Чтобы подтвердить гипотезу о связи обязательных качеств и приоритетной сферы деятельности депутата, следует посмотреть, не меняется ли их набор среди избирателей с разным восприятием миссии депутата. Оказалось, что да: респонденты, выбирающие приоритетной роль «политика-законодателя», весьма специфичны в выборе обязательных качеств, в то время как сторонники двух остальных ролей соответствуют общей картине с некоторыми вариациями.
Среди считающих, что депутат это «политик-законодатель», на первое место выходит качество «опыт в политике», а «порядочность и честность» перемещается на второе место. Становятся гораздо менее значимыми качества «близкий к народу», «человечный», «не старый», «искренний». Резко, до 41 %, растет потребность в том, чтобы кандидат был мужчиной.
Обязательные качества кандидата среди избирателей, отдающих приоритет деятельности депутата в качестве «политика-законодателя», таковы:
опытный в политике 53 %;
порядочный и честный 45 %;
умный, эрудированный 44 %;
профессиональный, компетентный 44 %;
работоспособный, активный 43 %;
мужчина 41 %;
имеющий соответствующее образование 40 %;
русский 38 %;
имеющий хорошую программу 35 %;
независимый 33 %;
принципиальный, справедливый 29 %.
Среди воспринимающих депутата как «личного помощника» картина востребованности качеств напоминает распределение среди всех опрошенных. Чуть более востребовано качество «близкий к народу» и такие характеристики, как «человечный, добрый», «умный, эрудированный» и «работоспособный, активный».
Обязательные качества кандидата среди избирателей, отдающих приоритет деятельности депутата в качестве «личного помощника», таковы:
порядочный и честный 68 %;
умный, эрудированный 58 %;
работоспособный, активный 55 %;
имеющий соответствующее образование 54 %;
опытный в политике 51 %;
близкий к народу 47 %;
профессиональный, компетентный 46 %;
человечный, добрый 42 %;
имеющий хорошую программу 39 %;
русский 37 %.
Среди воспринимающих депутата в качестве «окружного лоббиста» также типичная ситуация, но немного усиливается спрос на качества «близкий к народу» и «живет в округе». «Порядочность и честность» имеет вполне востребованный характер. В то же время более ценным выглядит качество «профессиональный, компетентный».
Обязательные качества кандидата среди избирателей, отдающих приоритет деятельности депутата в качестве «окружного лоббиста», таковы:
порядочный и честный 74 %;
умный, эрудированный 54 %;
профессиональный, компетентный 52 %;
имеющий соответствующее образование 50 %;
близкий к народу 46 %;
работоспособный, активный 46 %;
опытный в политике 45 %;
умеющий говорить 39 %;
человечный, добрый 38 %;
патриотичный 36 %.
Практический вывод из информации о приоритетной деятельности депутата таков: нецелесообразно использовать в агитации образ, основанный на роли «политика-законодателя». Он мало востребован и нацелен скорее на политизированный электорат, чье голосование и так предопределено политической позицией. Для результативной кампании целесообразно создавать образ, основанный на миссиях «личный помощник» и «окружной лоббист».
Пропорциональное соотношение сторонников этих двух миссий, как мы уже говорили, примерно два к одному в пользу «личного помощника». В случае повышения явки представителей среднего класса пропорция может изменяться, так как именно средний класс предъявляет основной запрос на улучшение качества местной среды и индифферентен к личной помощи. Но пока среди активного электората превалирует сегмент пожилых людей, остро нуждающихся в защите и посредничестве при взаимодействии с властью, роль «личного помощника» будет оставаться наиболее востребованной.
1.5. Востребованные образы идеального кандидата
Взяв за основу одну из приоритетных сфер деятельности депутата, наполнив ее фактами, подтверждающими наличие обязательных качеств, и добавив оживляющие биографические данные, мы получим образы, которые совпадут с ожиданиями большой массы активных избирателей, а значит, будут вполне конкурентоспособными. Действуя в рамках одного из этих образов, кандидат проявляет уважение к избирателям, стремясь соответствовать идеалу, сложившемуся у них в сознании на основании многолетнего опыта. Он будет осознанно говорить и действовать так, как ждут от него его избиратели, а не стараться навязать им себя, несмотря на их внутреннее сопротивление. А не в этом ли заключается одна из главных задач демократической системы?
Всегда помните: образ не маска, которую кандидат должен надеть для того, чтобы победить на выборах. Это инструмент трансформации личности кандидата, его новый шаблон мышления и деятельности, новая натура. Когда он примеряет на себя неподходящий имидж, избиратели чувствуют этот диссонанс. Например, «жесткому» бизнесмену может быть тяжело войти в образ «личного помощника» и соответствовать ему, а начинающему политическому активисту в образ умудренного и опытного хозяйственника. Мы рекомендуем вдумчиво подбирать образ, соответствующий внутренним ценностям и мироощущению кандидата.
Выше неоднократно звучали определения «порядочный», «профессиональный», «деловой» и т. д. Но как избиратели реально трактуют и понимают их? Какие мысли, чувства, ожидания в них вкладывают?
На основе материалов опросов многочисленных фокус-групп нам удалось в некоторой степени получить ответы на эти вопросы. Раскрывая содержание различных качеств кандидатов, мы будем использовать подлинные, «живые» определения и выражения избирателей, позволяющие, как частички мозаики, формировать в ходе агитационной кампании позитивный образ кандидата.
Образ «личный помощник» может быть создан в большом количестве вариантов. Молодые кандидаты обычно используют вариацию «заботливый внук или внучка»; женщины среднего возраста, в особенности имеющие опыт работы в медицине, образовании и социальной сфере, «сердобольная женщина»; бизнесмены, делающие ставку на благотворительность, «чуткий руководитель»; кандидаты, вышедшие из народа, «простой житель округа, такой же, как вы».
На фокус-группах избиратели так раскрыли набор и специфику качеств, которыми должен обладать «личный помощник».
Порядочный. Ведет избирательную кампанию честно. Принципиально отвергает использование компромата против конкурентов и подкупа избирателей даже в скрытых формах. Участвует в акциях за честные выборы. Соблюдает трудовые соглашения с сотрудниками штаба, честно и справедливо оплачивает агитаторов. Соблюдает правила дорожного движения и требует этого от своих водителей. Не имеет сомнительных деловых связей и родственников, которые могут его скомпрометировать. Ведет образ жизни без алкогольной и наркотической зависимости, любовных похождений вне семьи. Патриот России, не преклоняется перед Западом.
Человеколюбивый, добрый и заботливый. Не демонстрирует снобизм. Не меняет отношения к людям в зависимости от их достатка и положения в обществе. Готов прийти на помощь ценой личного дискомфорта. Ищет способы помочь даже в безвыходных ситуациях. Тактично ведет себя с избирателями даже в случае невозможности решения их проблем.
Близкий к народу. Знает нужды простых людей. Активно использует в работе все формы прямого общения с жителями: горячие линии, общественные приемные, личные встречи, обходы квартир и дворов. Не перекладывает контакты с избирателями на своих помощников. Компетентен в местных проблемах любого уровня: от округа и района до отдельного дома и двора.
Бескорыстный. Имущество кандидата соответствует разумным потребностям. Не замечен в стремлении к личному обогащению, в особенности ценой нарушения моральных норм. Скромен в одежде, быту и образе жизни.
Обязательно выполняет обещания. Идет на выборы с короткой программой, акцент в которой сделан на личную помощь избирателям. Ее положения не вызывают сомнений в выполнимости. Не замечен в радикально популистских высказываниях.
Достаточно профессионален, умен, образован, энергичен, чтобы выполнять обещания.
Справедливый, идейный, правдолюб. Цельная личность с традиционным набором моральных ценностей. Не меняет свою политическую позицию в связи с конъюнктурой. Никогда не менял партийную принадлежность. Всегда стремится добиться справедливости. «Пострадал за правду» или «за народ» в прошлом. Взвешенно подходит к любым спорам, умеет рассудить, как по закону, так и по справедливости.
Независимый. Не заискивает перед властью. Оппозиционен в случае острых ущемлений интересов населения. Избиратель понимает, что большинство проблем депутат может решить только в диалоге с исполнительной властью. Однако в случаях, когда представители власти ущемляют интересы избирателей, затягивают решение вопросов, депутат должен быть готов обрушиться на них с критикой, не опасаясь негативных последствий для себя. Избыточная лояльность не приветствуется избирателями, когда дело касается их личных проблем.