Выступление хоккейной сборной России важный социальный механизм национальной идентификации значительной части населения нашей страны (у других сограждан выступление фигуристов или балетной труппы). Практически всегда каждый матч со сборными Канады, США или Чехии вызывает у русских прилив национальных чувств, укрепляет национальную идентичность, в том числе благодаря формам и ритуалам коллективного «боления». Вообще, следует отметить чрезвычайно высокую роль коллективных стандартных ритуалов в формировании национальной или городской идентичности. То, как англичане пьют чай, финны посещают сауну, а итальянцы готовят пасту, крайне важно для формирования их национального характера, менталитета нации, ее самосознания, отличного от других народов.
Важной для восприятия региона характеристикой стала сегодня его цифровая идентичность. Социальная жизнь в значительной степени сейчас опосредована социальными медиа, системой интернет-коммуникаций и цифровыми сервисами. Степень распространения таких технологий, уровень принятия нового образа жизни и характера деятельности, а также возникающие на их базе ценности различны не только для стран, но и для городов внутри одной страны. Видение территории в качестве места с развитыми (неразвитыми) цифровыми компетенциями основной массой жителей, центра создания коммерческими компаниями цифровых технологий создает представление о территории как о прогрессивном месте, где общедоступны вайфай, платежные мобильные сервисы и т. д. И если при этом жители в подавляющем большинстве считают эти технологии и систему коммуникаций естественным способом существования, можно говорить о развитой цифровой идентичности конкретного города или страны. Такую идентичность культивируют, например, в Калифорнии родине многих современных цифровых бизнесов, и в Эстонии стране, одной из первых в мире предпринявшей попытку цифровизации государственных и городских сервисов, практически полностью отказавшейся от бумажных документов для своих граждан.
Каждая территория обладает географической локализацией, привязкой к определенному пространству, исторически сложившимся местом в глобальной или региональной системе разделения труда, региональной экономической специализацией. Для каждого города характерно наличие определенных отраслей, видов деятельности. Для исторических городов это, как правило, было связано с их географическим расположением. Жители городов, расположенных на берегах морей, издавна занимались рыбной ловлей, мореходством, международной торговлей, в то время как сухопутные жители занимались сельским хозяйством или охотой, ремеслами, локальной торговлей.
Географическое положение города предопределяет его естественное позиционирование. Он независимо от воли правителей или неких стратегов всегда воспринимается в определенном географическом контексте любой внешний наблюдатель со стороны предполагает характер его экономической активности, а также примерный образ жизни и систему ценностей. Конечно, неизбежны ошибки в таком восприятии. Тем не менее, потенциальный европейский турист или инвестор, не зная конкретных различий между двумя странами, например, Экваториальной Африки, не имеющими выхода к океану, естественным образом предположит их схожесть по многим экономическим, политическим, социальным параметрам. Есть много общего между странами, входящими в Европейский Союз это общая ценностная и поведенческая основа, сформированная сложной европейской историей, которая была в большой степени задана географическим положением.
Географическое положение территории также предопределяет ее конкурентную среду.
Маркетинг территорий. Зачем?
Самый первый и поверхностный взгляд на историю маркетинговых усилий по продвижению регионов приводит к выводу: в разработке маркетинговых стратегий развития в большей степени заинтересованы бедные территории, существующие в плотном конкурентном окружении. Власти таких городов и стран обязательно должны найти новые возможности для привлечения ресурсов, они в гораздо большей степени готовы пойти на эксперименты. Иначе им не удастся обеспечить текущее функционирование территории, они столкнутся с массовыми протестами жителей и непубличным, но не менее мощным давлением элит, а также повышенным контролем со стороны федеральных властей.
Власти и местные жители, находящиеся на одной территории, располагают значимыми ресурсами, и, как правило, «до последнего», даже в ситуации кризиса, стремятся оптимизировать их использование, перераспределить и «переждать», но не пытаются изменить сложившиеся соотношение сил, модели бизнес-процессов и привычный образ жизни. Речь идет о выборе не только властей, но также представителей бизнеса и простых жителей. Однако ситуация может измениться с приходом другой администрации.
Хотя территориальный маркетинг как самостоятельное направление практической деятельности и как научная дисциплина существуют сравнительно недавно[8], попытки применения маркетинговых и рекламных технологий в продвижении городов и стран осуществлялись и ранее.
Не ставя перед собой специальной задачи исследования истории территориального маркетинга, в попытке найти первые примеры современных маркетинговых программ территорий, мы обнаружили описание маркетинговой кампании по продвижению Пуэрто-Рико как туристической дестинации. Возможно, ее можно считать пионерской работой, по крайне мере она, несомненно, является одним из первых проектов такого рода. Классик американской рекламной индустрии Дэвид Огилви в 1950-х годах по заказу правительства предпринял попытку изменить негативный образ этого карибского острова. Задача состояла в привлечении на его пляжи платежеспособных американских туристов, не желавших приезжать туда ранее по причине бытующего представления об этом бывшем пиратском острове как о месте, контролируемом бандитскими шайками и уличной преступностью.
Работая в партнерстве с группой талантливых архитекторов, обмениваясь с ними идеями, Огилви пытался представить Пуэрто-Рико как прекрасное романтическое место с противоречивой, но интересной историей, постколониальной испанской архитектурой, переживающее своеобразный ренессанс[9]. Ключевое сообщение было направлено обычному американскому туристу, ценящему старую испанскую колониальную архитектуру, с ностальгией вспоминающему старые классические американские автомобили, все это, помимо замечательных пляжей, есть в Пуэрто-Рико. Таких мест в самих США почти не осталось (лишь в Саванне и ряде других южных городов).
Основу рекламной кампании составила серия принтов (фотограф Эллиот Эрвитт), опубликованная в San Juan on Tuesday и New York on Wednesday Огилви не изменил себе, сосредоточившись на классической журнальной рекламе. Бюджет этой вполне успешной кампании составил 10 миллионов долларов, и в результате удалось в значительной степени улучшить отношение американцев к этой стране, что способствовало фактическому формированию репутации карибского островного государства в качестве одного из любимых мест пляжного отдыха американских туристов.
Рис. 1. Скриншот современного маркетинг-сайта Пуэрто-Рико www.discoverpuertorico.com [дата обращения: 14.01.2021]. Сайт отлично позиционирует привязку к территории и к национальной идентичности, но уже не так отчетливо ориентируется конкретно на американский рынок
Отметим важный промежуточный вывод: маркетинговую стратегию и рекламную кампанию для Пуэрто-Рико разрабатывало американское рекламное агентство, а не местное. Американские маркетологи лучше знают менталитет и потребности потенциального американского туриста, а также возможности коммуникационного воздействия на него (как и программы иностранных территорий по привлечению российских туристов в идеале должны разрабатываться с участием российских экспертов). Кроме того, бедный карибский остров оказался в ситуации социально-экономической безысходности: отсутствие ресурсов заставило власти искать нестандартные пути решения проблем, в частности, заняться маркетингом страны.