ПРОТИВОРЕЧИЕ СВОЙСТВ. Для задачи о пунктах быстрого питания противоречие свойств формулируется так: пункты быстрого питания должны быть размещены на набережной, чтобы повысить доход, и не должны быть размещены на набережной, чтобы не платить высокий налог.
КЕЙС. Эффективные маркетинговые атаки с использованием развития внутренних организационных противоречий
Когда Продавец приходит на предприятие, зачастую он слышит только один ответ «нет», «у нас нет проблем», «все работает» и т.д. Таким образом, если изначально не подготовиться к ответам на такие вопросы, то любой ответ некомпетентного или просто ленивого специалиста может привести в уныние любого продавца.
Чтобы сломать такую ситуацию необходимо использовать внутренние административные, иерархические и структурные ресурсы. При этом зачастую, специалисты, которые изначально сказали «нет», должны будут признать свою ошибку.
На первом этапе Продавец изучает организационную структуру компании, чтобы понять, как движутся в ней информационные потоки, какова ответственность отделов, какой из отделов в наибольшей степени связан с его продуктом, какие оказывают влияние, и как можно было бы развить противоречия между ними, что позволит выйти на более высокий уровень для организации продаж.
Примеры. Одно предприятие по прокатке стали долго пыталось договориться с крупным автопроизводителем. Несмотря на оценку рыночной ситуации как положительную, имея качественный продукт, приемлемые цены, возможность изготовления и поставки продукции небольшими партиями, представитель снабжения долгое время говорил «нет». Благодаря неформальным усилиям удалось выяснить, что затор возникает на уровне директора по снабжению, который всегда отдавал предпочтение другому заводу. Непосредственная встреча показала, что он понимает, что условия, предоставляемые металлопрокатным предприятием, были лучше, чем он имеет в настоящее время. Однако решение оказалось не за ним, а за более высокими структурами, указание которых он выполнял. Тогда, получив адрес основного дилера и его же, как представителя акционеров, удалось быстро договориться о поставках продукции с этого металлопрокатного предприятия.
Поставщик ножей для ротационной вырубки долгое время не мог понять, почему отдают предпочтение другому производителю. Из неформальных источников стало ясно, что решение рекомендуется на уровне начальника цеха штампов, который из личных интересов отдавал предпочтение конкуренту. Чтобы изменить ситуацию, продавец обратился с просьбой к коммерческому директору с целью провести коммерческое совещание и разрешить вопрос. На коммерческом совещании 2 представителя продавца провели небольшую провокационную игру, где сумели показать, что в настоящее время комбинат покупает ножи не по объективному сравнению качества цена, а по субъективному решению начальника отдела ротационных штампов. В результате коммерческий директор предприятия принял решение о смене поставщика, и была изменена организационная структура, где решение не принималось только руководством цеха, а дополнительно перепроверялось специалистами по снабжению и после этого утверждалось.
Для решения подобных задач необходимо рассмотреть организационные противоречия, как наиболее часто встречающиеся в жизни организаций, и как они могут быть использованы для продвижения своей продукции. В этом случае, если есть понимание наверху, основным препятствием может быть организационное противоречие между быстро меняющимися потребностями организации и проблемами внедрения, организационными противоречиями и инерцией персонала.
1.4. Исследовательские задачи в маркетинге
Исследовательские задачи занимают особое место в маркетинге. Их решение дает возможность резко сократить затраты на рекламу, многочисленные, но бесплодные звонки клиентам и резко сократить время на достижение заказа с переводом его из простого запроса в реальный контракт, или из потенциального покупателя в реального приверженного и лояльного клиента.
Всем известен термин «маркетинговое исследование». Обычно он проводится на базе какой-либо статистической информации. Анализ ее и сегментирование рынка и, соответственно, разработка маркетинговой, бизнес, стратегии, логистики и др., часто составляет коммерческую тайну. В наиболее сильном варианте маркетинговое исследование соответствует задаче 5 уровня т.е. открытию новой потребности, способной привести к миллионным или более того миллиардным объемам продаж и денежных поступлений в фирму. Также часто эти задачи связаны и со своеобразным переходом на микроуровень, когда технология, продукт или услуга, ранее доступные только финансово состоятельному потребителю, фирме, организации становятся доступными массовому сегменту потребителей. Примерами могут быть Форд серии Т первый массовый автомобиль, сошедший со специально созданного для этого конвейера и персональный компьютер, сделавший доступными огромные возможности доступными для простого человека.
ЗАДАЧИ НА ОБНАРУЖЕНИЕ
Задачи на обнаружение являются наиболее востребованным видом задач в маркетинге, известными как «поиск клиента». Как правило, свойственны фирмам, работающим на массовом рынке или выходящим на рынок, а также работающим в условиях отсутствия баз данных или скрытности самого потребителя. Примером последнего могут быть аффилированные компании, через которых производится поставка на предприятие. Другим примером может стать поставка компонентов для крупных производителей. Обычно такие компании известны только производителям и не выходят на публичные мероприятия. Также поиск крупного дилера компонентов или комплектующих может представлять значительную проблему. Все это задачи на обнаружение.
Как обычно, эти задачи решаются методом проб и ошибок. Выдвигаются те или иные гипотезы, если не подтверждается, то проверяют и т.д. Другой путь весьма дорогостоящ. Это известные методы участия в затратных выставках, «ковровая бомбардировка письмами при помощи «директ маркетинга», публикация рекламы в журналах и другие затратные способы.
Как и в ТРИЗ, хорошим приемом здесь является «обращение задачи», заключающегося в том, что вместо основного вопроса «как найти», «как объяснить» перейти к вопросу «как этого достичь или получить». Таким образом, происходит превращение исследовательской задачи в рабочую.
Примеры. Чтобы найти площадку для инвестиций, которая наиболее устроила бы инвестиционную компанию, она сначала действовала традиционными методами. Пыталась разговаривать с муниципалитетами, писала рекомендательные письма с просьбами выделить наиболее привлекательные участки по наиболее доступной цене. Однако результатами были отписки и волокита. По мнению инвесторов, они наткнулись на своеобразный камень, заключающийся в том, что «эти просители никогда не выполняют своих обещаний». Тогда инвесторы решили пойти другим путем. Они опубликовали в нескольких муниципалитетах, причем чтобы они были известны каждому объявление о том, что они рассмотрят предложения от муниципалитетов с целью изучения привлекательности для строительства своего завода. Задача стала обращенной. Они получил полный пакет наиболее привлекательных участков для застройки от ответственных лиц муниципалитетов, не делая при этом практически ничего. На основе этих предложений и также с большой скидкой были выбраны наиболее привлекательные участки для застройки. Инвестиции были сделаны наиболее эффективно.
Компания по поставке полимерных шлангов долго пыталась найти достойных представителей. Однако с одной стороны они были малоизвестны и терялись в желтых страницах больших городов между бесконечным числом малых и несуществующих фирм. Другой проблемой была трудность нахождения таких фирм в регионах. Кроме того, многие из них были настолько малы, что эффективность работы с ними была близка к нулю, т.е. продажи им или через них были бы под вопросом, и план продаж выполнить было бы невозможно. Обзвонить их или направить письма представлялось работой на 99% в мусорную корзину. Тогда задачу на обнаружение было принято изменить на задачу на измерение. Анализируя, где можно собрать о них информацию, при которой точно указывалось бы, какой продукт они продают, являются ли они производителями оборудования, дистрибьюторами или конечными покупателями, каково их финансовое положение и количество клиентов, стало ясно, что подобное измерение можно практически прямо получить из выставочных каталогов. При этом имелось в виду, что в выставках участвуют только компании, достигшие определенного уровня в финансах и на рынке и открытые к взаимодействию и партнерским отношениям. Было принято решение найти такие фирмы. Для этих целей в выставочные объединения был послан запрос на каталоги. Собрав каталоги от региональных выставочных объединений по профильным выставкам, и, сравнив их с выбранными идеальными критериями, удалось найти наиболее потенциальных дилеров. Вместо обзвона и прямой рассылки по огромному числу потенциальных потребителей, удалось достаточно простыми средствами решить задачу без значительных затрат.
Небольшая компания специалистов преподавателей по английскому языку пыталась найти наиболее перспективную группу молодых ребят, которые хотели бы получить хорошую языковую подготовку. Проблемой было то, что, к сожалению, нет ни одной базы желающих пройти подготовительные курсы по языку. Анализ действий конкурентов показал, что все они пытаются найти слушателей в основном, через рекламу в массовых изданиях. Ее стоимость высока, и малое предприятие не могло себе этого позволить. Тогда снова задачу на обнаружение было принято перевести в задачу на измерение. Для этих целей в метро купили базу данных жителей Санкт- Петербурга. Учитывая, что в ней представлены адреса, количество проживающих в квартире, даты рождения, и с этими базами сопрягаются базы мобильных телефонов, машин, зарегистрированных в ГИБДД, выезжающих за границу и др., удалось методом простого генерирования отчетов и наложения баз данных выйти на перспективную группу потенциальных слушателей, для которых начали организовывать ознакомительные бесплатные семинары. Количество слушателей резко увеличилось.