притяжения среднего»
Люди имеют естественную склонность поступать, как большинство, даже когда это поведение социально нежелательно. В этих случаях мы рекомендуем попытаться заново оценить смысл сообщения и сфокусироваться на людях с более желательным поведением. Но что делать, если это невозможно?
Около трехсот владельцев домов в Калифорнии разрешили записывать их еженедельный расход энергии. Сотрудники прошли по домам участников исследования и зафиксировали показания счетчиков, чтобы получить исходный расход электроэнергии в неделю. После этого установили обратную связь: на входную дверь каждого дома повесили маленькую карточку, сообщавшую домовладельцам о потреблении энергии по сравнению со средними показателями. Естественно, половина домовладельцев потребляла количество больше среднего, а другая половина меньше.
В течение следующих нескольких недель выяснилось: домовладельцы, потреблявшие больше электроэнергии, чем их соседи, уменьшили расход на 5,7 %. И это неудивительно. Интереснее то, что домовладельцы, потреблявшие меньше энергии, увеличили потребление на 8,6 %.
Становится ясно, что действия большинства некое «притягательное среднее». Люди, отклоняющиеся от среднего показателя, имеют тенденцию к нему притягиваться они меняют поведение, чтобы соответствовать норме, независимо от того, социально желательным или нежелательным было их предшествующее поведение.
Как же предотвратить негативный эффект, возникающий, когда социально сознательные люди узнают, что отклоняются от менее желательной нормы? Один из способов использовать небольшую эмблему символ одобрения обществом позитивного поведения, который не только указывает на социальную желательность, но также создает подкрепление, повышая самооценку.
В зависимости от потребления энергии в сравнении со средним информация на карточке сопровождалась либо смайликом, либо нахмуренным лицом. Результаты показали: нахмуренное лицо не оказывало большого влияния. Но результаты применения смайлика к тем, кто использовал относительно малое количество электроэнергии, оказались потрясающими. Если без символа наблюдалось вышеописанное 8,6 % увеличение, то со смайликом они продолжили расходовать столько, сколько до установления обратной связи.
С помощью сигнала одобрения можно направлять человека к желаемому поведению.
Почему, когда людям предлагают больше, они начинают хотеть меньше
В первоклассном супермаркете был установлен демонстрационный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним производителем. В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов так, что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3 % из подошедших к прилавку, а когда выбор ограничен 30 %.
В первоклассном супермаркете был установлен демонстрационный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним производителем. В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов так, что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3 % из подошедших к прилавку, а когда выбор ограничен 30 %.
Чем можно объяснить десятикратное увеличение продаж? При наличии большого количества вариантов решение может сопровождаться фрустрацией, возможно, из-за трудности выбора. Это может привести к снижению интереса к продукту в целом.
Означает ли это, что много вариантов всегда плохо? Наличие максимального количества вариантов продукта может быть очень полезным, когда покупатели точно знают, чего хотят, и просто ищут магазин или бизнес, которые могут им это предложить. Но бывает и так, что потенциальные клиенты не знают точно, чего хотят, пока не выяснят, что есть на рынке. Для большей части бизнеса это означает: насыщая рынок неоправданно большим количеством разновидностей продукции, можно непреднамеренно нанести ущерб продажам и в результате уменьшить свои доходы.
Новый продукт может повысить продажи старого
Несколько лет назад американский магазин Williams-Sonoma начал предлагать хлебопечки, намного превосходящие наилучшие из тех, что уже были на складе. И вот добавление нового продукта в ассортимент почти в два раза увеличило продажи хлебопечек, ранее считавшихся лучшими.
Когда потребителям предоставляется ряд вариантов на выбор, они, как правило, склоняются в пользу «компромиссного решения», промежуточного между необходимым минимумом и максимумом суммой, которую они могут потратить. Когда покупатели выбирают между двумя продуктами, они часто идут на компромисс и предпочитают варианты подешевле. Однако, если предлагается третий продукт, превышающий по цене два предыдущих, компромиссный выбор сместится с максимально экономичного на умеренно экономичный. В случае хлебопечек Williams-Sonoma появление более дорогой модели сделало сравнительный выбор предшествующей модели хлебопечки более экономичным решением.
Самые высококачественные и дорогие продукты вашей компании обеспечивают два очень важных потенциальных преимущества:
они могут удовлетворить потребности небольшой группы существующих или потенциальных клиентов, которых привлекают именно эти предложения;
наличие высококлассного варианта продукта делает стоимость следующей по цене модели более привлекательной.