Конечно, я поленилась: в таблице вы увидите только слоганы мировых известных брендов. Я не стала заморачиваться с поисками более приземленных и не настолько раскрученных вариантов. Но суть и смысл от этого не меняются. Каждый слоган бьется за то, чтобы «вызвать желание» потребителя купить рекламируемый товар.
Вы можете сказать, что лично вас ни один из этих слоганов «не цепляет». Охотно верю. Потому что есть ещё один уникальный инструмент, своего рода измеритель человеческого настроения «Шкала эмоциональных тонов» Л. Рона Хаббарда.
Человеческие эмоции на шкале четко структурированы. Более того, каждому уровню эмоционального тона соответствует свой собственный набор реакций на внешние раздражители. Просто для иллюстрации приведу пример. Представьте человека в тоне горя. Вероятно, он только что пережил какую-то тяжелую потерю. Ну совершенно невозможно «зацепить его» призывом к действию типа «Делай это!» Не купит. И не побежит. В лучшем случае медленно пойдет, подволакивая ноги. То есть это не клиент преуспевающей компании.
А на что он клюнет?
Ровно на то, что на Шкале тонов чуть выше горя на сочувствие. И он пойдет на призыв «Лекарства по доступным ценам» или «Лекарства, которые лечат».
Человек в тоне страха отреагирует на что-то вроде «Секса не будет, когда ты полностью облысеешь!»
А в тоне антагонизма поведется на «Всыпь простуде!»
Для тона скуки припасено «1 344 000 зрительных впечатлений в день Неудивительно, что глаза устают».
Список можно продолжать и продолжать.
Но главное вы поняли.
Создать продукт, который необходим людям,
Сделать его известным.
Создать желание.
Итак. Что же покупают именно ваши потребители? В чем торговая ценность именно вашего продукта?
Для начала необходимо ответить на вопрос: кто именно ваш потребитель?
Кстати, при всей простоте вопроса ответ далеко не очевиден.
Я приведу пример с цветочным магазином. В Латвии очень развита традиция дарить цветы, и недалеко от моего дома есть несколько цветочных магазинов. И если вы думаете, что они одинаковые, то сильно заблуждаетесь.
Попробуем разобраться.
Какой продукт у цветочного магазина? Вроде бы очевиден ответ цветы.
Какие цветы? Для кого? Кто потребитель?
Если вы подумали, что мужчины, то ответ неправильный, а точнее правильный лишь частично.
Спектр потенциальных потребителей очень широк. Это могут быть:
молодые влюбленные парни;
мужья;
мамы школьников;
дети для мам;
дети для школы;
любые взрослые для мероприятий (например, день рождения);
любые взрослые для свадеб;
любые взрослые для похорон;
компании для проведения мероприятий и т. д.
Список можно продолжать и продолжать. Но есть ещё более точные критерии для выяснения портрета потребителя. Например, на каком транспорте он ездит? На общественном или на личном автомобиле? От этого зависит, насколько покупатель потенциально обеспечен, а значит какой товар он выберет.
Киоск рядом с остановкой общественного транспорта в спальном районе.
Потребители местная публика, преимущественно мужчины (соотношение 60/40, как видим, женщины тоже покупают цветы), которые ездят на общественном транспорте.
Ассортимент: классический набор тепличных цветов (розы, гвоздики, хризантемы), сезонные цветы, небольшой ассортимент цветов в горшках, можно заказать букет на свадьбу или на похороны. Это значит, что в ассортименте, согласно местным традициям, всегда будут ветки зелени для декора.
Небольшой магазин, работающий по системе 24/7.
Ассортимент: все то же самое, что и в предыдущем киоске. Но гораздо более широкий выбор более экзотических и более дорогих цветов. Можно купить также вазу, кашпо или сувенир, можно упаковать подарок. Рядом есть небольшая стоянка для удобства покупателя.
И, тоже неподалеку, большая цветочная база.
В ней можно найти всё тоже самое, что и в предыдущих местах. Правда, придется поискать. Потому что здесь целый лес из пальм, лиан и прочей экзотики в больших горшках, огромный выбор орхидей и других декоративных растений. Целый зал отведен для всевозможных кашпо, напольных ваз, разнообразных горшков и подставок для цветов. И зал напитков. От банальной минеральной воды до элитных сортов вин и крепкого алкоголя.
И все это продажа цветов.
В первом случае для покупателя среднего достатка.
Во втором для припозднившегося покупателя на колесах.
И в третьем для корпоративных клиентов, отелей, ресторанов.
Вопрос: можно ли сказать, что у приведенных в моем примере продавцов цветов один продукт?
Вряд ли. Хотя базовый минимум, конечно, тот же. Но поскольку у них совершенно разный конечный потребитель, то и УТП совершенно разное.
УТП киоска на остановке недорогой цветок прямо по пути домой. Ну вот, прям совсем рядышком и не дорого. И, кстати, знаете, как передается сигнал «недорого»? Киоск маленький и плохо освещенный. Да, плохое освещение это не экономия, а часть УТП, предназначенная для целевой аудитории небогатого клиента. На уровне подсознания считывается сигнал: раз ребята экономят на площади и освещении, значит недорого.
УТП магазина 24/7 круглосуточно! И непременный атрибут большие, хорошо освещенные витрины. И освещенная стоянка. Чтобы в любое время суток было видно: «Мы работаем!»
УТП цветочной базы всё в одном месте для корпоративного клиента. Большие залы, огромный выбор, собственный транспорт для доставки, возможность заказа по каталогам и даже комплексное обслуживание уже купленных растений на регулярной основе. Словом любой каприз за ваши деньги.
При этом базовый выбор цветов одинаков во всех случаях, и цены на него практически не отличаются. Просто для маленького киоска базовый ассортимент является основным, а для цветочной базы маленькое дополнение к основным товарам. Я уверена, что на обслуживании база зарабатывает не меньше, чем на продаже.
Абсолютно похоже обстоят дела в области одежды. С тем же успехом вы можете сравнить магазины секонд-хенд, одежду для среднего покупателя и салоны элитных торговых марок.
Разный продукт, разный потребитель, совершенно разное УТП, разные способы «создать желание».
Кстати, если вы посмотрите на Шкалу тонов, то скорее всего придете к выводу, что такой дивный способ создать желание, как скидки, далеко не всегда работает. Есть категории клиентов, которые на скидку попросту не придут. Желания не случится.
Зато, поместив на витрину плакат со значком %, вы притянете совсем не ту публику, на которую рассчитывали. И очень может быть, что с этой скидкой вы купите себе «геморрой» за ваши же деньги.
Поэтому оценка потенциального потребителя как с точки зрения его привычек, содержимого его кошелька, так и со стороны положения на Шкале тонов очень важный шаг для создания собственного уникального торгового предложения.
В качестве ещё одного очень наглядного примера хочу привести УТП компании «АЛГА» (Татарстан, Казань). Компания специализируется на продаже алмазного режущего инструмента для строителей.
Что, по вашему мнению, нужно строителям? Какие они?
Руководство компании внимательно подошло к вопросу и выяснило, что покупают алмазный дорогой инструмент не обычные рядовые работяги, а руководство, например, прорабы. То есть, это люди, привыкшие руководить. К слову, руководитель, по определению, не может быть в низком тоне. Если он при любой трудности «заплакал и убежал», то руководить он не может никем. Руководить в тоне гнева или антагонизма тоже долго не получится можно с инфарктом прилечь. Стало быть, основная масса руководителей должна находиться достаточно высоко на шкале тонов, где-то в зоне «консерватизм». Что является ценным с точки зрения руководителя? Поскольку по роду деятельности он должен ежедневно решать множество вопросов, неоспоримой ценностью для него является время. Ну и деньги, естественно, их всегда не бывает слишком много, чтобы не пытаться экономить там, где возможно. Посмотрите, как изящно сформулировано уникальное торговое предложение компании: «Мы 15 лет не продаём ничего лишнего, а только то, что выверенно нашими постоянными клиентами. Мы технически настолько грамотны, что разберёмся в вашем вопросе за несколько минут».
Видите? Мы сэкономим ваше время (за несколько минут), ваши деньги (не продаем лишнего). Не «Наш инструмент всем инструментам инструмент!», а сервис! Причем УТП выдержано в строгом консерватизме, никакого энтузиазма в стиле «купи слона», никакой агрессии и уж тем более, никакой жалости. Четко, ясно, конкретно, в строгом соответствии с запросом потенциальных потребителей.