«Маркетинг территорий это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»[3], писал известный российский теоретик маркетинга А. П. Панкрухин. В рамках территориального маркетинга предпринимаются действия, адресованные внешним или внутренним аудиториям.
Хотя чаще всего маркетинговые программы направлены на формирование привлекательного образа территории для внешней аудитории, очень важной также является работа по поддержанию образа территории, привлекательной для проживания резидентов. Серьезная проблема многих территорий, в том числе и российских, связана с их низкой привлекательностью для постоянной жизни этим страдают не только многие села и деревни, малые города, но и мегаполисы, известные всем. Провинциальный, скучный, неинтересный образ таких территорий многих, особенно молодых, талантливых жителей, заставляет задуматься о возможности переезда в другой город или страну, имеющих имидж мест с большими возможностями.
При этом многие жители малонаселенных регионов даже не задумываются об отъезде они не любят шумные города, ценят простые добрые отношения и спокойный темп жизни. Базовые ценности жителей таких территорий существенно отличаются от ценностей, культуры, образа и ритма жизни обитателей мегаполисов. Таким образом, существует основание для деятельности по удержанию части местных жителей. Здесь мы видим большой простор для маркетинговой работы, основанной на прояснении и популяризации базовых ценностей таких общин. В решении задач по стабилизации резидентного состава малых городов и населенных пунктов также можно использовать мероприятия, направленные на формирование местной идентичности праздники, ритуалы, мероприятия, посвященные истории региона, популяризации местных известных жителей, достопримечательностей и т. д.
А. П. Панкрухин говорит о нескольких основных направлениях маркетинговой деятельности по продвижению территорий:
Маркетинг имиджа речь идет о действиях по формированию привлекательного образа территории (например, интересного места с эмоциональной атмосферой, развитой молодежной культурой и классическими театральными традициями);
Маркетинг достопримечательностей популяризация существующих и создание новых (в том числе, на основе социально-маркетинговой мифологии и легендирования) интересных для визитеров объектов;
Маркетингинфраструктуры информирование целевых аудиторий, прежде всего инвесторов, о наличии в городе инфраструктурных сетей хороших дорог, мостов, вокзалов, электрических мощностей, их популяризация; инфраструктурные объекты нередко сами становятся самостоятельными достопримечательностями для туристов, например, разводные мосты в период «белых ночей» в Санкт-Петербурге;
Маркетинг человеческих ресурсов, предполагающий привлечение внимания к высоким профессиональным и человеческим качествам резидентов, что важно для городов с активным туристическим потоком. Сотрудники отелей, ресторанов, магазинов, турфирм должны быть вежливы, обходительны, образованы, владеть английским языком и быть профессионалами в своей сфере [4].
Ключевым направлением маркетинговой деятельности по продвижению территории является брендинг. Бренд города своеобразный магнит, привлекающий ресурсы. Город привлекает к себе не только предложением более высокого уровня жизни и объективных социально-экономических благ. Прежде всего, бренд территории «дает обещание» большей свободы (в конкретном национально-культурном понимании) для конкретной личности, больших возможностей самореализации, творчества, предпринимательства, равноправия, толерантности и других социально значимых ценностей. Чем сильнее бренд, тем больше ресурсов получает территория человеческих, материальных, имиджевых, административной поддержки.
Города и страны всегда конкурировали, боролись за ресурсы. В истории человечества наиболее заметный вклад внесли территории, сумевшие получить конкурентные преимущества благодаря географическому положению, климату, природной ресурсной базе и особенно позитивной творческой деятельности жителей, умевших производить нужные товары, торговать, и при этом защищать свою землю. Такие благополучные поселения во все времена привлекали новых активных жителей, торговцев и умелых ремесленников. Но процветание всегда было результатом победы в тяжелой конкурентной борьбе.
На реальном рынке всегда имеет место конкуренция, и потребитель туристической услуги или инвестор выбирают между многими городами и странами. Семья, живущая в Тюмени или Екатеринбурге, принадлежащая к условному среднему классу, выбирает для поездки на отдых города или курорты не только внутри России, но и на глобальном рынке: между российскими городами Москвой, Суздалем, Сочи, Санкт-Петербургом и иностранными Парижем, Римом, Барселоной. Такой же не ограниченный национальными рамками выбор делает инвестор, принимая решение о возможности строительства завода в той или иной стране и конкретном городе, сравнивает потенциал рынка, наличие потенциальных сотрудников, инфраструктуры, качества правовой системы И выбор при сегодняшних возможностях отечественного среднего класса или бизнес-среды наших территорий делается далеко не всегда в пользу российских городов. Именно поэтому необходимо улучшать туристический продукт и бизнес-инфраструктуру в российских регионах, а также улучшать информирование о возможностях своих территорий.
Когда абитуриент из провинции принимает решение о поступлении в вуз, он выбирает не только университет, но еще и город он принимает стратегическое решение о своем будущем: он может захотеть жить в ближайшем областном центре, где сможет получить хорошее образование, шанс найти интересную работу, новых друзей, создать семью, но при этом он не уедет слишком далеко, не лишится регулярного общения с родителями и школьными друзьями. По другому сценарию будущий студент может захотеть жить в Москве со всеми столичными возможностями или в Санкт-Петербурге с его европейским архитектурным и культурным наследием. По третьему сценарию за рубежом, принимая во внимание все сложности и дороговизну такого решения, но ожидая важные и качественные результаты.
Большой город при этом обретает серьезный шанс получить для постоянного проживания молодого, образованного, мотивированного, стремящегося к самореализации в работе, бизнесе, творчестве жителя, который вскоре создаст семью и, вероятно, станет трудиться на благо данной территории всю свою жизнь. Кроме того, поступление в вуз означает инвестирование в территорию значительных финансовых и иных ресурсов: непосредственную оплату обучения, если речь идет о коммерческом формате, аренду жилья или оплату общежития, финансирования всех текущих расходов студента его семьей.
Для победы той или иной территории нужны серьезные аргументы. Таким образом, глобальная конкуренция вынуждает города и прочие территории заниматься маркетингом, рассказывать о себе, создавать объективные лучшие условия для жизни, работы и отдыха, особенную атмосферу и «магию» города.
Итак, ключевыми условиями для успешного маркетинга территории, по нашему глубокому убеждению, являются:
1. Высококонкурентная рыночная и внерыночная среда. Без активности множества корпораций и небольших частных сервисных предприятий, обслуживающих туристов, а также обеспечивающих эффективность и прибыльность инвестиций, высших учебных заведений, музеев, театров и т. д. в город не приедут ни туристы, ни инвесторы, ни новые жители. Все привлекательные города мира имеют такую развитую рыночную среду. Нам неизвестны примеры, когда с задачами привлечения массовых туристов или частных инвесторов справилось лишь государство.
2. Определенный уровень развития социальных институтов и обеспечения демократических свобод, рождающих гражданскую активность жителей города. Граждане должны понять и принять предлагаемые стратегические идеи, послания и ценности бренда территории, стать патриотами, «агентами», сознательно их отстаивающими и распространяющими в дискуссиях. В противном случае при отсутствии свобод и инфраструктурных возможностей жители пассивны. Стратегии и программы, написанные администрацией, им неизвестны, неинтересны, при этом доверие рассказам даже о действительно интересных территориях не может быть высоким. Независимость СМИ другой важный фактор успешного маркетинга территорий, несмотря на то, что с независимыми медиа сотрудникам администраций работать очень непросто. Средства массовой информации не должны восприниматься как инструмент пропаганды в руках администрации, восхваляющий ее успехи в благополучии региона. Эффективно лишь партнерское взаимодействие, рождающее доверие.
3. Наличие эффективных правовой и административной систем, что крайне важно для инвесторов, заинтересованных в сохранении своих вложений. Этот фактор обеспечивает качественное управление и судебную практику. Туристов интересует, в частности, безопасность в местах отдыха и на туристических объектах, которую невозможно обеспечить без сильного государства.