На фактологическом уровне производится акцентирование оценок события в информационном пространстве с целью придания каждому из них той значимости в глазах общественного мнения, которое диктуется интересами и задачами коммуникатора. На этом уровне стереотипные представления имеют приоритет над стереотипами, поскольку речь идет об управлении общественным мнением.
Результаты настоящего исследования могут быть использованы в прикладном отношении например, в области изучения механизмов формирования общественного мнения с помощью телевидения, и в теоретическом например, для дальнейших исследований стереотипов и проблем воздействия на общественное мнение.
Стереотипные свойства объекта или группы объектов на современном этапе развития СМК становятся действенным инструментом изучения общественного мнения целевых аудиторий и воздействия на них. В этой связи исследователям открываются новые возможности выявить и проанализировать специфику формирования общественного мнения реципиентов под влиянием СМИ.
В данной работе анализируется, каким образом специалисты по практическому использованию стереотипов сегментируют аудиторию в соответствии с поставленными задачами по воздействию на общественное мнение. Использование стереотипов и стереотипных представлений целевой аудитории (или нескольких целевых аудиторий) позволяет коммуникатору корректно адаптировать и адресовывать информацию различным социальным группам, формируя тем самым эффективные каналы воздействия на реципиентов, а также вырабатывать схемы, стратегические и тактические ходы наиболее эффективного воздействия на общественное мнение.
Работникам СМИ знание свойств стереотипов и стереотипных представлений позволяет эффективно корректировать и передавать новостные сообщения в соответствии с потребностями их аудитории, представляя информацию в наиболее адекватном для ее восприятия и понимания ключе, или в соответствии с пожеланиями заказчика кампании воздействия на массовое сознание, обеспечивая тому наибольшую эффективность видоизменения общественного мнения в соответствии с поставленными задачами.
Важным источником эмпирической информации для данного исследования стал интернет. Многие фактические данные и результаты социологических опросов взяты с соответствующих сетевых ресурсов. Среди них сайты агентств «Гэллап» и «Интерньюс», «Национальной ассоциации телерадиовещателей», фонда «Общественное мнение» и т. д.
В ходе исследования автор также использовал собственный опыт работы на информационном телевидении: 20052006 гг. телеканал «Звезда», корреспондент Центральной телевизионной и радиовещательной студии Министерства обороны России (информационно-аналитические программы «Служу России» и «Камуфляж»); 20062010 гг. ОАО «Первый канал», сотрудник отдела редакторов Службы эфира Дирекции информационных программ (информационные выпуски «Новости», информационная программа «Время», информационно-аналитическая программа «Воскресное время»).
Глава 1. Воздействие на общественное мнение как механизм социального управления
Одним из важнейших результатов постиндустриальной революции второй половины прошлого века, стало формирование информационного общества. Этому способствовало стремительное нарастание скоростей передачи информации в результате развития электронных технологий и, как следствие, постоянное увеличение объемов информации в коммуникативной среде, окружающей каждого современного человека.
Одной из характерных особенностей этого принципиально нового типа общества стало серьезное возрастание роли общественного мнения беспрецедентное по сравнению со всеми предшествующими этапами развития человечества. Даже Россия, несмотря на недостаточный технологический прогресс, постепенно вливается в мировое информационное пространство[50], в котором значимость общественного мнения в принятии важных экономических, политических и других социально значимых решений с каждым годом становится все больше.
В широком смысле общественное мнение можно описать как отражение массового сознания по тем или иным проблемам, событиям или явлениям социальной жизни. Хотя современное социологическое представление об общественном мнении имеет глубокие корни в развитии мировой философии, комплексное и всестороннее изучение этот феномен получил лишь со второй половины ХХ века[51], т. е. как раз в рамках интенсивной разработки идей постиндустриального общества: Д. Белл (1973), З. Бжезинский (1970), Г.И. Иконникова (1971), Г. Канн (1972), Ж.Ж. Серван-Шрейбер, А. Турен (1969), а также концепций формирования информационного общества: Ф. Махлупа и Т. Умесао (начало 1960-х), М. Порат (1978), Й. Массуда (1981), Т. Стоунер (1983), Р. Кац (1988) и др. Эти исследования наглядно свидетельствует о его органической связи и функциональной неотъемлемости от социальных процессов современного этапа развития СМК.
Общественное мнение уже давно формируется не только под стихийным воздействием объективных процессов, происходящих в окружающей индивида среде, но и, в том числе, под организованным и целенаправленным информационным воздействием, которое реализуется через многочисленные коммуникационные каналы. В первую очередь это СМИ, среди которых мощнейшее телевидение.
В социологии управления принято разделять понятия манипуляции общественным мнением и воздействия на него. Термину манипуляция обычно приписывают отрицательный смысл. Под ним чаще понимают такое коммуникативное влияние, которое направлено в основном на побуждение аудитории к действиям, прямо противоречащим ее собственным интересам. Намеренное воздействие более нейтрально окрашенный термин. Под ним подразумевается влияние на общественное мнение по широкому диапазону общих социально значимых вопросов, не обязательно противоречащее интересам реципиентов, но имеющее важное значение для коммуникатора отправителя информации[52].
§ 1.1. Управление общественным мнением: теория и метод
Анализ процесса управления общественным мнением в России следует начать с рассмотрения основных категорий населения, живущих в нашей стране и образующих зрительскую аудиторию.
Понятие аудитория в широком смысле стал применять еще Аристотель, который считал его и политическим, и социальным. Одну из первых попыток концептуализации этого понятие сделал в конце 1930-х гг. Г. Блумер. Он определил под ним новую форму коллективности, которая возникает благодаря развитию СМИ и изменением в экономической жизни общества. Аудитория по Г. Блумеру это большая дисперсионная совокупность людей, которая может постоянно менять свой состав, и между которыми нет личностных отношений или взаимодействий. По своей форме взаимоотношения между СМИ и аудиторией являются неперсонифицированными. Представители Франкфуртской школы (Т. Адорно, М. Горкгаймер, Г. Маркузе) придерживались таких же взглядов и считали, что аудитория это обезличенная масса, которой манипулируют СМИ с помощью навязывания им стереотипных взглядов и мыслей.
Как отмечает М.Г. Смирнова, представители современной западной социологии отрицают подход к аудитории как к пассивной массе и предлагают понимать ее как большие и малые совокупности людей, между которыми или совсем отсутствует организованное и структурированное взаимодействие, или же оно присутствует в ничем не выраженной, минимально возможной степени[53].
Анализируя работы А.В. Жаворонкова[54], А.В. Козлова[55], М.Г. Смирновой, И.Д. Фомичевой[56], Г.А. Черчилля[57] и др., можно сделать вывод, что аудитория это совокупность индивидов, которые являются адресатом общего для всех его членов СМИ при минимальном или отсутствующем непосредственном взаимодействии их друг с другом. Аудитория СМИ это также устойчивая совокупность людей, которая возникает на основе общности их информационных потребностей и интересов (обусловленных их демографической или социальной принадлежностью), а также способов, форм и каналов удовлетворения этих потребностей. Под целевой аудиторией мы будем понимать ту часть потенциальной аудитории, на которую по тем или иным социально-демографическим признакам рассчитан канал информации, их отдельные структурные и содержательные элементы.
Изучая современное российское общество, ученые ИС РАН часто используют для анализа ситуации разработанный ими же индекс уровня жизни[58]. Согласно ему, они разделяют население России на десять основных категорий (или страт), уровень и качество жизни которых серьезно различаются между собой. При этом они фиксируют, что данная модель уже в основном сложилась для нашей страны и приняла достаточно устойчивые формы.
Первые две страты это люди, живущие за чертой бедности. Третья носит промежуточный характер, объединяя россиян, балансирующих на грани бедности. Страты с пятой по восьмую представляют средние слои разного уровня достатка, а девятая и десятая это те, кого с точки зрения жителей нашей страны можно назвать богатыми.
Наиболее многочисленная и пассионарная, а потому и представляющая наибольший интерес для социологов четвертая страта. Она одна охватывает более четверти населения России, живущего на уровне предельной социальной и материальной малообеспеченности (это больше чем совокупная доля последних шести страт, вместе составляющих порядка 24 %). Поэтому именно ее представители задают тот стандарт потребления, который воспринимается всеми россиянами как минимально приемлемый и наиболее типичный для подавляющей части граждан нашей страны.