ПОКАЖИТЕ МНЕ ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ, И Я ПЕРЕВЕРНУ РЫНОК. Об упрощении процесса сегментирования© Сергей Сычев, Алевтина Кавтрева, TRIZ-RI Group, Андрей Опарин, г. Иваново.
Авторы этой же статьи делают следующие рекомендации, а именно:
A. Существуют ли уже «в пространстве»(например, «на вокзале», «на площади», «у телевизоров»)готовые многочисленные однородные потоки/группы потенциальных Клиентов?
Именно так мы их и сегментируем: «Люди, пришедшие на вокзал», «Люди, пришедшие на рынок», «Люди, смотрящие Санта-Барбару».
Понятно, что это очень разные люди: «от бомжа и до академика», «от школьника и до пенсионера» и т. д., НО их разнообразие в этом контексте не важно. Ибо «люди, пришедшие на вокзал», ПО ОДОЛЕВАЮЩИМ ИХ СТЕРЕОТИПАМ, статистически делятся только на «тех, кто опаздывает на поезд»; «тех, кто ожидает поезд»; «тех, кто встречает поезд», «тех, кто отправляет посылку с проводником» Стереотип задается контекстом. И в пределах данных контекстов стереотипы одинаковы.
И только вернувшись домой (например), люди становятся «академиками» или «школьниками» (если, конечно, не включили «Санта-Барбару»).
B. Существуют ли уже «во времени»(например, «в 21: 00», «в обеденный перерыв», «во время общения с Интернетом» и т. д.)готовые многочисленные однородные потоки/группы потенциальных Клиентов?
ПРИМЕР
Люди становятся более-менее похожими в моменты: «зависания компьютера в неподходящее время», «встречи Нового Года в момент, когда бьют куранты», «получения от Клиента наличных денег» и т. д.
C. Смогут ли они «в месте А» и/или «во время В» купить (попробовать, увидеть, услышать и т. д.) наш продукт?
D. Имеют ли люди (по п. A и B) возможность интенсивного общения друг с другом и/или с другими потенциальными Клиентами?
ПОКАЖИТЕ МНЕ ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ, И Я ПЕРЕВЕРНУ РЫНОК. Об упрощении процесса сегментирования© Сергей Сычев, Алевтина Кавтрева, TRIZ-RI Group, Андрей Опарин, г. Иваново.
Основные ошибки при определении сегмента рынка1. Пренебрежение сегментированием как таковым «Нашим Клиентом может быть абсолютно любой».
2. Выдумывание себе Клиента и выдумывание его потребности (И. Л. Викентьев).
«Автор из Австралии (R.W. Buchanan) душевно излагает:
Фрэнсис заходит в небольшой ресторанчик, чтобы перекусить. Она вот уже несколько месяцев собиралась посмотреть, что это за местечко, так как ей часто приходится есть вне дома. Устроившись за столиком, она обнаруживает, что музыка в зале настолько громкая, что она не в состоянии расслышать ни тех, с кем она пришла, ни свои собственные мысли! Она видит, что у других Клиентов возникают те же проблемы, поэтому вежливо спрашивает официанта, нельзя ли выключить музыку. Он отвечает: Ни в коем случае, леди! Босс говорит, что ему нравится, когда музыка играет так; это часть интерьера. Чувствуя усиливающуюся головную боль, Фрэнсис выбегает из помещения, зная, что сюда она уже никогда не вернется. Через несколько месяцев ресторан закрывается лишь для того, чтобы на его месте возникла пиццерия. Позже Фрэнсис узнает, что босс решил, что люди просто не поняли настоящий класс».
Источник: портал TREKO.RU УЗНАВАЕМЫЙ БАРДАК В ЗАПАДНОМ БИЗНЕСЕ [ДУШЕВНО].
2. Виды конкуренции по Майклу Портеру и заполненность ниши
Если с вопросом сегментации вы определились, то стоит задаться следующим вопросом.
На каком уровне жизненного цикла находится продукт/услуга, которую компания собирается продвигать или уже продвигает? Иными словами, важно понимать, что не мы самые умные и единственные, кто догадались продавать пирожки на выходе из метро, а стеклоомыватели на трассе. Поэтому нам важно понять, кто еще присутствует в игре, насколько рынок насыщен предложениями.
1. Прежде всего нужно определить, на какой стадии логистической кривой находится ваш товар или услуга. Итак, логистическая кривая, она же кривая жизненного цикла, она же S-образная кривая, впервые была описана Пьером Ферхюльстом для обозначения прироста населения на новой территории.
Далее цитата:
«В XX веке это уравнение многократно (!) переоткрывалось в самых различных областях деятельности например, использовалось для роста биологических популяций, описания социальных явлений и т. п.».
Источник: портал VIKENT.RU.
В экономике она называется кривая жизненного цикла продукта или компании.
Далее цитата:
«В XX веке это уравнение многократно (!) переоткрывалось в самых различных областях деятельности например, использовалось для роста биологических популяций, описания социальных явлений и т. п.».
Источник: портал VIKENT.RU.
В экономике она называется кривая жизненного цикла продукта или компании.
Если говорить совсем просто, то любой биологический вид, попадая в среду, в которой много ресурсов для выживания, проходит четыре этапа:
Первый этап попав в новую среду, вид начинает «осматриваться», подходит ли эта среда для размножения, и, получив положительный ответ, переходит ко второму этапу этапу активного размножения.
Второй этап этап активного роста, вид начинает активно осваивать ресурсы.
Третий этап пик стагнации происходит, когда количество индивидов нового вида и количество ресурсов уравнивается, т. е. на себя еще хватает, а на потомство вряд ли. Рост популяции резко замедляется.
Четвертый этап сокращение численности наступает, когда количество ресурсов для выживания становится меньше, чем требуется для того количества организмов, которые существуют на данной площади. Поэтому на четвертом этапе есть только ограниченный круг стратегий, а именно: прекращение существования популяции, попросту популяция вымирает, переход в новую область, более богатую ресурсами, или на новый вид пищи.
Для бизнеса это означает, что входить на рынок следует только в том случае, если продукт, находится на первом или втором этапе развития, если же компания входит на третьем этапе, то ей придется потратить немалые ресурсы на захват территории для освобождения ее от конкурентов. Те, кто привлек Клиентов первыми, имеют неоспоримое преимущество, ибо прописная истина гласит, что привлечь нового Клиента стоит в 6 раз дороже, чем удержание старого.
ПРИМЕРДумаю, большинство читателей этой книги помнят этап зарождения капитализма в СССР. Взять такую нишу, как торговля импортными товарами, или, как это называли тогда, «фарцовка».
I этап в нашем примере было снятие запретов деятельность, которая раньше преследовалась по закону, стала легальна. Начинающие предприниматели уже открыто, но все же с осторожностьюстали привозить товар из-за границы.
II этап характеризуется быстрым ростом. Увидев, что на этом можно зарабатывать большие деньги, в эту сферу ломанулось большое количество участников от дворников до докторов наук. Участники этого рыка даже получили в то время такое название, как «челноки».
III этапом стало появление в каждом городе локальных или федеральных сетей, которые и захватили основную долю рынка, не дав возможности одиночкам существовать в прежнем количестве, прежде всего потому, что последние не могли конкурировать с сетями по ценам.
IV этап как и положено, рынок, перенасытился, и тут же грянул кризис 1998 года, начался спад.
Если вы достигли III этапа, то у вас есть следующие стратегии:
1. Ничего не делать, работать так же, как и раньше. Я знаю только одно предприятие, у которого это получилось, это бизнес Фореста Гампа по отлову креветок. Ему удалось захватить лидерские позиции, потому что внезапно все конкуренты были парализованы бурей, которая разбила все их корабли, а корабль Гампа уцелел, потому что был в открытом море.
2. Активный PR: реклама, промоакции. Здесь не изменяется сам продукт, а изменяется и формируется новое отношение к нему, иногда это выстреливает: в модувновь входят забытые вещи, предметы ретро и пр.
3. Снижение издержек.
4. Освоение новой сферы, так банки, выбрав все возможное из работающих граждан, разработали программы кредитования пенсионеров.
5. Изменение продукта, увеличение количества дополнительных услуг.
6. Переход на новый продукт, который в данный момент находится на I или II этапе логистической кривой.
Чем конкурировать будем?Итак, компания все же решила выйти на рынок, убедившись, что ее продукт нужен и ниша относительно свободна. Теперь важно ответить на вопрос о конкурентной стратегии. Вопреки ряду нездоровых экзальтаций о безграничном количестве идей и способов продвижения, количество конкурентных стратегий четко установил американский экономист Майкл Портер, выпустив 1980 году книгу CompetitiveStrategy / Конкурентные стратегии.
Далее цитата:
Майкл Портер утверждает, что
«существуют три способа, при помощи которых компании могут добиться конкурентного преимущества: